电视媒体的融合转型：误区与对策

新媒体的迅猛发展，强烈冲击着传统电视媒体，让传统电视人感受到了凛凛寒意。数据显示，2018年全国电视广告收入958.86亿元,比2017年（968.34亿元）减少9.48亿元,同比下降0.98%；2019年电视广告经营额更是呈现14.26%的负增长。广告收入的连年持续性下跌，使得不少电视台裁员、降薪，甚至贷款发薪成为常态。为应对网络新媒体的冲击，加之国家相关政策的推动，电视媒体纷纷走上了媒体融合转型之路，显在的标识就是“两微一端”成为标配，但几年下来，媒体融合的效果却难尽人意。“最后一代传统广电人”的悲情笼罩之下，满怀锥心之痛的电视人应该反思：电视媒体的融合转型实践中存在哪些误区，究竟该如何应对。

“受众思维”与“互联网思维”

自1994年4月20日互联网正式进入中国，至今已有26个年头。伴随着互联网技术的快速迭代，互联网思维的内涵得以不断丰富和完善，并被网络业界奉为行为圭臬。随着互联网社会影响的扩大，互联网思维更成为整个社会的底层架构和社会操作系统，“互联网+”的理念应运而生，这就要求所有的一切都要具备互联网思维。令人遗憾的是，在一向自诩为“主流媒体”的电视媒体内部，由于缺乏足够的危机感，加之囿于传统的思维惯性，大多数电视媒体人只对互联网思维略知一二，传统的受众思维仍大行其道。这是电视媒体融合转型实践中的最大误区。

进入新媒体时代，“你播我看”的模式已成为历史，“用户”取代了“受众”。相比于受众这一被动接受群体的“解码者”，用户更像是主动的“编码者”，不仅是信息的接受者，也是信息的发布者和生产者。面对用户互动性、个性化、多样化的信息需求，传统电视媒体须成功实现其互联网转型，做好媒体融合。而传统的受众思维与互联网新兴媒体推崇的“用户至上”的互联网思维背道而驰，已成为电视媒体融合转型的思维障碍。以互联网思维取代受众思维，是电视媒体融合转型实践的当务之急。

赵大伟在国内第一部系统阐述互联网思维的畅销书《互联网思维——独孤九剑》中，对“互联网思维”的定义是：“在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。”他将互联网思维细分为九个层面，即用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维。同时，九种思维又衍生出将思维转化为行动的22条法则。互联网思维更多的是针对传统企业而言，电视媒体自然概莫能外。互联网思维的精髓是“用户思维”，而从受众到用户正是媒体融合实践的发展路径，此时的互联网思维对处于媒体融合迷惘期的电视媒体来说不啻雪中送炭。如电视节目的工作室生产方式和社会化制播，恰恰体现了互联网思维中极致、迭代和社会化思维的一些要求；东方卫视的真人秀节目《女神的新衣》，则暗合平台思维和跨界思维，它满足了互联网思维中的“法则17：构建多方共赢的平台生态圈”以及“法则22：敢于自我颠覆，主动跨界”的要求。此外，互联网思维中的“法则4：专注，少即是多”，可以佐助电视媒体深耕垂直领域；“法则6：打造让用户尖叫的产品”，则可以对应到如何提升电视频道竞争中的内容优势、时段优势和营销能力问题等。

习近平总书记多次强调：“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维，善于学习和运用互联网。”观念决定思路，思路决定出路。现在传统电视媒体的内容生产方式、传播方式和终端消费方式都被新媒体重新解构和定义，电视人必须改变思维方式，变受众思维为互联网思维，从节目创意、策划到生产、传播、消费，都应该学会像互联网一样以用户为导向，提升内容生产和信息服务的水平与层次。

媒体融合的“主体”与“客体”

在电视媒体的互联网转型进程中，谁是媒体融合的主体，是传统的电视媒体还是互联网新兴媒体？此问题事关媒体融合在操作层面的具体路径及最终的融合效果，更关涉融合后新媒体格局中的话语权及领导力，必须廓清。

当前，媒体融合已成顶层设计，初衷是在新媒体技术高速发展的时代背景下，巩固思想文化舆论阵地，增强传统媒体的传播力、竞争力和公信力，提升舆论引导能力，强化主流思想舆论，为实现“两个巩固”的根本任务提供有力支撑。为保证媒体融合的顺利实施，各级党委和政府还从政策、资金等诸多方面对传统媒体予以扶持。正是在此背景下，电视媒体理所当然地认为自己是媒体融合的主体，将新媒体纳入既有的电视媒体体系，视之为电视媒体的延伸和补充，新媒体成了电视媒体融合的手段和工具。于是我们看到，许多电视媒体都成立了新媒体中心，工作重点就是运营网站、官方微博微信和客户端，将电视播出的内容转移到新的播出渠道和平台上。其他诸如“台网互动”“融媒体中心”“全媒体中心”等，都是所谓的利用互联网这个工具和手段来进行电视媒体转型。这种将电视媒体加新媒体的简单组合等同于二者融合转型的做法，实践证明其效果难称人意。

与电视媒体自我定位为媒体融合的主体不同，学界多聚焦于新媒体为主的视角。丁柏铨教授认为，“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态”。更有学者认为，传统媒介与互联网媒介的真正融合必须以互联网为主体，“从根本上来说，互联网媒介对传统媒介是完全替代关系，也不存在融合问题，而只有整合问题。”不过当前形势下，我们必须直面两个事实：一是互联网将会以更快的速度迭代；二是电视台在可预见的时期内不会消失。因此，新媒体短期内不可能取代电视媒体。

那么，电视媒体该如何摆正自己在媒体融合中的位置？习近平总书记在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”电视媒体作为传统主流媒体，信息传播客观、真实、严谨、专业，公信力强，其优势是培养了人们在长期收视中形成的一种文化习惯及传播信任；电视媒体又是党、政府和人民的喉舌，政治属性强化了其权威性，尤其在不实信息满天飞的网络环境中，政治上的优势又增强了电视媒体在新媒体环境中的传播威力，强化了其舆论引导能力。电视媒体不缺资源，不缺专业，不缺执行力，缺的是互联网思维。因此，电视媒体应在抱执自身优势的基础上，不以“官媒”自居，放低身段，虚心汲取新兴媒体之长——即时、多向、海量传播、互动交流、注重用户体验等，从场景化链接、社区化运营、参与式生产、用户为中心的互动等方面充分向新媒体学习。电视媒体要学会运用互联网思维，合理嫁接新兴媒体的优势，补齐短板，以利于更好地发挥自身的个性特点与优势，从而获得本媒介的核心竞争力。电视媒体与新兴媒体之间应建立起竞争与合作相融合、整合与分工相协调的新型传媒体系。

“内容为王”还是“用户体验为王”

任何时代，生产和传播优质内容，都是媒体义不容辞的社会责任。这是媒体安身立命之本、核心竞争力所在，更是其公信力、权威性和影响力的重要保证。从这个意义上说，“内容为王”永远不会过时。

然而，恪守“内容为王”的电视媒体，在新媒体时代遭遇的却是“二次销售”商业模式的坍塌和广告收入的断崖式下滑，岌岌可危的生存现状让人不得不反思与重新定义“内容为王”在网络新媒体时代背景下的新内涵。

“内容为王”这一理念，最早可溯源于1990年美国维亚康姆公司总裁雷石东的一段话：“谁做传送不管，我就是要放上最好的内容，传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”由此，维亚康姆公司确立了要成为全球最重要的内容供应商的发展战略，“内容为王”也成为传媒界屡屡提及的热词。在同质化竞争的时代，“内容为王”的意义得以凸显。ESPNSTAR SPORTS行政总裁杜可斐曾强调过“内容为王”对电视媒体的重要性：“若一家电视台能提供观众所需而又无法在别处获得的内容，他们便获得成功，相反则无法生存。”

互联网新媒体时代，信息海量，渠道多元，用户可以从诸多渠道更自主地选择信息，信息消费市场也从传统媒体时代的卖方市场演变成了时下的买方市场。互联网时代是一个重新定义的时代，“王者内容”的认定，不再单凭学界的专家评议或业界的自我决断，而是交由用户自主选择。搜狐公众平台华中区市场总监蔡烜在“打造IP——内容创业新风口”的主题演讲中指出：“伴随着信息的多元化，内容消费正在向‘非需’转变。具体表现为：重大新闻报道、任务特写、深度调查、专业研究等严肃内容依然有不可替代的价值，但是占比正在下降，大概20%左右；更多的碎片化时间被轻松随性的、个性化的‘非需’的偶遇式的内容所占据。”另据腾讯微信提供的数据显示，在微信平台上，用户主要关注的不是新闻，而是情感资讯、生活百科和文化旅游三类，其中生活类的读取率高达81%，资讯类只有19%。这表明和新闻资讯相比，生活服务类信息对于用户的价值更大，与用户的关联度更高，更能满足用户的内容需求，从而获得用户追捧。因此，在媒体融合的大背景下，“内容为王应该被赋予新的内涵——要站在用户体验的角度，快捷满足用户需求。”当今时代已不是“人找信息”，而是“信息找人”。这就要求融合媒体时代电视媒体的内容生产必须重视受众需求，通过数据挖掘和分析技术等方式，实现对受众个性化需求的准确定位和把握，从而提供更多真实、准确、有效满足消费者不同需求的信息，满足其碎片化、感性化的媒介使用习惯，借此获得良好的用户体验，实现从“内容为王”到“用户体验为王”的迭代升级。

在当下电视频道改版频繁，许多电视栏目昙花一现的电视媒体生态中，唯有生活服务类栏目屹立不倒，成为“常青树”般的存在，也从侧面证明了满足用户个性化需求、提供良好用户体验的生活服务类内容的自身价值。如养生类《健康之路》（CCTV-10）、《养生堂》（北京卫视）；美食类《天天饮食》（CCTV-1）、《家政女皇》（河北卫视）、《人气美食》（上海星尚频道）；汽车类《我爱我车》（北京生活频道）、《车行天下》（山东公共频道）；益智游戏类《奕棋耍大牌》（上海五星体育频道）、《天天耍大牌》（山东体育频道）等。这些节目内容贴近百姓的衣食住行，发挥了科学普及、寓教于乐、健康指导等作用。节目形式强化互动性、参与感，用户体验良好而满足，培养了受众较高的忠诚度，在特定群体中具备很强的黏性。正因如此，生活服务类栏目收视率平稳，经营创收稳定，投入产出比较高。

曾经，我国电视媒体的频道专业化做得并不彻底，出于收视率和广告创收的考量，多数电视频道采取了大而全的节目架构，频道定位同质化、运营内容与定位脱节等问题普遍存在,专业化的标识度并不高。2018年6月，国家广播电视总局在《2018年新闻出版广播影视工作要点》中提出，“鼓励精办频道频率，按照分众化、差异化的要求明确定位，严格规范不同频道频率的节目播出构成，推进品牌化特色化专业化，切实解决节目同质化、雷同化问题。”移动互联网背景下电视媒体打造拥有良好用户体验的节目内容，可从强化频道品牌化、特色化、专业化的角度切入，舍弃大而全的节目布局，秉承互联网思维之一“简约思维”中“少即是多”的理念，专注于垂直化内容生产，深耕某一特定领域，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务，做好细分市场，打造细分顶级品牌产品，借深入、具体、全面、实用的专业化服务，营造良好用户体验，从而聚合起忠实、笃定的用户粉丝群。新闻频道或新闻中心自然承担起新闻内容生产的重任，其他专业频道如都市频道可重点打造时尚消费、深度旅游节目，生活频道可侧重康养、美食类内容等，并由此成为某一领域专业而权威的知识型内容的生产者。少儿频道是业界公认的广告创收困难户，而河北广播电视台一位记者离职后创立的一家知识付费公司，其业务以亲子教育为突破口，围绕泛家庭场景做付费内容的制作、运营和分发，旗下品牌包括“知妈故事”Dr.懂育儿”“小先生”“猫博士的超级作文课”“小鱼魔法数学”等，2018年员工人均创收近百万元，并获得微影资本600万元的天使轮融资。公司以十几个人仅相当于一个电视栏目的规模，其营收足抵不少省级台少儿频道的年创收指标，确实值得电视媒体人深思。

除此之外，电视专业频道可设立UGC内容展示平台，吸引更多用户参与内容生产，也是提高用户黏性、强化用户体验的重要手段，还可带动促进相关产品的线上线下销售。

“两微一端”与“平台型媒体”

目前，绝大多数传统电视媒体融合转型的成果，是形成了“两微一端”的新媒体产品矩阵，“爆款”“霸屏”的全媒体产品层出不穷，刷足了存在感，电视媒体借此打造了自身在移动端的传播力和影响力。然而，有爆款没用户，有流量没平台，表面的繁荣难掩背后的尴尬。首先，“两微一端”运作模式的成熟和程式化，让电视媒体日益沦为网络媒体的内容供应商，但“内容售卖”与主流媒体应有的地位、价值与作用不相匹配；其次，传统电视媒体“二次售卖”的商业模式，是电视台将内容输送给观众，收割观众的注意力，再将注意力售卖给广告客户，电视台连接了受众和广告主，拥有受众注意力而为广告主创造价值。内容售卖则让电视媒体直接面对优质内容的购买商即网络媒体而非广告主，即放弃广告主资源而去市场售卖内容产品。以牺牲现存商业模式为代价，转型成为直接售卖文化产品的内容供应商，从而放弃自身的大众传媒属性，绝非是电视媒体未来的转型之路。最后，更致命的一点是，利用第三方媒体平台的“两微”（微博、微信）传播模式，不但限制了电视媒体内容产品形态和表现方式的自主性与独立性，还让后台的用户行为数据都掌握在商业化、社会化的网络平台手里，而这恰恰是电视媒体最重要的资源。“客户端”则由于下载量不高，互动不够，获得的数据也相当有限。没有用户行为数据，电视媒体就不能进行用户画像，不能准确了解用户需求，更遑论内容创新、产品优化和精准营销了。那么，电视媒体融合转型的正确进路究竟是什么？

喻国明认为：“对于现阶段的媒介融合转型而言，我认为现在几乎所有的媒介融合和媒介转型的发展逻辑都是错误的，因为它是在传统媒介发展逻辑的基础上，对于互联网因素的某种粗暴简单地植入，时间已经并且将继续证明，这样做是没有任何效果的。笔者认为，真正应该成为媒体转型融合发展主流模式的应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”（Platisher）。”

2014年2月，美国社交媒体Sulia创始人乔纳森·格里克在《平台型媒体的崛起》一文中，将Platform（平台）和Publisher（出版机构）合成后创设了Platisher（平台型媒体）一词。显而易见，平台型媒体源于互联网科技平台（Platform）与媒体（Publisher）的交集，指的是“既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体”。2016年5月，杰罗姆重新定义了平台型媒体：“平台型媒体是指依靠为数众多的互联网用户，通过打造开放的内容生产模式，结合编辑机制和算法推荐机制的数字内容生产、聚合、分发体系。”可见，平台型媒体的本质就是汇集各方资源，以互联网用户和数据为核心，用互联网思维引导媒体转型。

首先，平台型媒体改变了单一主体的内容生产、传播模式。从过去单靠电视媒体自己的力量做内容和传播，到建立一个良性的开放式平台，平台提供各种规则和服务保障，向所有的内容提供者、服务提供者开放。平台信息涵盖三大类别：电视媒体自己生产的信息（PGC）、媒体瞄准特定需求聚合加工的垂直分类信息及用户在遵守规则的前提下生产发布的信息（UGC）。这种“PGC+UGC”“原创+聚合”的内容众筹生产模式，保障并强化了平台高质量内容的稳定持续输出。内容是平台维持运营的根本，只有内容池足够大、信息足够丰富，才能满足更多用户的个性需求，强化媒体自身的影响力。同时，将被动的电视受众转变为拥有创造力的用户，构建了一个具有粘性而稳定的用户群，可以为电视媒体带来巨大的流量。

其次，平台型媒体也是一个具有“把关人”的媒体。它不同于一般意义上的自媒体平台，而是既重“众筹”更重传统把关。平台型媒体会致力于平衡和多元健康的规则设定，以营造一个具有某种自清功能的传播的“生态圈”，并利用专业性的记者和编辑团队过滤用户提供的信息流，让转型中的电视媒体依然坚守优质内容。因此，具有专业水准的职业新闻人仍是平台型媒体的内部核心竞争力。

第三，平台型媒体还具备线上线下资源的整合能力。这个平台向所有服务提供者开放，因而能够整合政务、商务、公益等社会系统资源，连接社会各方服务主体。同时立足政务资源优势，深度介入本地智慧政务、智慧城市建设，形成平台、用户与社会各子系统之间的联动。从某种意义上说，它强化了用户与整个社会系统的连接。

总之，平台型媒体因其聚合了互联网平台的开放特质和媒体领域的把关属性，具备了线上线下资源的整合能力，因而其本质就是一个开放性和社会性的服务平台。平台意味着话语权，只有达到一定规模才能具备舆论引导能力；平台意味着活跃度，有了聚拢用户的阵地才能强化用户与媒体之间的交流互动；平台意味着发展的可持续性，能为细分垂直领域的信息增值服务提供无限可能和空间。目前看来，平台型媒体应该是传统电视媒体转型和深度融合的主流模式。

当前，总体而言电视媒体尚处于平台型媒体创建的起步阶段，各级电视媒体可依托自己在各地的公信力和链接力，搭建一个区域性的生态级平台型媒体：未来中央级电视媒体可打造成一个全能型旗舰媒体，省级电视媒体要建立一个省级的公共服务平台，市县级电视媒体要发展地方的综合信息服务平台。各级平台型媒体皆强化信息生产和服务能力，将不同的传播主体和资源要素汇集在一个主流媒体搭建、可管可控的平台上，牢牢把握社会舆论主导权，以匹配和体现自身主流媒体的地位与价值。主流媒体若没有自主可控的平台，就没有了话语权，失去了主流媒体在当地作为最权威的信息枢纽的功能。

结语

传统电视媒体的转型融合是新媒介背景下的全新探索，没有现成的模板可以照搬，各家媒体摸着石头过河的试错前行亦在情理之中。密切关注互联网媒介技术的演进发展趋势，结合电视媒体自身的特点，最终摸索出一条传统电视媒体融合转型的成功范式，将电视媒体打造成具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的未来主流媒体，则是学界和业界的共同使命。