广播电视新型主流媒体的建设思考

2020-11-14

声屏世界 2020年22期

今年9月，中央印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称“《意见》”），这是继2014年中央提出媒体融合发展政策之后的又一重磅文件，足可昭示媒体在国家现代化建设进程中的重要作用。经过六年来的融合实践，广播电视媒体也早已不是以前那种单纯的新闻信息生产播出机构了，而是逐渐转型为成为一种复合型的产业平台。媒体深度融合进程改变了传媒的传播格局。作为传统主流媒体的广播电视怎样实现《意见》中提出的“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”“推动主力军全面挺进主战场”要求，需要从业者在实践中不断加深认识并探索解决的方法。

新型主流媒体的关键在于提高影响力和竞争力

在我国传统的媒体体系中，广播电视主流媒体的地位毋庸置疑。广播电视这一主流媒体地位的获得，主要是来源自身党和政府、人民的喉舌定位，体现在充当党联系群众的桥梁，因之带来大量垄断性信息资源而累积积淀多年的公信力。在新的媒体格局中，新媒体的崛起稀释了广播电视的话语权，分噬了传统媒体的影响力和受众群，建设新型主流媒体的迫切性刻不容缓。

一、盘活和有效配置现有资源提高影响力。我国的各级广播电视台多数有几十年的历史，在这几十年的发展中，形成了各种专业频率、频道等媒体资源。这些专业频率频道深耕各自领域多年，形成了一大批优质节目栏目，沉淀了一大批听众和受众，并和各自领域的社会资源有深度的联结和嵌入。在新媒体时代，这些积累的资源面临着如何优化和开发的问题。按照中央提出的“主力军全面挺进主战场的要求”，广播电视要把主要精力和资源向互联网主阵地倾斜，不能再用做传统媒体的思维去配置资源，而是要用全媒体思维把内部分散的资源按照传播规律去重组整合，向移动端布局。国内广播电视行业“旗舰”中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术，于2019年11月20日正式上线了央视频。它利用既有的视频优势与用户喜爱的社交方式相结合，是总台综合性视听新媒体旗舰平台和主流媒体中首个“视频社交媒体”。运行一年来的实践证明，这种强化需求导向、服务实效、合理配置资源的做法，是广播电视建设新型主流媒体的一个可行途径。

根据《意见》要求，结合广电行业供给侧结构性改革措施，撤并、整合同质化过的频率频道以及节目栏目，是优化供给侧的重要措施。在资源配置过程中，广播电视要下定决心关掉一批内容创新性不足、内容产品乏力的频率频道，重新整合资源，增强内容生产力和传播力。今年以来，国家广电总局先后批准撤销一批电视频道和广播频率，如湖南台的时尚频道、上海台的东广新闻资讯广播、厦门台的少儿生活频道，另外西藏广播电视台停播经济生活服务频道。除了撤销之外，对频道的整合也有动作，如广州的生活频道、少儿频道、购物频道三个频道整合为南国都市频道（4K超高清），广东广播电视台珠江电影频道与影视频道整合为影视频道，浙江广播电视台影视娱乐频道和教育科技频道整合为科教影视频道。地面频道多而不精、同质化运营、生产能力低下的问题不仅占用了宝贵的频率频道资源，增加了人力成本和经济成本，而且损耗了媒体的影响力和美誉度。在新型主流媒体建设过程中，对这些资源的充分配置和整合是增强媒体影响力绕不开的一步。

二、完善全媒体传播格局，增强新传播平台竞争力。一直以来，广播电视在社会分工体系中扮演着信息枢纽和平台作用。在这个平台中，媒体、客户、受众以及有关政府组织都有各自的位置并形成了完整的信息传播链条。这种传统的信息传播链，维系了广播电视主流媒体的地位。新媒体兴起后，新的传播方式和良好的互动性能动摇了广播电视在信息传播的主导地位，尤其是移动互联网的崛起，移动端的便捷传播使得受众群体从传统媒体领域转向新媒体领域，传统媒体的受众已经转移了阵地。如果再不去占领新的阵地，广播电视的传统主流媒体地位将处于“皮之不存，毛将焉附”的尴尬境地。

在《意见》中提出的“加快打造新型传播平台”，直面了传统媒体的痛点并有针对性地提出解决之道。在媒体融合探索过程中，广播电视媒体进行了大量的实践，有些已经取得了初步的成果。如中央广播电视总台“央视新闻”、湖南广播电视台的“芒果TV”、湖北广电的“长江云”、广东广电的“触电新闻”以及浙江卫视的“中国蓝”等，这些广电系的新型传播平台是传统广电进军新媒体领域的排头兵。全国各级广电基本建立起“两微一端一网”的融合传播矩阵，创新了广播电视的话语体系和表达方式，在不断争取受众群。这些广电系新型传播平台植根于传统广电生产，传播了大量有温度、有热度的融媒体产品，进一步提升了广播电视的传播力和竞争力。这些富有成效的传播平台的特点在于有较强的信息服务聚合和精准分发能力，体现了新闻媒体的服务专业性、传播针对性以及亲民性强的特点。

广播电视应把建设新型传播平台纳入构建全媒体传播格局进行一体化思考，在建设中要整体运营网上网下业务，在做优主平台的过程中拓展主渠道，建立健全资源方式创新、内外联动的全媒体传播矩阵。中央广播电视总台发挥“头雁”作用，以实际行动形成引领效应和示范效应，坚持“台网并重、先网后台、移动优先”战略，逐步打造“4K+5G+AI”的全新战略格局，建设以“央视频”为品牌、短视频为主打的视听新媒体旗舰，向国际一流新型主流媒体迈进。在地方广电也不乏例子，2019年4月29日，深圳广播电影电视集团挂牌成立了卫视中心、融媒体中心、广播中心和专业频道运营中心。这是深圳广电集团打造新型主流媒体所采取的重大举措，是深圳广电集团改革创新的一个新探索，在构建全媒体生产传播新格局中迈出的重要一步。县级广电媒体如浙江省长兴传媒集团、江西省分宜县融媒体中心抓住县级融媒体中心建设机遇，创新整合资源，机制体制，优化采编分发流程，巩固了基层舆论阵地，逐步建成县域综合服务平台和社区信息枢纽，为基层广电建设主流媒体做出了极具参考价值的探索与实践。

新型主流媒体的根本在于生产优质信息内容

近年来，广播电视一直在积极践行媒体融合，探索转型路径，在打造新型主流媒体进程中以“新平台建设”为策略，大力推动台网融合，进行一云多屏、一体发展的技术战略布局。媒体转型必然伴随着内容转型，“以内容建设为根本”始终是打造新型主流媒体的重要核心，要坚守生产和传播好优质新闻内容的主功能，如果以弱化新闻内容为代价去干其他事情，那不是转型而转行。

一、提供高品质的视听内容。在融媒体时代，高品质的视听内容始终是受众的刚需。尽管视听内容的呈现形态多种多样，但其最内核的东西始终是打动人心的内容。在传统媒体时代，广播电视在内容生产上一直占有优势地位，“新闻立台”是广电的核心策略和立身之本。在媒体深度融合阶段，“新闻立台”“内容为本”的理念依然要牢牢坚守的，并且坚持得越好，取得效果也就越明显。在转型实践中，上海广播电视台建立电视新闻全媒体融合平台“X-news”，创新打造新闻直播流产品“Knews24”，创建以“原创+视频聚合”为特性的新闻APP“看看新闻”。这些新媒体产品以上海台优质的新闻内容为基础，以定制化、个性化、精准化内容供给大大提升传播的效果，提高了SMG精品内容成果转化率、社会影响力和市场占有率，为新型主流媒体建设奠定了坚实的内容支撑。

2019年，在优质内容生产上，中央广播电视总台深化内容生产供给侧结构性改革，陆续推出200余档创新节目栏目，提高了艺术水准和群众满意度，在改革创新中焕发出勃勃生机和旺盛活力。2020年春晚，央视创新应用“5G8K/4K/VR”，带来了全媒体环境下春晚的多个“首次”：首次实现春晚全要素4K超高清电视智能直播，首次通过“央视频”实现春晚VR直播，首次制作8K超高清电视版春晚，首次发行《春晚2020》直播电影。这充分说明优质内容的持续生产与供给是新型主流媒体建设的根本之举。

二、以知识产权为纽带，开发利用内容版权。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标的建议》中，明确提出“加强知识产权保护，大幅提高科技成果转移转化成效”。习近平总书记也强调，知识产权保护工作关系国家治理体系和治理能力现代化，关系高质量发展。广播电视是知识产权密集型行业，视听版权保护和开发对于行业高质量发展至关重要。在媒体融合进入新时代，广播电视行业依靠广告的传统经营模式已经难以为继，版权产业将成为广电高质量发展的重要支点。在内容付费成为用户新的消费习惯时，版权产业未来可期。据统计，2019年中国网络视频付费市场规模为514亿元，同比增长49.4%。广播电视媒体运作多年来，存储了一大批原始的音视频内容资料。如何开发这些独家资源并注重版权运作，将会是内容变现、产业营收的一个利润增长点。广播电视要对这些独家的音视频内容进行深度开发，将原创内容从保护为主向保护与创新并重的新阶段过渡，在保护原创的同时大力开发内容创意，如可以创设工作室团队，深挖播音员主持人等核心资源的潜在价值，培育和拓展广电新的文化业态和消费模式。

新型主流媒体的发展在于市场运作

在《意见》中提出“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”，这是将媒体融合转型中的运营模式首次写进了中央文件，其方向性和针对性不言而喻。

一、“新闻+政务”体现媒体社会职责。广播电视传统主流地位的获得一定程度上是因为自身作为党委、政府与群众沟通桥梁，这也彰显了自身的功能定位。政府信息和资源为广播电视提供了丰富的新闻内容，广电媒体以此为基础积淀了良好的品牌影响力。在媒体深度融合阶段，广播电视的生存发展需要国家扶持但不能走完全“包养”的道路，应该选择“新闻+政务”模式，充分配置政务资源，强化“造血”功能。在我国治理体系和治理能力现代化进程中，各地的“智慧城市”建设为这一模式的开展提供了广阔的前景。长沙广电联合长沙市数据资源管理局联合打造的“我的长沙APP”自2019年7月启动建设以来，已实现全市各市直部门、区县（市）政务服务办事指南查询，开通1648项政务服务事项的在线办理。

二、“新闻+服务商务”实现媒体社会功能。融合发展拓宽了媒体的信息传播社会功能，新闻媒体应朝着集信息生产与传播、提供公众服务、参与商务沟通等功能于一体的服务平台方向去进阶。主流媒体用新闻内容打造品牌影响力，圈定社会资源，为做好服务打下良好基础。在为政府及社会公众提供好服务后，寻求适合的途径实现商业模式变现，在提供专业的服务后将这种模式延伸至企业及社会各类机构，为自身发展提供稳定的经济基础。通过客户端推出“新闻+服务”模式被主流媒体运用得越来越普遍，如县级融媒体平台做强“新闻+服务商务”，已成为一些地方广电的创新做法。如县级融媒体中心“全国样板”江西分宜县融媒体中心，立足本地探索县融媒体中心与县文明实践中心、县志愿服务中心“三中心”有机融合，并深耕产业领域，努力做成具有县域特色的“新闻+服务商务”融媒体平台。

媒体连接“服务商务”的内容大多不是新闻领域，这并非是抛弃主业，而是在做精主业的同时开拓新的领域。广播电视从业人员应该把做优质内容的专业能力延伸或迁移到其他领域，将内容生产的专业优势转化为创造价值的能力。广播电视转型创办新兴传播平台做的内容主要有：一是为实现社会效益的具有传播价值的新闻内容，二是为实现经济效益的连接机构、连接产业的“泛内容”。以“双内容”提升“双效益”，是未来广电媒体发展寻求一条可持续的运营之路。