浅谈《钉钉本钉在线求饶》视频中的符号学运用

钉钉是阿里巴巴集团专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端办公平台。受2020年初新冠肺炎疫情影响，教育部下发“停课不停学”的号召。而钉钉因其规范化的使用模式和较成熟的平台设计，在众多“云办公”平台中脱颖而出，被国内众多教育工作者接受并进行网络授课。但由于线上线下教学的差异性、线上授课的不适应性，学生群体在各大应用商店纷纷给钉钉打出了“1星”的最低评分，并附上许多较有戏谑意味的评论。在各大应用商店总评分迅速下降至“2星”的钉钉App，为了扭转局面，分别在新浪微博、哔哩哔哩、抖音等平台使用官方账号发布了名为《钉钉本钉在线求饶》的音乐短视频（以下简称“求饶视频”），以诙谐幽默、卖萌求饶的方式扭转了危机局势。

在网络媒体时代下，媒介作为信息传播载体的作用日益明显，平台媒体带来的圈层聚集使得不同社群对于一般符号的编译也各不相同。通过对“求饶视频”进行符号学分析，了解现当代青少年社群内的符号传递，对于学习类App创新营销方式具有重要意义。而“求饶视频”所进行的符号表达、意识形态的展现，即是站在青少年社群的角度，对想要表达的内容进行二次编码，从而推动该群体在解码后接受信号并行动的一种有效手段。

《钉钉本钉 在线求饶》中的语言符号分析

学界对于语言符号的研究较为规范严谨，李幼蒸先生将当代符号学的研究方向划分为语言符号学、一般符号学和文化符号学，其注重对语言结构、语义结构和话语层面的分析，而最早的代表性论点则来源于索绪尔（Saussure）关于语言两个维面的理论。

意指功能的使用——年轻群体的专属“暗号”。结构主义符号学通过研究能指与所指来对文本进行解码与编码，其中，意指功能作为研究文本符号能指与所指关系的重要手段，通过整体的方式来对待文本中含有的能指与所指关系。

首先，钉钉发布的“求饶视频”的开头，连续使用了“天下大乱”“背水一战”“负心违愿”“百口难辨”“反复横跳”这五个简单、易懂且常见的词语进行直接意指。每个词语的单独表意都是充实的，各自存在着特有的意义，但形式上却较为空洞。而视频巧妙地将词语进行了排列组合，在形式上产生了“叙事”的效果，同时结合了视频发布时的语境，在语言符号传递过程中实现了词语与词语之间、编码与解码之间、能指与所指之间的联系，通过每个词语的语义理解向受众传达了“在疫情艰难时期，钉钉App临危受命，虽然能够体谅学生与教师的心情，但不得不投入教学使用”的使命感与纠结感。并且该直接意指所选用的词汇，较多常见于追求“侠义”的武侠小说，对于该视频针对的青少年群体来说，使用侠义小说中较为“中二”（来源于日本，主要指青少年叛逆时期自我意识过剩的行为）的词汇，使得青少年群体在接受语言符号传递时更容易理解，在词汇意义和形式上更加饱满。

其次，“求饶视频”中多次提到“5星分期”“5星求一次付清”等词句来进行含蓄意指。“分期”“一次付清”等词本源于阿里巴巴集团下支付宝App中花呗还款中的“分期付款”功能，该视频则与“星级评分”结合使用，在保持原本语义的同时进行符号的外延，建立了第二层专属于该“求饶视频”的含义，同时含蓄又幽默地表达出发布此视频想要表达的目的——求高分好评。

横组合与纵聚合双重使用——特定语境下的“求饶”与联想。符号产生意义有两种基本情况，一种是在既定序列中受规则制约的横向组合符号，另一种指有某些共同点的、存在于人们记忆中的纵向组合符号。

“求饶视频”中出现的语言符号倘若被拆分，就会失去其特定的含义。例如，“我还是个五岁的孩子，却加班到脱发”，该语义如果放置在一般语境下，显然是不成立的，那么在针对钉钉主体的语境下，“五岁”在“加班”且“脱发”的组合就构成了特定的、完整的意义，并且这种夸张的横向组合方式更凸显了该视频的“求饶”特点。

同时，仔细聆听背景音时不难发现，在仅仅1分45秒的“求饶视频”中，“请尝试其他方式”伴随主旋律重复出现了7次，且所跟随的词语多为“饶命”“加班到脱发”“在下输了”等表示弱势的词句。“请尝试其他方式”的声音符号同样出自支付宝App，多出现在付款失败的情境下，而该声音符号的出现使受众在接收信号时，产生进一步的联想，视频也通过受众层面的联想来表达“钉钉团队已经手足无措”的悲惨心情，以此博取青少年受众群体的同情，进一步获得好评。这种纵向聚合符号使联想关系很容易被接受，同时在受众解码过程中加深情感的传达。

《钉钉本钉 在线求饶》中的非语言符号分析

非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统，通常作为传播的辅助工具出现。在分析该“求饶视频”中的非语言符号时，笔者将主要从声音符号与图像符号两方面进行分析。

声音符号的分析——标志性声音符号进行“洗脑”。“求饶视频”作为音乐类短视频，声音符号的参与是必不可少的，并且很大程度上决定了该视频的情绪渲染和意义表达。首先，视频开头加入了钉钉的标志性铃声，这种具有特色的标志性声音符号的出现能够使受众在打开视频时，立刻清晰明确地接收到视频主体的身份，加深受众的印象；其次，配乐的编曲紧凑急促，这种快速传达的声音符号在给予受众冲击力的同时，也能渲出传达主体的紧迫感和焦灼的气氛，同时配合配音演员在演唱时对于歌词不同语气、不同音调的把握，或无奈、或紧急、或可怜，这些声音符号的组合快速营造出一种可怜幽默的情感氛围。

图像符号的分析——表情包加深情感传递。图像符号是根据相似的形象而形成的直接意指的符号，一般都是通过模仿对象的特征或者根据对象的相似性，然后以重组再现的形式出现的图式，所以呈现出的符号形象与它所要表现的对象之间有相似性，这样，图像符号给人的感觉就非常直观，大大节约了人们阅读与思考的时间。

在“求饶视频”中，为配合荒诞幽默的声音符号，钉钉也引用或制作了不同的图像符合来表达情感态度。首先，整个视频包含一个讲述主体，即钉钉的吉祥物——钉三多，钉三多作为图像符号，伴随声音、语言符号的变化，产生不同的面部表情，通过图像的方式直观地表现出来，放大了整个视频的情感气氛，增强了情感传达的效果；其次，在视频中大量表情包、颜文字的出现也增强了情感的表达。表情包与颜文字的出现融合了语言符号与图像符号，能够建构面对面的人际传播语境，表情包中的表情、动作使受众在使用时产生代入感，这种代入感即人际传播理论中所提到的想象互动论，在想象的语境中，距离感消失，人们仿佛仍然沉浸在面对面的交流中，能够准确判断出对方想要表达的意思与情感。通过大量使用表情包与颜文字这类融合性的图像符号，在贴近青少年群体、方便群体内解码的同时，也能更好地、更夸张地表达某些语言符号、声音符号或其他符号无法传达的感情信息。

《钉钉本钉 在线求饶》中的意识形态表达

法国马克思主义哲学家路易·阿尔图赛（Louis Altosay）认为，每个个体都作为“主体性”存在，意识形态可以通过“唤询”的方式对主体进行个人定位。“求饶视频”使受众认为自己是独立自主个体的同时，也是意识形态的主体。

在“求饶视频”中，有关人称代词的部分，以“少侠”“爸爸”作为对视频目标受众即青少年学生群体的称谓。这种贴合年轻群体思维方式、富有幽默感的称谓，在保持钉钉作为信息发出者立场“求饶”态度的同时，也在受众立场中营造出“我们需要你”的重要地位，使青少年学生群体在观看视频的过程中不知不觉中被进行了“唤询”的行为，在视频结束后认同自我的主体位置，从而改变他们之后的行为选择，达到视频想要达成的目标，即改变“1星”的局面。“求饶视频”在目标受众群体内得到了广泛好评，达到了双赢的效果。

结语

钉钉“1星”事件中，因为互联网的特殊性使得“求饶视频”的发布通过风趣幽默的新媒体语言化解了危机。通过各类符号的融合表达和意识形态理论的运用，对青少年学生群体的冲突情感进行了安抚，巧妙地将对抗式的消极情绪转变为积极的情绪。同时，运用各种手段进行“卖萌求饶”也为新媒体时代的营销提供了新的思维方式，即利用受众本身的共情和娱乐化心理，也未尝不是改变危机局面的优秀运营手段。