短视频平台对草根创作者的潜在影响——以快手App为例

当前，短视频行业发展迅速，草根创作者在短视频领域占据重要地位。短视频平台对草根创作者的潜在影响，既要看到其具有发展潜力的积极一面，也要看到其具有不足和隐患的消极一面，同时积极探寻解决问题的可行路径。

短视频行业发展概述

短视频一般指通过短视频平台创作、传播且时长不超过5分钟的视频，因其时长短、门槛低、互动性强、娱乐性强等吸引了大批用户和创作者，而草根创作者正是其中的中坚群体。以短视频为主的新媒体平台的出现，大大拓宽了草根群体展现自我的渠道，他们通过拍摄制作短视频，吸引粉丝，提高知名度，将粉丝流量转化为经济资本，实现价值转化。

2013年，短视频行业开始起步，秒拍、小咖秀等短视频App使短视频这一新的传播形态开始进入大众视野。2015年，短视频行业加入新的竞争者，快手、抖音、火山小视频等平台相继出现，其发展格局逐渐走向多元化。2017年，短视频迎来爆发性增长，根据《2018年中国网络视频广告行业分析报告-市场运营态势与发展前景预测》，快手的用户规模达到4亿，活跃用户约4 000万，而抖音则通过邀请网红、明星入驻和用现金红包补贴创作者等方式成功反超快手，后来居上。如今，短视频行业的发展日益成熟。根据中国互联网网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。短视频早已成为人们进行日常社交、企业进行品牌营销、政府进行政策宣传的有力利传播方式。

如今在短视频领域居于主要地位的快手App，其雏形是2011年诞生的“GIF快手”，一款制作和分享GIF图片的应用软件。2014年快手正式转型为专业的短视频制作、传播的手机App，吸引了一大批来自三四线城市以及农村的草根用户和创作者。正如快手“记录世界记录你”的口号，快手将自己定位为面向广大群众，一个接地气、平民化的鼓励普通人记录生活的短视频平台。

短视频对草根创作者的影响

积极影响。一、经济赋权和文化赋权的双重价值实现。草根创作者从广袤的生活中汲取灵感，创作出各种题材的短视频作品，进行自我叙事；还可以通过售卖周边衍生产品来进行自有品牌的营销。草根创作者在生产短视频内容的同时也通过短视频传播了地方文化，实现了经济和文化双重价值的实现。在快手拥有近千万粉丝的李子柒，通过拍摄古风古韵的美食视频，获得了流量，也带来了客观的经济效益。同时，她的短视频让无数人看到中国人勤劳能干的品质，传播了中华美食文化。

二、自我表达与社会尊重的心理需求满足。长期以来，草根群体缺少接触新鲜事物的渠道，这导致他们与都市群体的相处始终存在各种矛盾。面对传统大众媒体对草根群体形成的标签化报道，他们少有为自己发声的权力。而短视频给予他们一个展示自我的平台，使他们从都市的叙事框架中解脱出来。快手短视频通过强大的渗透力，让草根群体有了生活娱乐的精神场所。在快手上，他们能够展示自己的日常生活场景，也因创意和创作受到网友的称赞与喜爱，从而获得心理满足感。

三、成就动机与自我实现的精神追求达成。成就动机是指个人做对于社会有价值的事情获得内心满足的过程。自我实现是指个人乐意去做自己认为重要的或有价值的事情，且尽力做到最好的心理过程，是取得成功的内在推动力量。草根创作者通过短视频平台发布自己制作的原创视频，获得他人的观看欣赏、点赞评论和关注，在得到期望和肯定后收获自我内心的成就感，由此得到激励去创作更多的优质视频，传播多种形态的大众文化。

消极影响。一、无奈的身体抗争与固化的阶级标签。学者刘涛认为，底层群体通过下跪、自残、骑马舞等表达剧目，在身体维度上编织抗争性话语，最终呈现的是一个个赤裸、痛苦、丧失尊严、毫无伦理颜面的身体，激活并产生一个时代的“弱势感”。怪异视频、恶搞视频之所以成为快手江湖中的“宠儿”，是因为它们服务于一个更大的技术逻辑，即满足人们的窥探心理和猎奇心理。而在都市阶层中，抖音是使用广泛的短视频平台，如果说抖音的观看网络是“精英阶层观看精英阶层”，那么快手则是“底层群体观看底层群体”。“出格”很难改变草根创作者向上流动的可能。草根通过残酷的身体叙事积累了众多粉丝，而这些粉丝的阶层属性也决定了他们很难获得更大的象征资本。

二、商业逻辑下生产的异化。“异化”一词源于西方，从马克思主义的观点看，异化作为社会现象同阶级一起产生，是人的物质生产与精神生产及其产品变成异己力量，反过来统治人的一种社会现象。为了迎合快手平台的流量变现规则，教育程度低、收入水平低的草根创作者不得已创作内容浮夸、恶俗的内容吸引眼球。此外，在网络技术的赋权下，在平权化、去中心化、人人可迅速成名的新媒体环境中，处于弱势地位的草根也会催生价值迷失、行为失范、过度消费的行为。

三、草根真正的表达话语权被消匿。教育、卫生、养老等涉及民生的真实议题略显严肃、视觉元素较弱，缺乏景观感，与商业逻辑的粉丝经济无法有机地匹配，被资本与市场所忽略，从而使得草根真正的表达话语权也被消匿在经济驱动中。为了迎合消费主义的内容，草根创作者依照他人的期待设置自己的思想和形象。李子柒的视频展现出田园牧歌般的农村生活，而现如今农村还有很多诸如贫困问题、留守儿童的问题需要解决。虚幻和美化现实的视频内容脱离了社会真实情境，对于现实创作者所处的情境没有任何改善作用，实际问题仍然严峻。

短视频草根创作者的主体建构与路径融合

草根创作者的主体性挖掘。草根创作者在进行短视频内容传播时，需警惕“唯流量至上”的思想，不能在追逐经济利益中迷失自我，不能为刺激观众眼球而求新求异。更为重要的是，草根创作者需要发挥自己的主观能动性，对自我进行构建，对于自身的处境有所思考，借助短视频来叙事自我，增强民主参与意识，挖掘草根创作者的主体性。

积极构建与主流对话的空间。短视频平台为社会各层交流提供了很大的便利，由此生产出新的空间，建立新的范式，在短视频平台上形成新的生产体系和建设规则。草根短视频自媒体的崛起，吸引着全民的目光。一方面，传统主流媒体应重视短视频强大的传播效果，通过入驻短视频平台了解民情，引导舆情；另一方面，短视频平台也应积极回应，与主流媒体共同发力。主流媒体和草根短视频自媒体形成信息供需与合作关系，使草根创作者得到更多的表达平台，也能对传统媒体单一的报道框架进行补充，展示更加全面、立体的草根群体形象。

自媒体短视频品牌塑造。2018年，快手启动了“打开快手，发现美丽中国”战略，草根创作者除了分享反映生产、生活的视频内容，也可通过镜头的“导游”“导览”，带领观众领略不同地域的山水风光与风土人情，带动一方的旅游开发。短视频平台电商“带货”也是草根创作者树立和传播品牌的一大机遇，2020年快手电商启动“116招商计划”，重点扶持优质中腰部主播，依靠快手短视频庞大的流量基础，草根群体尤其是“三农”群体能够把手里的土特产与外界市场连接起来。同时，草根创作者后期的品牌塑造之路还需加强互动，增加粉丝黏性，完善配套设施，根据市场需求逐步完善品牌策略，平衡好短期利益和长期利益关系，维护好品牌形象。

结语

短视频平台对于草根创作者的积极影响在于满足了创作者的心理需求，使他们获得了一定的经济效益以及赢得了某种程度上的尊重，但是短视频平台也给草根创作者带来虚幻的阶层流动想象，使其沦为流量逻辑下的数字劳工。如何找寻草根主体性，构建与主流的对话平台，加强自身的品牌塑造，成为草根创作者在短视频时代的思考。