抖音政务短视频的传播策略研究

2020-11-14

声屏世界 2020年19期

根据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）数据统计，截至2020年3月，短视频应用的用户规模达7.73亿，占网民规模的85.6%。通信技术、手机应用的快速发展，推动短视频成为众多新媒体中的流量风口，吸引社会各方人士前来入驻。随着“互联网+政务”政策的进一步发展，已有超过1000家政府机构和新闻媒体入驻抖音平台。

政务短视频是政府机关继“两微一端”后创新的新媒体形式，抖音政务号相对于微信公众号、微博官微以及手机客户端而言有其独特的优势，传播效果更佳，传播策略更加丰富。根据网络统计显示，截至2018年7月31日，1736家政府机构完成抖音号认证，累计视频播放量达120亿。有了政务短视频的加持，政府机关可以更好地宣传信息、传播正能量、提升形象以及服务民生。

政务短视频的传播策略

随着中国特色社会主义新时代的到来，习近平总书记就新闻舆论方面发表重要讲话，要求各级领导干部解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。互联网时代，各政府机关要学会和新媒体打交道，学好新本领，提高媒介素养和传播技能，运用大家喜闻乐见的媒体形式，宣传社会主义核心价值观，正确引导舆论，更好地服务民生。政务短视频的出现正是各级领导机关落实习近平总书记重要讲话精神的举措，并且在短短的两年时间内取得了不俗的成绩。

形象打造——网红IP打造，持续流量关注。IP是当今时下一个热门潮流，各领域都有自身专属IP，如小说IP、卡通IP、电视剧IP等。IP是在信息传播过程中区别于同质化的一个重要手段。

结合抖音短视频平台的特点可以看到，有不少的政务抖音号在自身IP打造方面已初有成效，从众多抖音号中脱颖而出。例如，“人民日报”在保持自身实效性、严谨性、深刻性的同时，结合采访的第一手现场视频，以事件简短介绍+精确点评的精简报道风格打造自身IP，已收获4972万的粉丝，点赞量达19.2亿；又如，“中国消防”在报道火情新闻的同时，打造自身栏目IP《大庆来了》宣传消防安全知识，赢得了500万粉丝的青睐。

除了专属的IP形象，还有些政务号致力于打造自身网红形象，网红形象有利于增加粉丝互动黏性，增添亲民色彩。例如，“广州增城公安”尽管只是一个市区的公安号，但其打造的网红主持人“警花小叶”深受用户欢迎。在每个短视频里，警花小叶都会以主持人的身份出现，其幽默风趣、可爱大方的主持风格，一改以前人们对警察“刻板、严肃”的印象，一篇“打输住院、打赢坐牢”的短视频更是收获了812万点赞量，其宣传效果可想而知。网红在一定程度上也扮演着舆论领袖的角色，以正确的舆论引导、引领大众。

内容转变——贴近亲民色彩。人们对政府机关的印象总是刻板严肃的，感觉就连政府机关发表的视频、图文信息都是枯燥的。短视频的出现，很大程度上缓解了人们的这一印象。依托抖音短视频强大的功能，政务号的传播内容发生了转变，在主旋律不变的情况下，视频内容增添了许多亲民色彩，使得人们更愿意接受正确的价值观教育。

人民网在发布官方时政新闻的同时，也会选择一些人们感兴趣的话题进行报道，满足人们的好奇心。例如，在中国空军发布轰-6k战机之时，人民网抖音号就首次公布了国际空域排除干扰喊话，再配上激昂的音乐，让民众在视频中真切感受到中国空军的威武霸气，这是在官方报道中体会不到的。如此，这种宣扬社会主旋律的效果比其他媒体形式要好得多。

技巧提升——创新拍摄模式，紧跟时代潮流。短视频的兴起很大程度上取决于其传播技巧的丰富性，通过不同的剪辑手段，搭配合情合景的音乐，可以将普通的事件变得生动、有趣，吸引受众反复观看，形成强有力的记忆点。政务抖音号在拍摄手段上也有所创新，甚少使用官方的拍摄手法，紧跟时代潮流。很多政务号还通过拍摄热门视频，赢得不少的受众好感与粉丝关注，为信息的进一步传播打下基础。

例如，在国庆70周年庆典的报道上，很多政务号采用了时下热门的“卡点音乐”快剪方式，把中国军人的飒爽英姿表现得淋漓尽致。人民网发布的“女兵不哭，你们超棒”单条短视频就获得了2464.6万的点赞，评论里体现出来的爱国情怀更是让人热泪盈眶。在抖音平台上，政务号通过新媒体形式，对于发生的社会热门事件仍然起着议程设置的关键作用，在舆论引导方面不可忽视。

信息传达——语言生动、增添趣味性与可视性。政务的“两端一微”服务号兴起较早，而且在某些线上业务能力方面起着不可或缺的作用，对于便民服务有很大的推进作用。然而，“两端一微”在信息传播能力有所局限，尽管图文排版精致，仍然很难在碎片化的阅读时代给受众传输更多的信息。短视频在信息传达方面带有天然的优势，生动的视频、动听的音乐，给内容增添了趣味性与可视性。

在“内容为王”的时代，依托新兴媒体平台，抖音政务号在信息内容传达方面做了很多转变。例如，在传达公安打击网络犯罪的决心时，铁力公安采取了年轻人流行的rap形式传唱出来，通过朗朗上口的歌词，告诫年轻人不要接触非法网络行为。运用流行的媒体形式，传达一贯的正能量教化信息，一改刻板说教的面孔，获得了许多年轻受众的青睐。

政务短视频存在的问题

尽管政务短视频的发展已经经历了原始积累、定位与塑造风格、全方位发展三个阶段，在传播策略上也有所成就，但就抖音政务号的发展而言，还存在很多问题。

内容同质化严重。尽管个别政务抖音号在规避内容同质化上已有所作为，建立自身IP并效果显著。但在1700多家抖音政务号中，这样成功的案例还算少数，多数的政务抖音号发布内容相似甚至互相抄袭，导致视频质量不高、同质化严重，账号的关注量与点赞量都较低，没有真正发挥舆论引导作用。

爆款少、流量不均匀。抖音短视频平台对于内容的智能推送遵循自身的一套算法，这就代表着尽管账号本身有强大的粉丝基础，但并不意味着其发布的每条视频内容都会成为爆款。在“内容为王”的时代，任何一个账号都很难保持高流量的状态。例如，“中国法院网”尽管已经拥有了241万的粉丝，但综观其发布的内容，超过四分之三的视频点赞量不足1万，超过百万点赞的视频仅占少数。

各自为战，缺乏联动性。根据调查显示，较少有政务抖音号会与自身的“两端一微”有互动，这就导致线上的新媒体政务号各自为战，缺乏合作，没有做到真正的媒介融合、资源共享。例如，“济宁消防”的抖音账号相比其他地方的消防抖音号运营得较好，粉丝数量有211万，然而“济宁消防”的微博粉丝仅有6446人，相差甚远。

政务短视频发展建议

针对上述政务短视频发展中存在的问题，笔者提出三个方面的建议。

精准定位，推动创新。要实现传播内容的独特性，必须找到自身的精准定位。对于政务抖音号而言，要结合政务号自身的特性，在宣扬正能量的前提下，塑造政府形象、传达政府信息，运用多种形式来建立大众心中的政府形象，更好地为民生服务。

优质内容推送，持续流量关注。在内容生产方面，切忌胡乱推送，发布与自身定位不符的消息，这样不仅会冲淡受众的记忆黏性，导致受众关注点不集中，难以培养用户忠诚度，还不利于政府树立严谨的公众形象。对于内容管理，要策精心划、编排，时刻关注热门视频创作，跟随时尚潮流，制作出人们喜闻乐见的视频，保持账号流量持续。

加强自身联动。信息技术的进步，使得媒介融合进一步深入发展，微博、微信、QQ等账号甚至可以互相关联，做到联动效应，既实现了资源共享，也节约了成本。根据调查显示，使用微博、微信以及抖音的用户80%都是重合的，也就是说，政务抖音号的粉丝基础转接到微博、微信等渠道是可以实现的。这要求线上政务新媒体要加强自身联动，通过链接、游戏互动等形式实现资源共享。