短视频新闻传播的特点及发展策略研究

2020-11-14

声屏世界 2020年19期

随着4G网络向5G网络的演进，网络基础设施逐步完善，流量资费普遍降低，简便的剪辑软件得到普及，我国短视频行业进入了发展的黄金期。据第45次《中国互联网络发展情况统计报告》显示，截至2020年3月，我国短视频用户的规模为7.73亿，占网民总体数量的85.6%。可见，短视频逐渐成为用户获取新闻信息的主要渠道。在此背景下，主流媒体、网络视听机构、短视频制作机构为了迎合融媒体时代用户的碎片化阅读习惯，纷纷探索短视频新闻的发展空间，短视频新闻的发展势不可挡。

短视频新闻的传播特点

短视频新闻就是通过短视频方式、借助移动终端传播的一种新闻表达方式。短视频集文字、画面、声音、音效等多种元素于一身，具有简洁、明快、形象、生动等优势，符合融媒体时代用户的新闻消费习惯，迎合了用户浅阅读的心理。我国短视频新闻起步较晚，2014年11月，新华社推出的“新华社15秒”为国内首个新闻短视频栏目。随后，“梨视频”“我们视频”“浙视频”“澎湃视频”等短视频栏目如雨后春笋般不断涌现，短视频新闻越来越成为新闻工作者关注的焦点。

短视频新闻传播主体多元化。当前，我国短视频新闻生产主要有两个来源，即PGC（专业内容生产）和UGC（用户内容生产）。这就改变了过去新闻生产只能由媒体进行的垄断局面，引入了普通用户生产模式，生产主体变得多元化。用户是短视频生产的原创力量，其生产的视频具有原创性、快捷性的特征，现在已经成为短视频生产不可或缺的重要组成部分。例如，封面新闻以开放的心态吸纳全球拍客，拍客的原创短视频新闻在封面新闻上被重点推荐，而且封面新闻简化了发布系统，让UGC用户上传发布更加便捷、智能。

短视频新闻传播内容碎片化。相较于传统的视频新闻，短视频新闻由于时长的限制，不能完全按照传统的叙事逻辑进行拍摄，因而其拍摄手法更加自由、灵活，表达方式也更加简单。在十几秒到几分钟的时间内，多数短视频无法完整表达新闻事件的经过，只能通过剪辑拼接来实现自己的叙事意图。这种碎片化的内容契合了融媒体时代用户的阅读习惯，再配合发布的简单化和即时性，能够使用户在第一时间知晓最新发生的新闻。

短视频新闻传播渠道社交化。随着移动互联网技术的发展，用户的工作、生活越来越离不开移动端，对短视频新闻的获取也更加倾向于新媒体。用户不仅可以通过社交平台关注短视频新闻，而且还可以通过社交平台进行点赞、分享、互动。凭借强大的社交属性的加持，短视频新闻拓展了传播空间，极大地提升了传播效果。

短视频新闻传播效果高效化。传统的新闻报道载体比较单一，比如报纸以文字形式、广播以声音形式、电视以声画形式，而短视频新闻有着多种表达方式，可以将文字、音频和视频有机结合起来，截取关键信息，具有较强的冲击力和表现力。在快节奏的工作和生活环境下，短视频新闻更符合用户即时、高效的信息获取要求，因而其传播范围更广、影响力更大。

短视频新闻传播受众年轻化。短视频新闻以其简单、直白、碎片化的特征以及个性化的表达方式受到了年轻人的青睐。这些年轻人是伴随着网络发展成长起来的，养成了利用碎片化时间获取信息的习惯，短视频新闻则有效地契合了年轻群体的新闻获取需求。研究表明，短视频新闻用户中15～44岁的年轻人占75.8%，他们在短视频新闻的收看中容易产生情感共鸣和身份认同，能够提高对短视频新闻的忠诚度。

短视频新闻的发展策略

从2016年短视频新闻井喷式发展到现在已经过去了4年，短视频新闻发展取得了很多成绩，但是也存在着不可忽视的问题，比如缺乏优质内容、同质化现象严重；内容分发模式单一、用户互动率低等。针对这些普遍存在的问题，短视频新闻必须根据自身传播特点，在内容生产、表现形式、传播策略等方面力求创新和发展，从而突破瓶颈，增强核心竞争力。

以“用户思维”创新内容生产模式。新闻的生产和发展，其决定因素永远都是内容，不同的只是传播形式和表达方式的变化。短视频新闻生产要走出同质化泥淖，必须创新内容生产模式。

第一，要树立“用户思维”，优化用户体验。在融媒体时代，用户对技术的熟练应用使自己掌握了话语权，人人都是生产者，人人都手握“麦克风”，任何一个用户都可以随时随地将新闻用短视频呈现，任何一个短视频新闻都可以进行裂变式传播。因此，短视频新闻生产要以用户为中心，紧紧围绕用户需求，生产符合用户需要的优质产品。

第二，要创新内容选题，增强用户黏性。选题是短视频新闻的导向，新闻要赢得用户关注，首先要注意选题的贴近性。短视频从产生之初便带有草根基因，普通用户希望自己能够被认同、被传播、被分享，因而传播新闻的短视频也要表达用户的需要，表达用户喜闻乐见的内容，才能赢得用户青睐。其次要注意选题的视觉性。短视频新闻与传统电视新闻的区别之一就在于短视频呈现的都是“干货”镜头和真实的现场，基本不使用没有意义的空镜头，因而在内容选择上要注意视觉表达效果。最后要注意选题的时效性。在融媒体时代，新闻热度转瞬即逝，如果不注意时效，那么短视频新闻就丧失了活力。因此，短视频新闻必须快速鲜活地反映新闻事件发生的原貌。

第三，要精细分发内容，打造品牌形象。短视频新闻的社交属性决定了它可以在不同的平台和渠道进行分发。而不同的平台具有不同的属性定位和用户群体，短视频新闻要根据不同平台的属性和特点，分析用户的偏爱和喜好，细分目标用户，与用户建立良好的互动关系，打造品牌形象。短视频新闻应将PGC与UGC进行有效结合，在精品化的短视频新闻生产中，采用PGC内容生产模式，创造优质短视频，提升媒体形象；在突发事件的短视频新闻生产中，采用UGC内容生产模式，利用好普通用户的现场优势，收集现场第一手资料。

第四，要深耕原创内容，强化新闻深度。融媒体环境下，新闻从产生到消失所经历的时间越来越短，在有限的时间内，深度内容并未被充分挖掘。“短”并不排斥“深”，只有深耕原创，才能让用户在最短的时间里获取最有用的信息，拉近媒体与用户的距离，引发用户强烈的共鸣。例如，中央广播电视总台的“主播说联播”栏目，就是用短视频形式，挖掘社会热点、难点、焦点，用通俗的语言传递主流声音，使报道更加丰富、生动。

注重细节，创新表现形式。短视频新闻是通过视觉传递信息，其表现形式影响着内容的多样化呈现，也影响着传播效果，因此，要注重表达的细节，积极创新表现形式。第一，要巧用元素，优化用户的浏览体验。要针对不同的内容设计个性化元素，在风格上大胆创新，如插入漫画、H5、花式字幕等，使短视频更具吸引力。2016年11月，澎湃新闻《视频|让百万网友泪崩的急救录音：我好怕，能不能不要挂电话》就首次运用了花式字幕，发布后点击量迅速破亿。

第二，剪辑上采用竖屏模式，实现垂直叙事。对于短视频新闻来说，竖屏比横屏更能集中用户的注意力，凸显新闻事件的细节，具有更强的冲击力。

第三，创新技术手段，注重细节完善。例如，文案要简洁明了、准确直观，过于繁杂的文案会影响用户对视频画面的注意力；音效要贴合内容，还原现场声音，为视频增添色彩。短视频新闻要充分运用大数据、AR、VR等技术，使用户获得沉浸式体验。

掌握传播规律，创新传播策略。社交属性是短视频的重要属性，社交媒体是短视频传播的重要渠道。鉴于此，短视频新闻在掌握新媒体传播规律的前提下，应该积极创新传播渠道，进行多元化传播。首先，要增强社交分发渠道。以微信、微博为代表的社交媒体和以今日头条为代表的聚合平台汇聚了大量的用户，已经成为新闻信息发布的首选。短视频新闻利用这些平台分发内容，能够迅速提高知名度，将新闻传播给更多的用户。其次，通过自身渠道精准分发。通过建设自有的App平台，发布有影响力的内容，树立自己的品牌。例如，梨视频、人民视频在将App打造成核心短视频新闻发布渠道的同时，也努力成为他人视频的优质分发平台。最后，与用户实现持续互动。只有平台上的用户活跃，流量才能保留，因此要围绕短视频新闻进行话题设置，引导用户参与话题讨论和交流互动，表达自己的意见和建议。短视频新闻可以根据这些反馈意见进行调整，从而增强用户的忠诚度。在遇有重大节点和重大策划时，短视频新闻还可以设置话题，抓住用户心理进行预热，以获得更好的传播效果。