浅述当代电视广告元素中美术设计的应用

2020-11-14

声屏世界 2020年19期

电视广告是一种常见的信息传播媒介，必须在受众群体前展现美的形式，体现出自身的特点，才能形成良好的广告效果。广告设计者必须充分了解受众的审美特性，将美学形式完美地融入广告设计中。数字化技术的广泛应用在为电视媒体的发展带来机遇的同时，也对其造成了冲击。为应对冲击，传统电视广告设计需要作出转变，进一步融入美术设计理念，对各种元素如文字语言、画面风格和造型、民族色彩等进行全面考虑和合理运用。

美术设计对电视广告的指导意义

电视广告的元素非常丰富，包括语言、文字、声音、图像、形象动作以及表演等。新媒体的发展对传统电视广告的地位产生了一定影响，因此，电视广告在策划中要充分利用美术设计，创新传播方式。所谓的美术设计就是按照一定的审美观念把构想或者计划通过某种视觉或者形象表现出来，美术设计对影视造型的设计与制作来说是很重要的。电视广告作为影视语言的一种，也必须全面应用美术设计这一元素才能够适应信息传播媒体多元化的发展形势。美术设计对电视广告具有指导意义。第一，有了美术设计的指导，电视广告可以给观众留下更深的印象。电视广告能够将商品或者模特的形象直接展示出来，对于观众的冲击力更强，更有穿透力与传染力，更加贴近生活，广告达到率较高。其缺点在于信息量较小，存在的时间非常短。一个电视广告的时间一般为15s至30s，如何在如此短的时间内传达足够的信息量是广告工作者创作的重点。引入美术设计可以赋予电视广告中的人物、画面以及色彩等元素更强的视觉冲击力以及感染力，可以在短时间内引起观众的关注，在他们的脑海中留下深刻的印象。第二，美术设计能够对电视广告中的元素进行统筹与整合，使各项元素变得更加协调。电视广告的构成元素非常多，如语言、文字、动作以及表演等，如果在形成广告创意的时候不能对这些复杂的元素进行统筹，其内容就会显得杂乱，不符合观众的审美，广告效果自然不佳。第三，美术设计指导能够减少电视广告的制作费用。收视环境对电视广告的影响巨大，同时其费用也相当高。而电视广告进行美术设计可以大幅度减少制作费用，使拍摄变得有序化，还能够利用电视媒体比较感性的特点来建设企业的品牌形象，减少电视广告的制作成本。

电视广告元素中美术设计的应用实践及其策略

赋予设计元素新内涵，提升电视广告的视觉水平。视觉文化的冲击使得各种文化元素充满了人们的生活，人们的消费观念发生了很大变化，除了注重产品的性能以及功能之外，人们更加重视消费时所享受的服务和体验。所以，广告元素的设计必须具备创新性以及融合性，设计的广告情境不能只从表面对产品进行宣传，应该从深层次引发观众共鸣。也就是说，除了物质层面，还要传递给观众精神层面的意义。例如，“RIO”推出的“微醺”系列产品的宣传短片由周冬雨出演，讲述的是少女暗恋的一个过程。在这个短片中，“微醺”系列鸡尾酒能够与少女暗恋的不同阶段的情感进行融合，情感赋予了鸡尾酒一定的文化意义，将鸡尾酒的小资情调体现出来。此外，还有许多比较成功的广告案例，它们的广告词给人们留下非常深刻的印象，如德芙的“牛奶香浓，丝般感受”。

电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型就是非语言性的符号，包括图像、数字电视画面、摄影照片等。数字电视画面是在数字技术出现以后才出现的，比较新颖。电视广告画面追求均衡中的变化，需要将各种非语言性的符号统一起来。在进行广告拍摄的时候，编导以及摄像需要利用观众的视觉加重使画面形成均衡的感觉。电视画面是有边框的，这意味着电视画面存在中心点以及中轴线。从多数人的审美观念来看，画面的布局应该均衡，这样才会让人感觉比较稳定，才有整体感，而这就需要摄影师对拍摄构图进行把握。无论画面的构图元素有多少，都应该保证主体形象被凸显出来，要处理好主体和其他元素的关系。拍摄时要搭配好色调、光线，使内容与形式达成统一，这样的画面才是比较完美的，能够使观众形成平稳的心境。例如，中国画所说的“补白”，往往只是在画面的空白处画上很少的几笔，这样就以引起人们的注意，使他们的视觉集中起来，凸显画面主体；黄金分割率被西方看做是一种最完美的构图法则，在绘画、雕塑以及建筑艺术中被大量应用，电视画面的构图采用这一法则能够提高其美学价值。

画面风格要符合受众群体的审美经验。所谓的风格是在一定时期流行的艺术形式，是艺术家进行创作时在其作品中体现出来的特色和格调。新时代，受众群体的审美观念独具特点，不管是什么风格的画面，代言人的气质是否符合商品的格调都关系着电视广告是否符合受众的审美观念。也就是说，电视广告必须符合形式美法则。另外，电视广告的创意必须有特色，要能够出彩，也就是“既出乎意料又在情理之中”。广告的特定诉求应该是与受众的特定欲望相符的，这可以看做是单纯美的诉求；进行广告制作时，创作者对于视觉元素、功能以及形式的调理与规范也是为了符合秩序美。

利用色彩元素引发人们的联想，形成情感和象征效应。色彩对电视广告所带来的审美意义非常重要，可是说是众多因素中对广告影响最深远的一个因素。色彩对于图像来说就像是正文的标题。色彩的应用能够大大提升图像的关注度。而色彩象征又可以在人们的情感上形成美学效应，给观众带来一定的心理影响。可以说，均衡的色彩表现力是设计一个优秀广告的基本要求，这是因为色彩所具有的情感和象征能够给观众带来精神、心理上的愉悦，引发观众与广告产生共鸣。同时，利用主体和陪体之间的色彩对比能够进一步将主体凸显出来，形成鲜明的画面效果。

文字、语言等广告信息应具有真实美特质。不管是广告的诉求还是设计，都希望能够真实、自然地形成美感，这也是广告设计追求的重点。国际广告协会指出，将商品、服务的真实优点列举出来，是判断一个广告是否优秀的基本标准之一。广告设计人员必须铭记，电视广告虽然以艺术的方式进行表现，但必须以事实为基础，即使采用极为夸张的艺术手法，也必须以产品的真实性为基础。例如，某护肤品用“今年二十，明年十八”这一广告语来突出功效，就是一种比较夸张、幽默的手法，观众自然知道使用这款护肤品不可能违背自然规律“今年二十，明年十八”，广告效果得以彰显；而某款眼部护肤品采用“眼膜贴，贴上就能消皱纹”这样的广告语，显然过于虚假。