新媒体背景下网红经济营销模式研究

2020-11-14

声屏世界 2020年19期

网红经济起源于网络达人，经历了文字时代、图文时代、短视频时代后，已进入直播时代。网络达人被称为“网红”，在互联网中拥有一定量的粉丝与人气；网红经济即依托粉丝进行定向营销，将粉丝转换为购买力。网红经济之所以能够快速发展壮大，与其别具特色的营销模式有着密切关系。但其营销模式也逐渐暴露出一些问题，影响网红经济的深入发展，因此，需在分析存在问题的基础上，采取相应的措施。

网红经济营销模式概述

电子商务与网红经济。在网红经济的营销模式中，电子商务与网红经济的结合，是常见的营销模式。网红在新媒体平台中积攒大量粉丝具有一定知名度后，由于新媒体平台并不具备完整的营销体系，网红会选择开通电商平台，将新媒体平台的粉丝引流到电商平台进行消费。电子商务与网红经济的结合，实现了网红与电子商务平台的共赢。对于网红来说，其凭借电商平台完善的生态体系以及强大的营销功能，将粉丝转换为购买力，获得一定的经济利益，达到了销售产品的目的；对于电子商务平台来说，提升电子商务平台的流量，扩大电子商务平台的知名度，增加了更多的用户，促进了电子商务平台的发展。因此，网红经济与电子商务平台的结合，是当前较为热门的网红经济营销模式。

直播电商与网红结合的营销模式。2018年，直播成为新媒体平台的宠儿，深受网红、受众的喜爱，直播平台在这一年进入快速发展时期。据中国产业网信息显示，截至2019年年底，网络直播平台用户数量累计达5.6亿，较2018年增加了1.63亿，占全体网民的62%。直播平台的快速发展，为网红经济的营销提供了新渠道，网红纷纷转战网络直播平台。以淘直播为例，薇娅是淘直播中的“一姐”，2016年开始做淘宝直播，在淘直播平台中积累的粉丝达千万以上，2018年起开始做公益类的直播，进一步提升其个人知名度。在2019的“双11”期间，薇娅的直播间销售额达27亿元，彰显出网红、直播、电商平台结合后的巨大营销潜力。

网红经济营销中存在的问题分析

网红经济营销体系不健全。据《2019—2020年中国网红经济发展研究报告》数据显示，2018年，粉丝数量达100万以上的网红增速达23%，粉丝数量达10万以上的网红增速达51%。网红数量的增多，加剧了网红经济的竞争压力，各大网红在激烈的竞争中，逐渐暴露出营销体系不健全的问题。首先，网红缺乏采用营销理论进行营销的意识。4PS理论、4I理论均是可应用于网红经济的营销理论，但许多网红积攒下数十万粉丝以后，误以为拥有了可以进行营销的资本，开始向粉丝推荐商品。其营销模式一是直接向粉丝介绍一些自己觉得不错的产品；二是与电商平台合作，代理一些商品；三是与企业合作，在直播中“带货”。在采用以上营销模式的过程中，一些网红的营销目的过于明显，引发粉丝的反感，导致粉丝可能会取消对网红的关注。由于网红不注重运用科学的营销理论，仅根据自己对粉丝群体的把握来进行营销，并不能够很好地将粉丝转换为购买力，导致网红受关注度下降，影响网红个人的发展前景。

其次，网红在新媒体平台中的营销，对新媒体平台的整合力度不足。当前，部分网红在营销过程中，为追求经济利益最大化，往往采用多平台同时直播、发布短视频的方式。受限于个人及团队的营销能力，运营多平台虽然全面，但是并不能够深入细致地运营每一个平台，打造出具有品牌影响力的网红。在与受众的互动中，受多平台同步直播的影响，网红往往使用互动营销方法、体验营销方法，但各大新媒体平台的受众定位并不相同，如抖音侧重于24～30岁的女性群体，其占比为58%，男性占比为42%。在产品销售方面，中等消费者是抖音短视频的主力，占比为32.26%。快手侧重25岁以下的男性群体，其占比为52%，女性群体占比为48%，在内容方面偏好休闲娱乐。新媒体平台定位不同，若网红在营销过程中对不同的新媒体平台受众未加以区分，将不利于开展精准营销活动，难以深入挖掘潜在的消费者。

同质化严重导致网红影响力下降。新媒体背景下，网红的个人影响力是网红经济持续发展的主要推动力。随着新媒体平台中网红数量的不断增加，逐渐出现同质化现象，主要表现在如下两个方面。一是内容同质化。内容同质化是网红经济当前较为突出的一个问题，用户在走红网络之后，其走红的方式便会被其他人所使用并进行模仿。例如，“野食小哥”以野外吃播的方式走红于抖音后，出现大量的模仿者，虽有部分用户成为拥有10万+粉丝量的网红，但大多数用户因其模仿行为，被抖音、快手的审核机制判定为同质化内容，并未得到流量的倾斜，因而难以走红于网络。在新媒体平台中，优质的内容是网红能够吸引粉丝关注、新媒体平台流量倾斜的“法宝”，但部分网红在经历初期的走红、快速吸粉以后，并不能很好地运营平台，其所生产的内容质量逐渐下降，最终失去粉丝的信任和关注，降低了传播影响力，难以有效开展营销活动。

二是营销方式同质化。新媒体平台下的网红通常采用与粉丝互动营销、精准营销、借势营销、体验营销等方式，其中与粉丝互动营销是网红常用的营销方式。以某网红在快手直播为例，在直播间中，网红与粉丝进行互动，互动的方式为聊天、唱歌、跳舞；或是与受众一起玩游戏，调动受众参与直播活动的积极性，然后再将产品导入直播间，引导受众进行消费。受众在经历初期的新鲜感后，逐渐对网红的营销方式失去兴趣。因而，网红的同质化营销方式，难以有效地调动受众的参与积极性，加大了让粉丝变现的难度。

产品品牌建设不足。网红经济在步入盈利阶段以后，其粉丝变现后的经济利润可观，大大激发网红开展营销工作的积极性。部分网红缺乏长期战略眼光，过度追求眼前的经济利益，未能沉下心来专一经营产品、打造品牌，反而在资本逐利的心理活动下，选择服装、化妆品、食品等盈利空间较大的产品，通过与厂家、企业、电商的合作，为电商引流、代理广告等，实现让粉丝变现的目的。因缺乏品牌建设意识，导致网红所代理的产品种类繁多，一旦出现质量问题，将严重影响网红的公信力，不利于网红营销活动的开展。

提升网红经济营销模式有效性的措施

基于4P理论开展营销。网红应基于4P理论开展营销工作，以科学的理论为指导，开展新媒体下的营销工作。4P理论由产品、价格、渠道、促销组成。首先，网红要加强对新媒体平台的整合力度，选择具有优势的新媒体平台，如快手短视频、抖音短视频等，作为主要的运营平台开展营销工作。避免出现多平台同时运营，难以精准分析受众消费特点的现象。其次，要选择合适的产品和擅长的领域。在产品的定位上，应与受众的需求相符合，基于受众的需求制订合理的营销方案，在所制订的营销方案中凸显产品亮点，以亮点打动受众，实现粉丝向购买力的转换。例如，在快手上，化妆品备受20～29岁女性的喜爱，网红在直播“带货”时，可同时展示多种化妆品，对比不同化妆品的效果，以激发受众的消费欲望。最后，在产品的推广方面，网红要选用新媒体平台进行推广。以抖音为例，抖音日均活跃人数在2.3亿，网红要在抖音上发布原创内容，提高作品的曝光量，以高质量的短视频吸引更多受众的关注，为粉丝向购买力转换奠定基础。

注重原创解决同质化问题。新媒体时代是一个内容为王的时代，为凸显网红的影响力，网红应积极创新内容，提高内容的原创程度，以新颖、有趣的内容，吸引更多受众的关注与喜爱。网红在创作内容时，要注意立足于受众的需求，善于运用新媒体平台的大数据分析工具，如抖音的人物画像功能，根据人物画像的分析结果，切中受众的兴趣点，创作吸引受众的内容。在营销方式的选择上，应丰富营销方式，推动营销方式多样化，多种营销方式并用，以取得更好的营销效果。