融媒体环境下的电视新闻舆论引导力研究

电视新闻作为传统媒体进行舆论引导的一种重要方式，身负政治宣传、社会引导的双重责任，只有在其保障自身舆论引导力的前提下，才能更好地履行这两方面的责任。从这一角度来看，电视新闻必须勇于面对融媒体时代给其带来的挑战，采用恰当的方式来提升自身的舆论引导力。

融媒体环境下电视新闻舆论引导工作面临的挑战

电视新闻工作理念有待转变。电视新闻隶属官方媒体，在政策和资源方面都享有一定的优势，这也导致电视新闻工作者容易形成体制优越感，在新闻采集和传播的过程中存在较为强烈的“自我中心”意识，缺乏服务大众的意识，导致电视新闻受众的黏性不足，容易被分流。随着各路新媒体的异军突起，年轻受众大多被信息服务水平更高，更能满足受众多元化、个性化需求的新媒体平台分流，目前的电视新闻受众已经呈现出较为明显的高龄化特征。在这种情况下，如果电视新闻工作者不能转变原有的工作理念，建立以受众为中心的新闻工作理念，那么就无法应对新媒体带来的挑战，其舆论引导力自然也会随之下降。

电视新闻面临的竞争压力较大。融媒体环境下，电视新闻面临的竞争压力不断增大。新媒体最显著的特征就是其包容性，它为社会大众创造了一个虚拟却又极具综合性的“社会情境”，从而吸引了大量受众的目光。在这一形势下，电视新闻既要面对报纸、广播等传统新闻媒体的竞争，同时也要面对新浪、腾讯等网络新闻平台的竞争，加之抖音、微博等新型媒体平台也在新闻传播的过程中占据着越来越重要的地位，给电视新闻带来莫大的竞争压力，进而对其舆论引导地位造成威胁。融媒体时代背景下，电视新闻应向新媒体端延伸，而这必然会让其面临更激烈的竞争，只有采用恰当的方式应对这些竞争，才能保证自身的舆论引导地位，这也是目前电视新闻需要面临的一大挑战。

电视新闻面对的舆论环境日趋复杂。融媒体环境下的舆论环境日趋复杂。新媒体加速了信息的生产和流动速度，受众可以获取的信息量空前巨大，这也为其提供了非常大的信息选择余地，使得受众在信息选择方面呈现出明显的兴趣化、个性化特点，受众辩证看待新闻信息的能力提升，新闻信息的导向性对其影响力逐步下降。此外，融媒体时代背景下，相关部门对新媒体平台的监管力度不足，对难以计数的自媒体平台的监管更是有心无力，这些都导致受众所接触到的新闻信息数量繁多且良莠不齐。而部分受众的媒介素养不佳，被某些虚假信息或有失偏颇的观点影响后，极易在网络上发布一些过激言论，甚至做出一些过激行为，不仅会引发负面舆论，还会对社会和谐造成不利影响。在这样的舆论环境下，电视新闻的正向发声极易被淹没，从而导致发声无力的问题。

融媒体环境下提升电视新闻舆论引导力的策略

将服务观念引入电视新闻制作和传播中。当前，影响电视新闻舆论引导力的一个重要因素就是相关工作人员的“自我中心”观念过重。要想改变这一现象，必须将服务观念引入电视新闻制作和传播中。服务观念就是要将自己定位于服务者的角色，通过对目标受众群体的定位，为其提供价值更高、更能满足其个性化需求的服务，通过相应的宣传推广手段来激发受众享受该服务的意愿和行为，并让其对该服务产生一定程度的信任和依赖。也就是将电视新闻作为一种服务产品，通过恰当的服务营销方式，来塑造出一个深受大众欢迎的电视新闻品牌，而在品牌影响力不断扩大的过程中，电视新闻的舆论引导力也必将随之提升。

基于此，电视新闻制作和传播人员应当树立以受众为中心的服务意识，通过对现有新闻节目特色、价值等的调查，对广大新闻受众在新闻内容、形式等方面的个性化需求，以及新闻信息接触与解读方面的特征进行分析，以此为基础筛选出特征鲜明的目标受众群体，为其提供个性化的电视新闻服务。电视新闻工作者还可以根据目标受众群体的个性需求，对电视新闻节目进行“包装”，并且借助新媒体平台进行节目信息推送、话题营销等，以此来吸引目标受众群体对电视新闻节目的持续关注，最终获得稳定的受众群体。通过这种差异化的服务营销方式，电视新闻的价值将得到相关受众群体的认可，有助于稳步提升电视新闻的舆论引导力。

建立电视新闻全媒体传播矩阵。面对日趋复杂的融媒体舆论环境，单一渠道的电视新闻传播出现发声无力的问题是必然的。而想要解决这一问题，增强电视新闻的舆论引导力，建立电视新闻全媒体传播矩阵已经迫在眉睫。首先，电视新闻节目应当建立主副品牌共同发展的新闻制作和传播体系。电视新闻节目应当以新闻市场调研和目标受众分析为基础，打造电视新闻主品牌，并以其为依托打造一系列基于互联网和新媒体平台的副品牌，比如官网、手机App、微博、微信公众平台等。副品牌推出的新闻节目可以是视频、文字、图片等类型的，要丰富多样，尽可能满足不同群体的新闻需求。需要注意的是，副品牌要在一定程度上延续主品牌的风格、功能定位，每个副品牌还要拥有个性化特征，以此来吸引更多个性化需求强烈的新闻受众群体，从而增强整体的品牌影响力，强化自身的舆论引导力。

其次，电视新闻节目应当打造“中央厨房”工作模式。对于那些与品牌定位、风格等相符的新闻事件，可以集中进行相关新闻素材的采集，并将采集好的素材传送至全媒体矩阵的各个平台。各平台工作人员将其分类加工后，形成快讯、深度报道、专题访谈等适合本平台风格特征的新闻信息，将其以不同的方式传递给受众群体。这种工作模式不仅能够提升新闻素材采集的效率并节约采集成本，还能形成新闻报道的规模效应，增强相关新闻的社会影响力，提升电视新闻的舆论引导力。总之，通过主副品牌的共同发展可以建立起电视新闻全媒体传播矩阵，使得电视新闻在多种媒介中都具有一定的影响力，规模效应之下其舆论引导力自然也会提升。

完善电视新闻舆论引导协调工作机制。融媒体时代背景下，传统媒体加速与新媒体融合的一个重要目标就是提升自身的舆论引导力，保障自身的舆论引导地位。而在新闻信息良莠不齐、集群效应显著的现代社会背景下，负面舆论事件极易出现。虽然电视新闻可以借助全媒体传播矩阵增强自身在某一特定舆论事件中的影响力，但是由于不同电视新闻平台在相关新闻内容传播、观点呈现等方面存在不一致的情况，从而降低了舆论引导效果。基于此，各级广播电视单位应当共同建立电视新闻舆论引导协调工作机制，共享舆情监控、预警等方面的信息，同时还要统一安排相应的舆论引导工作，利用多样化的新闻形态、传播渠道等从线上、线下共同开展舆论引导，并且确保引导方向的一致性，这样才能形成规模效应，从而获得较好的舆论引导效果。这也是在宏观层面上提升电视新闻舆论引导力的一种重要方式。

加强与外部媒体平台的协作。互联网和新媒体的快速发展催生了大量新型的新闻媒体平台，比如腾讯新闻、新浪新闻、凤凰新闻等都以互联网为依托建立的新闻门户网站，这类网站通过板块划分的方式可同时向受众呈现娱乐、政治、军事、财经等不同类型的新闻信息，从而满足受众的多样化新闻需求。在吸引数量庞大的新闻受众的同时，这些平台的社会影响力也在不断扩大。此外，这些平台不仅拥有丰富的新闻信息资源，而且在信息技术方面也拥有较大的优势，这就使其在舆论监控和引导方面具有非常巨大的潜力。融媒体时代背景下，电视新闻与网络新媒体新闻平台之间并非只是单纯的竞争关系，二者通过强强联合的方式能够在舆论引导方面起到难以想象的作用。

电视新闻制作单位拥有高素质的新闻采编、制作人才，同时还拥有采编某些特殊活动的权利和长时间积累的节目资源，而网络新媒体平台则拥有较高的知名度以及数量庞大的受众，同时还有能够应用于舆论监控和引导的先进信息技术。二者合作可以优势互补。电视新闻可以为网络新媒体平台提供新闻产品，既丰富了这些平台的内容资源，同时也拓宽了自身的传播渠道，舆论引导力自然也会随之提升。电视新闻还应利用网络新媒体平台的信息技术、资源等方面的优势，与其协同开展舆论监控和引导方面的工作，这样也能够获得更好的舆论引导效果，为净化社会环境、打造和谐社会做出贡献。

综上所述，媒介融合给电视新闻的发展带来了较大的挑战，并对其舆论引导力造成负面影响。为了提升电视新闻的舆论引导力，电视新闻制作与传播人员要树立服务理念，制作出能够满足受众多元需求的新闻节目，同时还要建立电视新闻全媒体传播矩阵、加强与外部媒体平台的协作；相关部门则要注意完善电视新闻舆论引导协调工作机制。通过这些方式来增强电视新闻传播的规模效应，从而不断提升电视新闻的舆论引导力，为传播正能量、构建和谐社会做出应有的贡献。