直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制

刘平胜 石永东

摘要：实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验，不得不适时转变思维，直播带货随之受到追捧。针对既往文献中较少涉及数字化营销细分话题，围绕直播带货平台粉丝购买决策影响机制的研究结果表明，直播带货影响粉丝购买决策的主要环节在关注、兴趣、搜寻三阶段，而优秀的内容、激励机制、网红的特有魅力、良好的互动、对网红的信任均能显著正向影响粉丝购买决策。其中，关注环节的主要影响因子为优质的内容与有效的消费激励，兴趣环节的主要影响因子是网红的特有魅力与良好的互动，搜寻环节的显著影响因子是对网红的信任。相较而言，网红个人魅力在促进粉丝购物中蕴含着更大的商业价值。传统零售企业可积极尝试直播带货方式进行线上营销，重视直播带货中影响消费者决策中的关键因素，通过优化内容、强化促销激励、打造主播特色、提高互动频率、积累和发挥信任优势促进直播带货成效的显现。同时，在直播带货的各个环节，重视主播效应，根据关键机制要素制定直播带货营销策略；增强平台粉丝甄别与评估能力，促使粉丝理性购买；零售企业应利用直播带货契机，打开后疫情时代实体企业营销新局面。

关键词：直播带货；AISAS营销模型；购买决策；数字化营销

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）10-0038-10

一、问题的提出

（一）引言

中共十九大报告指出，推动“大智移云”与实体企业深度融合，充分发挥数字技术对零售业的赋能优势。随着数字经济强势来袭以及数字技术深入社会各领域，营销方式也随之发生变革。网络直播营销作为“大智移云”时代新兴的网络营销方式，在满足消费者个性化需求、强化用户科技与购物体验、提高网络客户黏性等方面进行了积极尝试。同时，因其特有的高度互动性与直播激励性，获得了消费者的广泛关注，并在平台中积累了一批忠实粉丝。据相关统计数据，当前直播电商市场规模直逼5 000亿元，四大线上平台淘宝、抖音、快手、京东强劲推动电商转化，部分网红粉丝增长及出货数量惊人，平台营销变现效果初显。例如，网络红人李子柒的抖音粉丝超过4 000万，凭借直播带货与视频推广推出爆款“螺蛳粉”，一个月斩获约百万份销量[ 1 ]。然而，在直播带货渐成新常态的背景下，社会对其长期营销效果亦有质疑，且时常见诸报端。这使我们不禁要问：直播带货营销方式能否以及如何激发平台粉丝做出购买决策？这驱动着本文对直播带货平台粉丝购买决策影响机制的话题展开深入研究。

（二）文献回顾

现有研究主要围绕传统营销模式中购买决策与影响因素、直播营销、直播过程与网红特征、网红在直播营销中的作用及经济效应展开。一是购買决策反映了消费者从评判需要、搜集信息、分析方案至决定和发生购买行为的动态过程。在传统营销模式下，消费者购买决策的影响因素可梳理为性格、收入等个人因素，激励、信息等心理因素，以及文化、价值观等社会因素。[ 2 ]然而，在网络营销模式下，聚集于同质空间中的消费者具有高度趋同性、近似性特征，使得个人因素、社会因素的作用不再明显，而平台主播作为载体的营销作用更加重要，[ 3 ]更需要从平台营销者这一主体角度重新审视消费者行为。二是直播营销是借助互联网平台，对待销品进行实时介绍、展示、互动的新兴营销方式，[ 4 ]以影像、图文、视频等信息媒介向消费者提供营销信息，通过差异化带货过程促进营销成效提升。[ 5 ]三是直播过程与网红特征在吸引粉丝、打造营销竞争力方面扮演着重要角色，那些具有自身特质的营销者作用在社交平台催化下成倍放大，直接影响着多个垂直领域的网络群体，[ 6 ]因而极富商业价值。一般而言，网络红人在直播过程中传递着颜值、才艺、互动、社交属性，通过将直播内容和爆款产品无缝衔接触发消费体验。[ 7 ]四是网络主播是移动互联网中因持续展示某种特征并表现活跃而走红的群体，他们依托新兴媒介扮演意见领袖，具有社交范围广、信息传播量大、个人影响力强的特征，可以将自身对产品的倾向和态度传递于粉丝，影响粉丝的购买决策。[ 8 ]直播视频催生了网红经济。社交平台上的个人通过吸引大量观看者，积累庞大的粉丝规模及定向营销群体，并依托IP衍生出一条新业态链条。[ 9 ]最后，在网红经济中，并非所有的线上直播都能带来可观收益，而是存在着明显的马太效应，即只有那些善于吸引粉丝流量并科学组织营销的头部网络红人，才能获得直播营销成功。[ 10 ]

纵观国内外研究，我们发现现有研究对传统营销中消费者购买影响机制与直播营销进行了有益探讨。其中，传统营销文献虽然探讨了个人、社会等因素对消费者购物决策的影响，但这些因素因网络生态圈群体趋同属性的影响，作用日益弱化，需要从更能展现平台及其营销者特征的角度重构。另外，对新兴的直播营销而言，已有研究多从含义、特征、机理、效应等方面分析，针对新兴的直播带货营销缺乏经验分析，且部分研究成果来源于国外，能否指导本土直播带货营销实践仍有待商榷。鉴于此，本文聚焦于理论与实证分析，尝试从直播营销关键主体的平台营销者角度，搭建平台粉丝购买决策框架，通过问卷调查数据深入考察直播带货平台粉丝购买决策的影响机制，以此为直播带货提供营销思路与建议。

本文可能的贡献主要体现在以下三方面：其一，直播带货营销方式发轫于近年，伴随着“大智移云”技术演进而发展，现有研究多从概念、内涵、直播者特征等角度展开，本文基于粉丝购买决策视角进行细化研究，有助于对当前较匮乏的直播带货文献提供增量补充；其二，囿于直播带货下粉丝决策过程难以直接观测，其决策动因一直是新营销领域的“黑箱”，本文基于问卷调查所获大样本数据，尝试考察消费决策的影响机制，有利于揭示直播带货营销之谜；其三，面对瞬息万变的市场竞争，直播带货无疑是当下最火爆的新营销方式之一，如何推动其健康发展是企业及营销人员需要考虑的主要问题，本文以平台粉丝购买决策影响机制为切入点的研究，有助于利益相关者科学开展直播带货活动，促进数字新经济发展。

二、直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制

（一）直播带货：营销模式的新业态

在传统“面对面”营销时代，消费者发生购物行为需要经过注意店家商品（Attention）、触发购物兴趣（Interest）、初步激发购买欲望（Desire）、对商品产生深刻记忆（Memory）、实施购买行动（Action）几个阶段（以AIDMA表示），AIDMA营销法则成为指导剖析传统客户购买行为的理论基础。然而，随着数字技术的普遍应用与移动互联网的兴起，直播带货得到了爆发式发展，并成为一种新电商业态。相较传统营销模式，直播带货在关注、兴趣、搜寻阶段存在较大差异。其一，直播带货模式下关注对象发生变化，消费者从前期锚定商家向关注网络主播及网红转变；其二，直播带货模式下激发兴趣的要素发生变化，在网络生活中，触发消费者对特定商品兴趣的关键要素不再依赖于导购者的讲解，网络主播自身特质及才艺展示、互动讨论等营销表现成为驱动消费者产生购买兴趣的重要元素；其三，直播带货模式下搜寻信息渠道发生变化，除传统营销信息输入外，线上平台消费者亦可通过粉丝留言、产品评论、网站评价等多种渠道搜寻和获取意向物品信息。因而，随着直播带货这一新电商业态的崛起，着重分析传统实体“面对面”营销业态的AIDMA营销法则难以深刻分析直播带货平台粉丝购买决策影响机制这一新问题，必须进行调整和创新。

（二）直播带货营销模式下的消费者购买决策模型

依托互联网营销媒介发展，把握消费者网络行为变化，AISAS营销理论在既往AIDMA营销法则的基础上应用而生，对解释线上消费者行为模式产生积极影响。从适应性角度看，AISAS营销理论以互联网媒介兴起与消费者购物模式变迁为依据，重新构建了能够反映消费者购物决策过程的框架，突破了传统“面对面”营销分析框架的瓶颈；从框架内容角度看，AISAS营销理论提出了五要素法则，即线上消费者购买决策的产生与确定势必要通过关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜寻（Search）、行动（Action）、分享（Share）五阶段（以AISAS表示），构成网络用户购物决策的主要因素；从模型差异性角度看，与既往AIDMA营销法则侧重点不同，AISAS营销理论围绕“互联网+”时代消费者购物习惯，尤其是与之对应的线上营销内容日趋多样、网络意见领袖兴起、信息渠道日益丰富等新特征，强调模型应结合新特征建构以关注、兴趣、搜寻三阶段为主导的消费者决策模型。

在直播带货时代，网络平台以及实时营销活动为消费者拓展了选择空间，提供了极大的购物便利。如图1所示，结合AISAS营销理论，在互联网情境下，消费者从接触营销信息到做出购买决策需要经历关注、兴趣、搜寻、行动、分享五个阶段。首先，对于直播带货平台观看者而言，在发生购买行为前，需要对平台网红及营销产品进行关注，通过与直播者的互动讨论，激发对特定产品的兴趣，以粉丝身份嵌入营销生态系统；①其次，平台粉丝会进一步收集产品口碑等信息，在此基础上强化购买意愿；最后，做出购买决策，并于直播平台分享消费体验。换言之，无论是AISAS营销理论还是直播带货平台消费者购物过程，均表明驱动直播带货平台粉丝做出购买决策的核心在于关注、兴趣、搜寻三阶段。

结合AISAS营销理论分析，能够为探寻三阶段框架下直播带货粉丝购买行为的影响因素提供思路。在关注阶段，优质的内容、有效的消费激励，是激发粉丝观看营销视频和尝试了解产品的关键；在兴趣阶段，网红的个人魅力与营销过程中的实时互动，是强化粉丝购物兴趣的核心；在搜寻阶段，对直播推荐产品的信任程度影响着粉丝最终做出购买决策。据此，如图2所示，本文初步构建优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任五因子模型。相应分析及假说如下：

1.优质内容

在数字网络时代，移动互联网及智能通信终端的演进为线上平台营销提供了广阔舞台，使文字、图片不再是消费者了解产品信息的唯一载体，而全面、动态、多元的营销内容对其影响愈发深刻。在直播带货中，主播既需要对待销品进行全面介绍，也要通过唱歌、跳舞、综艺、试用等喜闻乐见的方式动态向平台用户输出营销内容与影像信息，以此引发消费者对产品的关注。因此，与实体营销场景相比，直播带货推送的内容更立体、多样，也更容易被平台潜在客户接纳并获得好感。穆恩和基姆（Moon & Kim）[ 11 ]的研究表明，网络消费者借助口碑、销量等能够恰当识别营销内容的有用性，且高质量的线上营销内容对消费者感知商品有显著影响。可以说，优质内容输出能够满足平台消费者对产品猎奇的需求，[ 12 ]使之有动力持续观看直播并思考“爆品”与自身需求的匹配程度，直接影响带货效果。

2.激励机制

相较传统营销媒介，产品线上促销的倍增效应更为明显。[ 13 ]一方面，价格是消费者购物决策中考虑的必要因素，线上折扣、福利等都有助于商家在市场营销竞争中占据优势，直击客户价格痛点；另一方面，相比较而言，线上平台的营销场景往往立足于“一对多”，价格刺激效应能够得到充分体现，更容易开创商家与个人共赢的局面。在直播带货中推出限时抢购、发放礼品等激励，有助于刺激粉丝对优惠商品保持高度关注和兴趣，使其在既定時间约束下迅速做出购买决策，诱发观看及抢购人数的齐量增加。据统计，2019年“双11”期间，网络红人李佳琦以直播促销方式引导成交额超10亿元[ 14 ]。极具激励属性的直播带货在促进粉丝完成购买行为方面自有其独特之处。

3.网红个人魅力

传播学中意见领袖理论十分强调个体特质对消费行为的引导作用。在数字传媒时代，抖音、快手、映客、斗鱼、微博成为网络红人发声、吸粉及营销的主战场。而在直播带货中，主播外貌、语言、性格、才艺、偏好等独特特征极易在线上传播，进而被特定粉丝视为意见领袖。可以说，富有吸引力的网络红人能够在直播中对粉丝施加影响，尤其是以粉丝偏好的个人特征及扮演意见领袖角色来唤起品牌认同感。[ 15 ]埃莉诺（Eleanor）等[ 16 ]的研究发现，网络红人是持续彰显差异化特征并向网络用户传递专业内容的个体，在引导线上消费中充当意见领袖角色，会将偏爱的产品及态度“传染”给社交群体。相应地，由于粉丝本身对某类主播较为偏爱，当主播输出“推荐意见”时，易使消费者对产品产生浓厚兴趣，尝试像网红一样使用特定品牌的商品，即产生“购物打赏”的追随行为。因此，网红个人魅力是促进消费者发生购买行为的关键变量。

4.高度互动性

在传统营销方式中，消费者与营销人员的互动受到时间、人数、场地等因素约束，易发生对营销需求了解不充分、沟通延迟、信息不对称等问题。直播带货平台不仅汇集了一批具有购买潜力的群体，而且基于直播技术的发展，鉴物主播社交及传播边界得以扩张，可充分实现及时且一对多的高强度互动，进而共创价值。[ 17 ]互动过程中，粉丝可围绕爆款产品，利用评论、弹幕、连线向主播咨询，也可与平台其他参与者深度交流，全面了解购买及使用体验，进而提前感知商品的易用性及有用性。因此，直播带货一定程度上弥补了传统营销方式互动不足的弊端，其人际互动越充分，对目标产品的亲近感和满足程度越强，就越有益于为排解粉丝购物担忧扫清障碍。[ 18 ]

5.信任

信任是提高客户忠诚度与满意度的着力点。[ 19 ]在商品日益丰富及网络信息海量化的社会，消费者购买决策备受不确定性因素制约。已有研究表明，消费者在对特定营销者产生依赖关系时，基于信任往往能够在较短时间内做出追随决策。[ 20 ]苏波什（Subhash）等[ 21 ]的研究也发现，消费者总是在有限理性前提下做出购物决策，他们往往基于信任产生交易行为。对于直播带货而言，消费者对主播及待销品的信任是逐步递增的过程。从在平台中初次接触营销场景，到点击关注主播及其后的产品描述与营销互动，无一不体现着信任的积累过程，而吸睛的营销内容、强有力的线上促销活动、独特的讲解与推荐、温馨的交流回复，彰显了双方由“遇见”到“熟悉”的进阶过程，有利于增强粉丝对特定直播带货主体的依赖感和信任程度，进而放大购买意愿。

综合以上分析，本文提出以下五个假设：

H1：直播带货中优秀的内容显著正向影响粉丝购买决策；

H2：直播带货中采用激励机制显著正向影响粉丝购买决策；

H3：直播带货中网红的特有魅力显著正向影响粉丝购买决策；

H4：直播带货中良好的互动显著正向影响粉丝购买决策；

H5：直播带货中对网红的信任显著正向影响粉丝购买决策。

三、研究设计

（一）研究方法

鉴于电商营销研究已形成了一定量表可参考，为直播带货营销模式对消费者购买决策影响机制的量化分析提供了设计及实证依据，因而可采用“量表+结构方程”的方法展开研究。在量表研究中，以AISAS营销理论为基础，结合部分前人研究成果，设计直播带货消费者购买决策影响机制的模型测度量表，并历经拟定、初测、修改、定稿四阶段形成最终量表。②在结构方程研究中，基于量表调查数据，检验直播带货营销模式对消费者购买决策的关键影响因素以及程度，为明确影响机制提供经验证据。

（二）量表设计

经设计，问卷由两部分构成。其一是对平台粉丝基本情况的调查，该部分用于了解平台粉丝的性别、年龄、学历、工作性质、消费能力等信息，并通过设计对直播营销偏好的调查内容，以期从总体上洞悉平台粉丝的购物行为特征；其二是对直播带货中消费者购买决策影响机制的具体量表测度。约翰（John）[ 22 ]的研究表明，李克特（Likert）5级量表采用等距方式，能较好测度网络用户的观念、态度或意见，且每个变量设计3个及以上问项，可提高量表信度。为此，采用Likert 5级量表方式对五个预测变量进行量表设计。1～5整数分值对应从“非常不符合”至“非常符合”的选项。如表1所示，对优质内容维度的测量，参考穆恩和基姆[ 11 ]的设计，着重从直播带货内容感知及其响应角度考察；对激励机制与网红个人魅力维度的测量，借鉴刘凤军等[ 13 ]的设计思想，主要从直播带货激励形式与网红效应角度测量；对高度互动性维度的测度，参考埃莉诺等[ 16 ]的做法，重點从双向交互成效方面考察；对信任维度的测量，借鉴了江积海和李琴[ 17 ]的思路，从营销反馈及信赖程度方面测量。

（三）问卷调查

对直播带货平台粉丝购买决策影响机制的问卷通过两种方式发放，发放时间为2020年2月至4月。首先委托问卷星随机发放，其次借助科技公司在线调研，发放对象均为有网络购物行为的消费者，且发放过程具有随机性，不针对特定群体。③后台数据显示，调查问卷共发出553份，实际收到作答问卷477份，剔除缺乏一致性问卷后，得到最终有效问卷412份（74.50%）。

对412份问卷的统计表明，男性占比43.77%，女性占比56.23%，性别分布相对均衡，女性占比略高于男性，这与女性热衷网购的现实基本一致；18～25岁的被调查者占比最高，约43.59%，26～30岁的次之，约16.82%，说明观看直播的用户呈现年轻化特征，对直播带货较积极；大专与本科学历的被调查者最多，约占56.41%，表明该群体对直播带货营销活动接触更多，亦验证了网络用户年轻化特点；被调查人员覆盖多种性质工作，其中高校、私营企业占比最大，共达66.78%；被调查者月收入在3 000～5 000元区间的较多，约占55.13%，说明直播带货的客户群拥有一定的消费能力。

行为特征部分，在抖音、快手短视频平台购物的被调查者最多（62.86%），选择淘宝与京东带货频道的占比58.97%，映客与斗鱼、优酷与爱奇艺等占比分布相对均匀，说明观看者多基于热门平台观看直播营销视频；④观看直播带货时间以不足1小时居多（64.03%），突显出线上消费者在时间约束下快速观看直播及选择商品的习惯；直播及带货观看时间集中于19点至22点，相应占比合计87.40%，说明直播观看者晚间活跃的特质非常明显；直播营销商品类型上，美食（38.46%）、美妆（37.18%）、才艺（20.51%）位列前三，传递出网络用户对个性化、生活化营销的追捧。

四、实证结果分析

（一）信度与效度检验

表2和表3是对问卷变量进行信度与效度检验的结果。信度检验显示，5个预测变量的信度较好，克隆巴赫α系数（Cronbachsα）高于0.80。效度检验中，KMO值是0.884，显著性概率低于0.01，说明问卷数据预测变量间具有相关性特征，符合因子分析的前置条件。

（二）因子分析

首先，利用SPSS的碎石图分析发现，特征根高于1的公因子为5个，初步验证了前期预测。⑤

其次，如表4、表5所示，经整体因子分析发现，多数提取系数值较高，能够形成共同因子，但仍有部分题项指标的提取系数未及阈值0.700，必须通过因子载荷旋转再次提取，并确定公因子构成。从正交旋转后的公因子矩阵中，能够发现题项Q1、Q2较好地解释了直播带货中优质内容的重要性，说明直播过程中深度传递产品信息与悉心解答顾客疑问有利于打造积极、优质的线上营销内容。Q4与Q5较好地反映了激励机制因素，说明直播营销中施加紧缺、优惠等营销激励，有益于激发粉丝购买意愿。Q8和Q9充分体现了网红个人魅力因素，揭示了网红在直播带货平台上分享和推荐产品使用信息，对积累粉丝及提高其购物转化率的积极作用。Q10及Q11全面彰显了直播带货中的高度互动性因素。相较传统营销者，直播带货主播因互联网平台而兴起，活跃直播间气氛、增强与粉丝互动，是其工作内容的重要方面。Q10和Q11的因子提取系数表明，高强度的交流、互动有益于摆脱以往刻板、生硬的营销印象，通过营造富有亲和力及互动感的营销场景，能够获取有效粉丝并转化为购买用户。而Q14与Q15则传递了与直播带货有关的信任因素，反映了粉丝黏性和认可度对形成平台主客体依赖关系的重要性。综合因子分析结果，直播带货平台粉丝购买决策之因素可归纳为优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任，这与前面初步推导的粉丝购买决策影响因素模型高度吻合。此外，直播带货购买决策影响因素各维度主要体现为：高效输出产品核心信息并专业回应；积极的线上限量、促销营销活动；发挥意见领袖魅力，引导和推荐热门产品；以更活跃的沟通、互动实现粉丝流量变现；建立和积累信任关系来实现粉丝流量变现。

（三）结构方程分析

基于因子分析，获得直播带货平台粉丝购买决策的五大关键因素，此处利用AMOS18.0呈现问卷原始数据的结构拟合模型，并获得结构方程拟合指标。如图3所示，优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任因素的系数均为正值，表明5大关键因素对直播带货平台粉丝购买决策的影响在统计意义上成立。

如表6所示，从拟合指标看，卡方自由度（χ2/ df）比为1.011，处于[1，3]区间。拟合优度（GFI）接近1，指标为0.944。近似误差均方根（RMSEA）为0.000，小于0.05。以上数据表明直播带货平台粉丝购买决策结构方程拟合状况较好。进一步，如表7所示，基于AMOS运算，直播带货五大影响因素对粉丝购买决策的回归系数分别为0.130、0.249、0.518、0.221、0.140，且在1%的水平上显著为正，表明优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任对直播带货购买决策的发生带来显著正向影响，因而假设H1～H5得到证实，且较好地证明了激发直播带货平台粉丝做出购买决策的重心在于关注、兴趣、搜寻三阶段。再者，仅就估计系数本身而言，网红个人魅力对直播帶货购买决策的积极影响最大，说明随着网红经济的崛起，直播带货中网红的影响力不容小觑，其作为意见领袖发挥的信息解读与营销指引作用，有助于驱动粉丝流量变现，带动产品销量提升。同时，该估计系数也一定程度上解释了新闻媒体报道中关于盲目追随网红消费现象的原因。

五、结论与管理建议

（一）主要结论

随着互联网技术演进及数字化营销探索，直播带货已成为零售电商的新“风口”，但其营销过程中购买决策的影响因素却一直是未解之谜。本文针对上述较新话题，立足个人、社会等传统购买决策因素作用弱化的现实情景与文献依据，从能够凸显平台营销特征的主体角度，结合AISAS营销理论，在分析直播带货粉丝发生购买行为的基础上，尝试搭建粉丝购买决策影响因素模型，并利用问卷调查方式获得大样本数据，以此实证考察直播带货营销模式下平台粉丝购买决策的影响机制。研究结果总体表明，优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任因素是影响直播带货粉丝发生购买行为的关键要素。

具体来讲，本文的细分结论有：第一，直播带货中优质内容、激励机制、网红的特有魅力、良好的互动、对网红的信任均能显著正向影响粉丝购买决策。第二，结合AISAS营销理论及实证结果分阶段看，直播带货影响粉丝购买决策的主要环节在于关注、兴趣、搜寻三阶段。其中，关注环节的重要影响因子为优质的内容与有效的消费激励，兴趣环节的主要影响因子是网红的特有魅力与良好的互动，搜寻环节的显著影响因子是对网红的信任。第三，相较而言，网红个人魅力在促进粉丝购物中蕴含着更大的商业价值。

研究结论不仅有别于传统“面对面”营销下消费者决策文献，更强调新媒介情境下平台端营销主体的作用，亦有利于网络营销企业打破传统营销边界，摆脱过于重视且难以把握社会等外部因素的思维局限，以新视角审视及开展直播带货活动。此外，结论对后疫情时代零售业及电商的发展具有一定的启发性，传统零售业可积极尝试直播带货方式进行线上营销，同时重视直播带货中影响消费者决策的关键因素，通过优化内容、强化促销激励、打造主播特色、提高互动频率、积累和发挥信任优势，来促进直播带货成效的显现。

（二）管理建议

參考本文研究结论，从直播带货的主播、粉丝、企业三方面提出如下建议：

1.重视主播效应，根据关键机制要素制定直播带货营销策略

主播在直播带货中扮演关键营销中介的角色，应挖掘主播营销潜力，把握内容、激励、网红魅力、互动、信任等影响直播带货粉丝购买决策的要素，科学制定线上营销策略。一是立足质优价廉商品，打造精品内容，提升对待销品爆点的挖掘与解读、解答能力，开展灵活多样的限量、补贴、折扣等营销激励活动，确保直播浏览者对主播及相应产品的持续关注。二是塑造乐观活跃的“人设”，强化社交洞见与技能，不断展现自身健康、独特的个人魅力，利用意见领袖吸引与引导粉丝购物行为。三是拓展互动方式，通过私信、评论、弹幕、连线等形式增强与粉丝的互动，增强粉丝对待销产品的新鲜感和亲近感，激发粉丝对直播带货营销的兴趣，积极试用、体验待销产品，全面、客观分享使用体验，以稳健的信用背书方式促进粉丝购买主播推荐的产品。

2.增强平台粉丝甄别与评估能力，促进理性购买

在直播带货营销如火如荼进行的当下，线上虚假营销、贩卖假货的现象时有发生。作为营销对象的平台粉丝，应提高辨别能力，理性选择和购买主播荐品。首先，利用数字技术，尽可能搜索既往购物评价，加强对产品实情的认知，通过与平台其他粉丝的互动掌握更真实、全面的信息，以此减少盲目消费的行为。其次，依托多维数据，理性甄别平台质优价美商品。虽然直播带货主播及推荐品声誉度有一定的操作空间，但海量信息有助于信息使用者做出正确决策，平台粉丝可结合海量“历史+新出+预测”信息，理性选择口碑好、质量佳、性价比高的产品，以此提升平台购物之趣。最后，增强购物保护与维权意识，增进对网络购物法规的了解，明晰维权路径，有效获取购物过程中的各类证据，保障自身合法权益。

3.利用直播带货契机，打开后疫情时代实体企业营销新局面

为应对新冠肺炎疫情冲击，实体企业纷纷探索数字化营销新模式，“电商+直播”一时成为渡过难关的可行路径之一，实体企业应积极顺应直播带货新潮流。第一，善于利用直播带货的非接触选购商品优势，积极布局抖音、快手、映客、斗鱼等平台，适当培育、聘请富有个人特征及影响力的主播乃至网络红人，拓展线上消费渠道，破解后疫情时期的销售难题。第二，实体企业可基于直播带货营销，扩大品牌宣传及影响力，并通过挖掘平台围观粉丝的消费习惯信息，从有用性和新颖性角度出发，打造消费者喜爱的爆款产品，推动复商复市阶段的经济效益提升。

注释：

①虽然抖音、快手、映客、斗鱼等直播带货平台存在推送机制，但消费者若想持续观看特定主播的营销活动，需要通过“关注”操作持续追踪，由此以粉丝身份嵌入平台。

②期间数名教授被测者及“抖音”运营工作人员参与意见征询与修订工作。

③问卷共分三部分，第一部分是关于个人信息的调查，第二部分是针对观看直播及线上营销行为的调查，第三部分是直播带货平台粉丝购买决策影响机制的调查。

④该部分为多选题，直播带货观看者可能选择多个不同短视频平台，因此累计加总超过100%。

⑤限于篇幅，不再展示，有兴趣者可向作者索取。

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责任编辑：方程

Research on the Influencing Mechanism of Live Broadcasting Marketing Pattern on Consumers Purchase Decision

LIU Ping-sheng and SHI Yong-dong

（School of Business，Macao University of Science and Technology，Macao 999078，China）

Abstract：During the epidemic，the physical retail industry has been tested；it has to change its way of thinking and keep up with the times；and live broadcasting marketing has attracted more attention. There is little previous literature focusing on digital marketing. Research on the influencing mechanism of live broadcasting marketing pattern on consumerspurchase decision shows that the key links in influencing fanspurchase decision are in such three stages as paying attention，arousing interesting，and searching，while excellent content，incentive mechanism，unique charming of the influencers，good interaction，and trust can significantly and positively affect fans purchase decision-making. Among them，the important influencing factors in the stage of paying attention are the high-quality content and the effective consumption incentives；the important influencing factors in the stage of arousing interests are the unique charming of the influencers and the sound interaction；and the important influencing factor in the stage of searching is the trust on influencers. Comparatively speaking，the personal charming of influencer has greater commercial value in promoting fans shopping. The authors put forward some suggestions on this：first，traditional retail enterprises should try to carry out live broadcasting marketing，pay attention to those important influencing factors，and promote the effect of live broadcasting marketing through optimizing contents，strengthening incentives，building host characteristics，improving interaction frequency，accumulate and take advantage of trust；second，they should pay more attention to the effect of the hosts and formulate the marketing strategy according to those influencing factors；third，the platformscapability for screening and evaluating should be enhanced to promote fanspurchasing；and fourth，the retail enterprises should take advantage of the opportunity of live broadcasting marketing to open a new marketing situation in the post epidemic era.

Key words：live broadcasting marketing；AISAS marketing model；purchase decision；digital marketing

收稿日期：2020-08-18

基金项目：澳门科技大学研究基金资助项目“用户体验、满意度和手机游戏成瘾：感知价值的视角”（FRG-19-039-MSB）

作者简介：刘平胜（1981—），男，甘肃省天水市人，澳门科技大学商学院博士研究生，中山火炬职业技术学院教师，主要研究方向为企业管理；石永东（1974—），本文通讯作者，男，湖北省武汉市人，澳门科技大学商学院副教授，博士生导师，主要研究方向为市场数据挖掘和企业战略管理。