让中国火车“讲述”最动人的中国故事

国家形象具有整体性和多维性，企业形象就是其重要且生动的外在体现。中国企业要肩负起展现国家形象的使命，承担起跨文化传播主体的责任，通过讲好企业故事，传递中国声音、宣介中国理念、传播中华文明，推动当代中国形象在世界上树起来、亮起来、传起来。

怎样讲故事

怎样才能讲好中国故事？怎样把一辆搭载着企业品牌和国家形象的列车“驰”进当地人心里？作为国务院国资委“创建世界一流示范企业”十家企业之一的中国中车集团有限公司（以下简称“中国中车”）以澳大利亚为试点，进行了系列探索。

绘制方向明确、路径清晰的“路线图”

启程之前，首先要解决的是从哪开始、沿着哪条轨道前进的问题。

选好始发站。中国中车之所以将澳大利亚作为系统性开展跨文化传播的第一站，是因为澳大利亚是中国企业走向高端市场的起点，是中国品牌辐射全球的窗口。同时，澳大利亚也是生动体现“共商共建共享”、构建“人类命运共同体”理念的西方国家，其维多利亚州也是西方国家中最早签署“一带一路”协议的地方政府。因此，作为中西方的舆论交汇口，澳大利亚也能成为中国中车讲好中国故事、塑造国家形象的有效着力点。

绘好路线图。跨文化传播以海外受众为中心，注重区域化、精准化的“一国一策”传播方案，即一张出发的“路线图”。一是制定专项实施方案，形成以提升企业的受众接受度、关注度及参与度为目标，制定针对性、操作性强的跨文化传播方案，为工作实施提供清晰指引。二是征集海外传播项目，储备传播素材。中国中车组织各一级子公司召开跨文化传播专项工作启动会，号召大家结合海外市场运用和品牌建设实际情况，为传播方案提供思路、贡献智慧。三是考虑到敏感的政治环境因素，中国中车坚持“外松内紧、谨言慎行”的传播原则。建立舆情风险管控体系，制定舆情引导预案，有效管控传播风险，防范负面新闻的持续发酵。

制造涂装精美、舒适便捷的“动车组”

明确了要去的地点和行驶路线，那么是用动车组、电力机车还是内燃机车作为运载工具呢？这就是形式问题，是平台和载体的问题。

说点当地“想听的”。在讲好中国故事的过程中，中国中车特别注重倾听“需求”，从而找到目标受众的关注点和痛点，最大限度满足信息期待。其中，在讲述形式上做到“三个重视”，即重视价值理念的故事化传播、重视参与其中的体验式传播、重视共同关注的文化力传播。在讲述内容上侧重“四大议题”，即节能环保典范、融合共享利他、推动转型升级、支撑矿业大国。在讲述态度上，摒弃口号式、概念化的国际沟通方式，用可爱可亲、不卑不亢的态度，从澳大利亚建设者的角度，积极讲述中国故事，阐释中国理念，以润物细无声的方式传播企业文化，塑造大国形象。在遭遇负面声音或质疑时，积极应对，从客观实际出发，不谄媚、不卑微，实事求是。

玩点当地“爱玩的”。以新媒体为代表的网络舆论是企业形象、国家形象树立传播中不可或缺的力量。澳大利亚是全球社交媒体使用率最高的地区之一，有69%的人口是社交媒体活跃用户，每人每天使用时间接近2小时。基于此，中国中车积极着手布局社交媒体，实现“微距”传播。一是定位鲜明，传播策略量身定做。中国中车以“专业、开放、乐于分享的中国轨道交通工程师”身份，打造了4个各有侧重的社交媒体账号，为海外了解中国中车提供了直接窗口。二是洲際联动，传播内容丰富多元。在中国中车的社交媒体平台上，读者能看到科技产品的展示、服务当地的实践、人文关怀的故事、跨文化之间的交流，内容上有趣、温暖、“小而美”，形式上注重丰富推文类型，以照片、视频为主，兼顾长文、短文等，迎合了不同读者的需求，粉丝参与度也很高。三是创新语态，传播方式因地制宜。澳大利亚是与英美联系紧密的发达国家，中国中车在传播中贯彻“少秀肌肉，多讲责任；少谈利益，多谈文化；少谈博弈，多讲融合”的原则，以符合当地阅读习惯和兴趣的方式，寻找故事、包装故事、传播故事，展现“我们一起变得更好”的期盼。

主动刷脸“求认识”。除了在社交媒体上的交流展示，中国中车也在积极探索创造各种机会，实现与员工、伙伴、客户、公众的沟通，让中国企业的良好形象深入人心。一是做文化传译者。中国中车借助文化活动交流文化，在差异中寻求融合。在充分尊重当地文化的同时致力传播中华文明，通过发布国别社会责任报告、制作推广多个文化宣传片的方式，主动递出“友好”的名片。二是做产业推进器。中国中车在澳大利亚设立工厂、研究中心，推动了当地产业转型升级。有了硬实力的支撑，中国中车也主动在行业内提高声望，在公众中擦亮品牌。三是做人才孵化器。中国中车通过中方专家指导、赴中国学习等途径，在澳大利亚组建培养了一支高效的项目团队。中国中车的工程技术人员也不断向澳大利亚专家学习，积累了丰富的国际化经验。四是做社区好邻居。中国中车努力给予当地弱势群体更多的关心呵护，为小伙伴们创造更多成长空间，凭借自身的专业能力为小伙伴们解决实际问题。

配备各有所长、各司其职的“跟车人”

车辆的顺利前行需要每一位“跟车人”的倾力保障。跨文化传播的工作也需要建立一支有执行力、有凝聚力、有战斗力的队伍。

明确分工，跨越行业壁垒。一是集团领导牵头项目组，破除部门壁垒。中国中车在外宣工作领导小组的领导下，成立了以集团分管宣传的党委副书记、分管海外的副总经理为组长的澳大利亚跨文化融合项目组，搭建“集团领导+总部相关部门+涉澳一级子公司+海外一线”的架构，实现统一领导。各涉澳子公司同样结合实际建立领导协调机制，公司负责人亲自抓、亲自管、亲身参与。二是专业人才牵头专业项目，破除业务壁垒。根据已经制定的澳大利亚跨文化传播方案，与智库合作的课题研究、企业社会责任报告等工作都在宣传部门的专业能力之外。中国中车将办公厅、研究院纳入项目工作组中，让智库连接智库，以专业沟通专业，工作效率明显提升。

本土执行，缩小文化鸿沟。在文化差异中寻找沟通的桥梁，对于跨文化融合与形象传播具有重要意义。其中的关键就在于“本土”。一是依托本地机构开展落地活动。中国中车在澳大利亚的落地活动都由当地企业牵头执行，鼓励承办单位借助当地公关公司的力量、听取专业团队的建议，但必须坚持“以我为主、为我所用”，把主动权牢牢掌握在自己手中。二是依托海外人才实现本土表达。在传播的过程中，为了避免文化差异导致信息传递出现不对等或丢失的情况，在一些重要的文章推广上，中国中车邀请“中国通”的老外对现有的中英文稿件进行转写，确保在准确了解中文表达的基础上，减少因为语言、思维方式不同而造成的信息偏差，从而达到最佳的传播效果。三是依托第三方发声扩大影响力。中国中车一方面加强与海外媒体的交流合作，“借船出海”；另一方面，与人民日报海外网等知晓中国立场、专于国际表达的国内主流媒体合作，提升企业美誉度。此外，还与国际智库、澳大利亚知名高校合作开展课题研究工作，在“交朋友”的同时，让研究成果影响有影响力的人。

企企联动，提升传播品质。一是总部与总部之间的横向联合。中国中车在海外牢固树立“外宣一盘棋”思维，资源共用、信息共享、相互支撑，品牌光环相互增色，舆情危机共同应对。中国中车与在澳有业务的南航集团、保利集团等企业畅通信息、分享渠道，实现及时有效沟通，积极探索齐心协力展示好国家形象的路径。二是总部与子公司之间的纵向联动。在澳大利亚的试点传播中，涉澳子公司是中国中车在当地进行跨文化传播的主力军，各子公司每周要和总部沟通各自牵头项目的进展，其他子公司也“守土有责”，全力做好其他国别、其他项目的传播工作， 助力中国中车企业形象、中国国家形象的整体传播，让品牌增值辐射全球。

中国故事讲得怎么样

塑造了一个形象。中国中车通过开放体验神秘有趣的制造车间和先进耐用的产品、举办精彩快乐的互动活动，积极践行社会责任，让澳大利亚认识了一个“实力强劲而亲切有趣”的中国中车。通过讲述“共赢共享、合规经营、文化尊重、节能环保、社会责任”等“小而美”的中车故事，承载和体现“共商共建共享”“人类命运共同体”的全球理念，当代中国形象在世界上不断闪亮。

收获了一批粉丝。截至2019年10月底，中国中车海外社交媒体粉丝总量突破40万人次，粉丝不仅来自网络、也来自高校。近百名澳大利亚的中学生、大学生走进中国中车，探秘中国的轨道交通事业。悉尼大学商学院教授Hans Hendrischke说：“中国的高铁是世界有名的，我们学生很感兴趣。”而“中车制造”更是在当地赢得了好口碑。“中车的机车是目前世界上最能满足澳大利亚铁路行业标准要求的机车。”SCT公司工程师保尔·休伊森谈到。

团结了一批伙伴。在跨文化的传播中，中国中车也成功结交了一批伙伴，这其中既有澳洲本土机构、中方专业团队，也有国际公司。此外，中国中车还与澳大利亚昆士兰大学、悉尼大学，铁路行业媒体，澳大利亚铁路协会、动物保护协会建立了紧密联系，有力提升了中国中车在澳大利亚的知名度和美誉度；与奥美、美通社、人民日报海外网等构建的沟通渠道，为后续的传播工作提供了更加坚实可靠的保障。

锻炼了一支队伍。借助澳大利亚跨文化试点传播工作，中国中车明确了下一步外宣人才队伍的配置及考评机制。目前，初步搭建国内外、专兼职跨文化传播队伍70余人，并通过跨文化传播的实践、跨文化融合的培训帮助团队增强了传播素养、提升了融合能力。

探索了一套机制。中国中车的“以‘洲际联动，资源共用；央企互动、相互支撑；依托智库、引导民众为基本方略，做好中国事情，讲好中国故事，阐释中国理念，传播中华文明，实现三重价值，达到受人尊敬”的融合思路以及“绘制‘线路图、制造‘动车组、配备‘跟车人”的传播模式，已经复制推广到中国中车在欧洲等发達国家地区的传播工作中。

关于讲好中国故事的思考

加强领导，形成体系，系统化开展跨文化传播工作。跨文化传播不是一朝一夕的单次任务，而是要理顺思路、系统规划、健全机制、久久为功的事业。企业作为传播的重要主体，要建立健全机制，将公关职能纳入海外子公司职责内容，把跨文化传播工作纳入相应岗位业绩考核，加大跨文化传播工作投入，实施战略研究，定期评估效果。要明晰“全员外宣”的策略，让每名员工都成为企业形象、国家形象的展示者。

培育人才，转译文化，专业化开展跨文化传播工作。跨文化传播首先要做好文化的理解和转译工作。转译工作要求从业人员对多方文化都有较为深入、准确的认知，能根据不同文化背景恰当选择表达方式，减少误读。此外，企业跨文化传播必须要培养自有人才，尤其是通晓国际经济政治和本国文化的复合型人才。要夯实海外传播基础，建立传播体系，形成一支由熟悉国家政策、企业要求的集团总部力量和熟悉当地文化、适应本土话语体系的一线力量共同组成的专业传播团队，充分发挥团队合力。

扎根市场，融入当地，服务化开展跨文化传播工作。传播必须立足市场、结合市场、服务市场。失去项目支撑和市场导向的传播就像是浮萍，缺乏生命力。要强化统筹协调，把企业国际化经营和跨文化传播工作同研究、同部署、同推进、同考核。此外，品牌浓缩了一个企业的核心价值，是国家精神的代表。要大力提倡“工匠精神”，变“中国制造”为“中国质造”与“中国智造”，打造更多体现中国精神内涵的品牌，让国外消费者在购买或体验中国产品时领略到产品中诠释的国家精神、代表的国家形象。

一国一策，精准发力，差异化开展跨文化传播工作。企业在跨文化传播中要注意实施“一国一策”，根据区域、受众的不同进行策划。例如：在欧美发达国家，要充分考虑其全球辐射效应，重点传播严守国际规则、高度重视环境保护、努力实现合作共赢等内容。而具体到某一国家、某一地区又应有更具体的策略。另外，把大众化、流行的文化产品作为文化输出的内容，已经成为很多国家行之有效的传播方式，这也是关于文化差异的有益探索。

央企联动，互为支撑，协同化开展跨文化传播工作。中国形象对外传播面临着许多新形势、新机遇和新挑战。向国际社会讲好中国故事、传播好中国声音，增进不同文化之间的理解和互动，展示好国家形象，是央企共同的使命。央企在海外携手同行要从单个传播项目的实施联动逐步过渡到传播策略、传播内核等方面的协同共进上。加强企业跨文化传播的能力建设，使中国真正成为国际形象建构的“对话者”和“发言人”，走好中国形象传播的“最后一公里”。

（本文系2019年度中央企业党建政研课题优秀成果一等奖， 主要执笔人：高亢 束婧雅）