“一带一路”建设中的跨文化传播实践与思考

随着“一带一路”倡议的逐步推进，中国企业在“一带一路”沿线地区面临的跨文化管理挑战越来越多，跨文化传播作为跨文化管理中尤为重要的沟通手段，其作用日益凸顯。

2020年起，为更好地与当地社会融合、实现经济效益与社会效益的双提升，中国华电集团有限公司（以下简称“中国华电”）以柬埔寨为首发站，启动了“Light Up the Future（点亮未来）”跨文化融合特色项目，开展了流动图书馆、“未来能源”儿童绘画比赛、影像展览等一系列旗舰活动，为推动企业本地化经营水平提升和中国企业海外跨文化传播提供了有益经验和范式参考。

“一带一路”建设中的跨文化传播难题

文化认知弱，对海外文化的复杂性重视不足。“一带一路”沿线的国家和民族众多，宗教情况复杂，各国之间法律、文化差异巨大。复杂多元的文化背景，大大增加了中国企业跨文化传播的难度。特别是部分企业对海外地区文化的了解尚不够深入，经营者对文化内在影响力的重视也在一定程度上存在不足，再加上部分中方管理者不会当地语言，导致中国企业难以与海外主流社会深入交往，成为中国企业实现跨文化传播的“沟通屏障”。

议题设置弱，缺乏话题度和传播力。中国企业的全球化经营水平日渐提升， 2020年《财富》世界500强中，中国大陆（含香港）公司数量达到124家，历史上第一次超过美国（121家）。然而，中国企业的海外影响力、知名度及美誉度仍有较大提升空间。和欧美企业相比，中国企业在“一带一路”沿线地区的跨文化传播中常保持低调，主动宣传较少，一旦遭遇负面舆情也缺少迅速启动的危机应对预案及媒体渠道。这一方面与中国企业“走出去”时间较短、海外公众对中国企业较为陌生有关；另一方面，也因为中国企业在跨文化传播过程中对海外舆论环境、受众偏好缺乏了解，对海外社会、国际媒体感兴趣的话题敏感度不足，往往采用中国人熟悉的话题、形式及渠道。这些都导致了中国企业在跨文化传播过程中时常陷入“难以抓人眼球”的困局。

责任传播弱，企业核心价值观体现不足。从通用电气、可口可乐、法国电力等顶级跨国企业的全球传播来看，责任传播已成为国际企业最重要的传播取向。责任传播强调可持续发展、减少贫困、保护地球生态等全球性议题，更容易打动不同地区的受众，触发人类情感共鸣。相比之下，中国企业在跨文化传播中偏重业务性新闻的发布，强调产品、服务和业务实力，而对价值传播较为忽视。其中的原因主要表现在：一是中国企业的国际传播人才储备不足，“不会说”；二是不了解当地的媒体环境及舆论生态，“不敢说”；三是海外基建项目多，发布的内容较为专业，难以引起海外公众的情感共鸣，“说不好”。

渠道布局弱，未能充分调用新媒体手段。截至2020年，全球互联网用户已超过47亿，新媒体及社交媒体成为全球年轻群体获取资讯的重要渠道之一。媒体格局出现颠覆性变化，传统媒体的影响力日益衰减，但依然保有高权威性。中国企业对传统媒体更为看重，对新闻聚合平台、社交媒体平台的重视程度有限。尽管目前已有大量的中国企业开通了海外社交媒体账号，但对平台规则、推送算法、海外受众使用习惯等了解有限，未能形成矩阵式传播。

中国华电的“点亮未来”跨文化融合项目实践

自2013年“一带一路”倡议提出以来，中国华电积极响应国家号召，推进品牌国际化建设，本着“建设一座海外电厂，打造一张华电名片”的目标，树立开放、高效、合作的企业形象。

“点亮未来”项目是中国华电体现“负责任的全球企业公民”形象的重要展示平台。它关注联合国17个可持续发展目标，对于其中的消除贫困、优质教育、廉价和清洁能源、体面工作和经济增长、缩小差距、气候行动等目标进行了重点关注。在结合中国华电业务的基础上，“点亮未来”项目围绕重点业务地区的现实情况，开展一系列跨文化融合及传播活动。

融入本地社区，优化海外项目与社区关系。中国华电在展示自身业务实力、科技能力和对本地经济贡献的同时，也在力求建立更为融洽互信的社会关系。尤其是在新冠肺炎疫情全球大流行的国际形势下，“点亮未来”跨文化融合特色项目开展了一系列活动，如：“点亮未来”跨文化融合项目的重要组成部分——“未来能源”儿童绘画比赛项目，就聚焦如何帮助柬埔寨儿童“停课不停学”、在家也能得到“触手可及”的教育这一主题，以绘画比赛的形式为柬埔寨儿童进行美学教育，在疫情肆虐时期带领柬埔寨儿童发掘对美的感悟，从而获得正能量。疫情期间，中国华电还出版了《抗疫绘本》系列图书，以当地儿童喜闻乐见的形式进行疫情科普，丰富了当地适龄儿童的课余生活，得到柬埔寨媒体与受众的一致好评。

关爱国际员工，凝聚全球员工的价值认同。业内专家指出，目前中资企业在“一带一路”建设中面临的跨文化管理矛盾主要体现在以下几个方面：一是中资企业文化与当地社会文化不匹配，造成管理过程中的文化冲突。二是中方管理人员对所在国宗教的文化缺乏了解，造成不必要的误解与冲突。三是一些中资企业管理方式较简单，重物质轻感情，没有与当地员工、社群建立和谐的劳资关系与社会关系。为了更好地凝聚所在国本土员工，中国华电香港有限公司以丰富的活动促进员工间交流，在活动中展现企业文化核心价值，形成文化向心力，提升海外员工的归属感与价值认同，加深中国籍与外籍员工之间的相互了解和包容，提升多元化员工间的协作水平。

利用数字技术，扩大跨文化传播影响力。根据《2020全球数字报告》，数字化、移动互联正在改变着全世界人民的生活方式，已经成为现代生活中不可或缺的关键词。例如：疫情期间，中国华电在柬埔寨开设了线上流动图书馆。线上图书馆作为中国华电“点亮未来”流动图书馆的数字化延伸，不仅发布了抗疫系列、电力科普系列绘本，更将绘本、防疫视频、课外阅读图书等丰富多彩的内容呈现于互联网上，向5～16岁柬埔寨儿童宣传防疫科学知识，成为了当地儿童线上学习的平台。线上图书馆在柬埔寨上线以来，各家媒体在16个国家和地区发布了关于“点亮未来”流动图书馆项目的新闻报道，潜在触达人数超过7 000万人次。

善用海外社交媒体平台，提升企业全球品牌美誉度。据统计，全球社交媒体活跃用户在过去一年中新增了约3.12亿用户，而移动端社交媒体用户是绝对的主流，且发展中国家是社交媒体的重度用户群体。能够很好地运营社交媒体，是在多元文化语境下建立企业影响力的重要能力。2020年，中国华电在海外社交媒体平台开通了两个主页，分别是中国华电集团官方主页及“点亮未来”项目主页。集团官方主页作为中国华电在海外社交媒体上的“官网”，着重打造中国华电全球品牌形象。“点亮未来”项目主页专注于跨文化融合项目传播，着重塑造中国华电负责任的全球企业公民形象。两大主页的建设运营，完成了中国华电“官方+民间”“商业+责任”“全球+重点地区”的全球社交媒体形象构建，针对不同地区、年龄、喜好、受教育程度的受众进行分层传播，精准投送，实现“1+1>2”的全球跨文化传播效果。

对“一带一路”建设中的跨文化传播思考

中国企业的海外发展不仅是“为利而来”，更需要推动全球不同地区的经济发展，切实提升当地民众的生活水平。通过实施一系列有利于当地社会民生的项目，企业不仅能够在当地政府、合作方及民众心目中建立起人性化、有温度的正面形象，同时还能与不同利益相关方建立起有效的合作渠道，这有助于加深海外公众对中国文化、中国故事的认知和理解，在“利相融”的同时，实现“民相亲”和“心相通”。“点亮未来”项目作为中国华电在“一带一路”建设过程中对当地多元文化思考与提炼的产物，在实践中不断使跨文化融合活动成为企业本地化发展的“润滑剂”，为业务发展提供有力支撑。

深刻了解多元文化，对他国文化保持开放。随着中国企业在海外发展的拓展，跨文化傳播对精准性的要求不断提高，“一国一策”成为必然。文化没有高低优劣之分，了解他国文化、尊重他国传统，根据海外重点地区的文化特性来策划跨文化传播项目，更容易获得当地民众的认可与支持，这不仅能提升跨文化传播的效率，也能推动企业海外业务的开展，润滑企业与当地社会的关系。如：在“点亮未来”跨文化融合项目推进过程中，企业对本地利益相关方进行甄别，挑选对华友好、值得信赖的合作伙伴进行活动的规划与落地。通过开展公益性质的活动，与当地政府、行业机构、智库、媒体建立深度合作，形成政府、企业和社会“黄金三角组合”，扩大中国华电“朋友圈”。

借鉴国际企业经验，创建跨文化传播旗舰项目。随着中国华电全球业务的发展，中国华电的全球品牌形象塑造工作日益推进，这既依赖于海外项目的高质量完成，也需要跨文化融合项目及海外传播工作的并行配合，才能不断树立中国华电负责任的全球企业公民形象。目前，以跨文化融合项目为基础的全球化品牌传播，已成为荷兰皇家壳牌集团、法国电力、华为等国际一流企业的主流做法。“点亮未来”跨文化融合项目紧跟国际大企业脉搏，以柬埔寨作为首发站，为中国华电带来可持续发展、环境友好、关注儿童教育的正面形象，为中国华电全球品牌影响力的打造提供了重要支持。

关注本地热门话题，主动设置传播议题。“一带一路”沿线国家的发展阶段不一，宗教、发展、社会文化有较大差异，民众关心的话题也千差万别。企业在当地进行跨文化传播时，应避免“以我为主”，要采取“入乡随俗”的视角，深入细致地了解东道国社会需求，寻找当地人关心的社会热点，再根据企业属性，选取最适合的项目和话题。例如：对于柬埔寨等东南亚发展中国家而言，提高民众生活质量、保护生态环境、关爱儿童等弱势群体是当地社会长期关注的话题。围绕这些社会议题开展跨文化融合项目，并进一步加深与当地媒体、当地社区的合作，不仅能起到借势传播的效果，还能通过文化共鸣扩大企业在当地民众中的好感度。

利用新媒体新技术，打破传播国界限制。截至2020年，全球互联网用户数量已超过48亿，全球平均上网时长已经达到6小时43分钟，这意味着，全球网民中绝大多数的人醒着的时候有超过40%的时间都在上网，而移动设备占据了网民一半以上的上网时间。信息技术的飞速迭代，使得跨文化传播的国界限制被打破，传播内容的表现形式和传播方式都可以借助新媒体技术与国际市场接轨。只有打破了国家间、文化间的物理壁垒，才能从根本上减轻文化“近视”，实现文化融合，让跨文化融合真正进入“全球导向”阶段。