企业绿色营销路径思考

张天月

绿色营销是目前企业营销领域的一个热点，在公众环境保护意识不断增强的背景下，对于企业来说，绿色营销成为了企业无法回避的一个营销课题，如何努力做好绿色营销工作，对于企业管理者来说是一个考验。目前绝大部分的企业对于绿色营销还比较陌生，并未较好地掌握绿色营销的基本规律，由此导致绿色营销措施不当，并导使得企业这一营销工作的效果不佳。从未来企业营销发展来看，绿色营销毫无疑问是一个非常重要的趋势，做好这一工作对于全面改善企业的营销效果具有事半功倍的效果。鉴于此，企业需要给予绿色营销更多的关注，加强绿色营销的顶层设计以及实践探索，从而选择科学合理的绿色营销路径，全面提升企业绿色营销水平。

绿色营销概述

当前对于绿色营销的研究方兴未艾，全面把握绿色营销的概念以及特点对于企业管理者来说非常有必要，这是企业做好绿色营销工作的前提以及基础。

绿色营销概念

从绿色营销产生的社会背景来看，随着社会的不断发展，人类的经济活动给生态环境带来了巨大的伤害，生态的持续恶化给人们的生命健康安全带来了巨大的威胁。在这种情况下，绿色营销应运而生，目前有关绿色营销的概念并没有一个统一的界定，本文通过对于绿色营销经典概念进行研究，结合自身的理解，将绿色营销的概念界定如下：绿色营销是指企业营销中，基于可持续发展的思想，将环境保护的理念融入企业营销活动中，围绕消费者绿色消费需求来进行营销的过程。绿色营销本质上就是把握客户的绿色消费需求，在环境保护理念下来指导企业的营销活动，從而最大限度地减少营销活动给环境带来的伤害。

绿色营销特点

绿色营销是企业营销领域的一个新生事物，这一营销模式相对于企业传统营销来说具有以下几个方面的特点：一是这一营销模式融合了市场营销、生态营销、社会营销等学科知识，可以说是多种营销理念融合碰撞的产物，企业需要较好地满足客户需要并在不损害生态环境的情况下开展营销，获得利益，绿色营销要求企业处理好自身与生态发展、客户之间的关系。二是统一性特点，这一特点是指企业虽然是追求经济利益最大化的市场主体，但是不能够将经济效益以及社会效益对立起来，而是需要兼顾二者的统一，这样才能够实现企业的持续发展。三是双向性的特点，企业的绿色营销不仅仅是鼓励消费者接受、购买、消费绿色产品，也要求消费者抵制、拒绝各种对于环境有害的产品。四是无差别的特点，这一特点是指虽然在世界各地企业绿色标准存在不同，但是环境友好的诉求是没有差别的，即都要求企业能够在产品的生产、销售过程中减少对环境的污染以及损害。

企业绿色营销存在的问题

从目前企业绿色营销开展情况来看，很多企业在此领域经验不足、能力不足，导致在开展绿色营销工作的过程中暴露出各种各样的问题，具体阐述如下：

绿色营销理念缺失

目前很多企业缺失绿色营销理念，对于为什么要进行了绿色营销，绿色营销的内涵是什么等内容了解把握不够，这导致了绿色营销理念的缺失，具体表现为绿色营销理念不受重视，企业没有充分结合绿色营销的内涵去开展营销工作，这自然不利于企业开展绿色营销工作。举例来说，目前部分企业对于绿色营销内涵的了解主要集中在提供绿色产品这一领域，但是在品牌推广环节并没有充分结合绿色营销的要求，导致绿色营销效果大打折扣。

产品设计、生产、销售环节不够环保

设计生产绿色产品是绿色营销的核心，但是不少企业在产品设计、生产过程中，做不到对于环境、对于社会少伤害或者无伤害，这样的产品并不是真正的绿色产品。一些企业的产品虽然被标榜为绿色产品，但是仅仅体现为产品本身无有毒有害物质，不会给使用该产品的消费者带来伤害，而这是绿色产品的最低标准。事实上，不少企业在生产产品的过程中往往不够环保，给生态环境带来了较大的伤害，另外企业 在产品销售中存在过度包装的问题，这也会带来环境污染的问题，从而影响企业绿色营销水平。

产品推广方案缺少绿色文化

目前企业绿色营销比较薄弱的一环是产品推广方案缺少绿色消费文化、缺少环境保护理念等，由此导致了企业绿色营销情况不是很理想。目前很多企业在设计产品推广方案的时候，重点更多地放在强调产品的性价比、产品的具体功能、产品的档次等方面，反而有太多涉及消费者比较关心的产品是否绿色环保、企业生产是否危害环境等绿色文化方面的内容，由此导致了企业绿色营销水平下降。

企业绿色品牌建设滞后

评判企业绿色营销是否成功的重要标准之一是能否建立起来被公众广泛认可以及接受的绿色品牌，目前部分企业绿色营销工作开展中，绿色品牌建设明显滞后，这导致了企业在绿色营销方面投入的大量资源无法取得预期效果。从目前企业绿色品牌建设的情况来看，并不是很注重绿色品牌形象的树立，资源节约、环境保护等理念没有较好地融入到品牌形象中去，品牌形象缺少绿色文化标签，这样的品牌形象不利于赢得客户的认同。

企业绿色营销实施路径

绿色营销对于不少企业来说是一个新课题，本文围绕上文所谈到的企业绿色营销问题，在对于相关研究成果进行借鉴分析的基础之上，提出了以下绿色营销实施路径：

树立绿色营销理念

企业管理者首先需要树立绿色营销理念，对于开展绿色营销的必要性以及迫切性有一个客观的认识，这样才能够提升绿色营销的自觉性以及主动性;对于绿色营销的内涵有一个准确的、全面的了解，这样绿色营销措施才能够更加科学合理。企业需要组织广大员工进行绿色营销的培训学习，将绿色营销理念与企业营销进行全面整合，切实提升企业绿色营销水平。举例来说，通过宣贯绿色营销理念，让广大职工了解到绿色营销不是追求将提升营销业绩建立在牺牲环境的基础之上，而是要寻求企业营销与生态保护的平衡，实现企业营销业绩的高质量提升、可持续性地增长。

开发绿色产品

企业需要着力开发绿色产品，将环境保护的理念全面地融入到企业产品的设计、生产、销售过程中，尽量减少对于环境的伤害。绿色产品能够更好地满足消费者绿色消费的需求，毕竟环境保护、人人有责，消费者环保意识觉醒，意味着其更愿意去消费绿色产品。企业需要切实履行好自身所承担的社会责任，通过技术创新、流程再造等手段，来提升产品的绿色“含量”，提升产品的竞争力。

优化产品营销推广方案

企业在绿色营销中，需要在营销推广方案设计方面更好地践行绿色营销的要求，营销推广方案的着力点更多地放在产品的无污染生产、产品的无公害等方面，从而让消费者对于企业在产品生产销售中的环保努力有更多的认同。企业营销推广方案需要做到不断创新，围绕环保、生态等大做文章，将企业在环境保护方面所做出的努力传达给消费者，增强消费者对于产品的认可。

加强绿色品牌建设

企业需要注重绿色品牌建设，着力塑造具有影响力、知名度的绿色品牌形象，赢得客户对于企业产品的认可。在绿色品牌建设过程中，关键是要提炼出来绿色品牌文化，赋予企业良好的绿色文化形象，从而带来企业绿色营销水平的提升。企业建设绿色品牌的关键之举在于将企业在环境保护方面所做出的各种努力、所取得的各种成绩进行提炼总结，将其作为重要的品牌诉求点，从而让品牌更有绿色环保内涵。

总而言之，大部分企业在绿色营销方面还处于起步阶段，虽然存在各种各样的问题，但是随着企业对于这一工作重视程度的不断提升以及在此方面积累的经验越来越丰富，企业的绿色营销水平将会不断提升。希望本文所提出的绿色营销策略，能够给更多的企业开展绿色营销带来一些启示，助其进一步提升绿色营销水平。

（北京市大兴区长子营镇人民政府）