让员工成为可持续品牌第一代言人

林波

员工对品牌的作用是不可替代的。美国学者Berry和Lampo在2004年做的一项消费者调研发现，服务人员决定了顾客对品牌的喜好程度。当消费者被要求用语言描述他们最喜欢和最不喜欢的品牌时，所有受访者描述的都是服务人员的行为，而其他品牌要素，如广告、设施、便利性或价格，却没有受到如此的重视。这表明，员工行为往往是顾客形成品牌感知的重要源泉，“如果品牌传递给顾客的信息得不到员工行为的一致支持，品牌的可信度就会降低”。

员工品牌化行为是指员工在接受企业相关培训和企业文化熏陶后，理解并认同企业愿景中的品牌形象，并将该品牌形象传递给顾客和企业其他利益相关方的过程。员工品牌化行为是员工达到的一种工作状态及其表征，是员工与品牌价值相联系的动态行为。可持续品牌是将可持续发展理念融入企业管理与实践，并通过在利益相关方中实现可持续发展形象的累积，所形成的企业品牌类型。其中，员工是企业重要的利益相关方，企业的可持续发展形象首先要在员工心里逐渐累积，再通过员工的外化行为展现给消费者和其他利益相关方。因此，员工是企业打造可持续品牌的关键一环，企业应当在员工心中树立“最佳雇主”的形象，让员工对于企业的品牌有着一致的理解和认同，再通过高层管理者的身体力行、宣讲、激励等行为激发员工自觉维护公司品牌、以自身行动展现品牌内涵的行为，最终实现员工个人品牌与公司品牌的高度统一。

让产品赢得员工的认可，是提升品牌影响力的有效途径

在很多企业里，员工往往是企业品牌产品的第一个使用者，没有什么比员工的直接使用和评价更具有说服力。如果员工都不愿意使用自己公司的品牌，又怎么能吸引其他消费者使用？员工对公司产品的使用，意味着员工对于产品的质量和安全有了第一步的认可，也就更容易使公司品牌得到外界的信赖和认可，这是对品牌的有力宣传。

有些企业正是利用这一招大大提升了品牌的影响力。例如，黑龙江飞鹤乳业有限公司副总裁魏静表示，全体飞鹤员工愿意自己的孩子去食用自己公司的奶粉，这是对品牌力最大的一种诠释，同时员工将使用过的心得体验告诉给更多的人，这就是品牌传播。可以说，飞鹤几万人的员工团队对飞鹤奶粉的使用，包括员工亲属的认可，是对品牌最有效的宣传。当然，只有员工主动选择公司产品，才能起到对品牌的助力作用，企业不能强制员工使用自己的产品，否则会适得其反。例如，2017年格力要求员工使用自己品牌的手机，一时间争议之声不断;而华为任正非表示，不会强制员工使用华为手机，用苹果手机也不反对，反而赢得了公众的赞扬，被认为是企业家气度的表现。

争当“最佳雇主”，是提升品牌美誉度的重要趋势

激发员工的积极性，是提升品牌影响力的重要因素，而“最佳雇主”品牌可以使企业在激烈的人才竞争中脱颖而出，在人才市场上建立良好的口碑和知名度，对于宣传和推广企业的雇主形象具有独特而重要的作用。“最佳雇主”实际上就是“最佳雇主品牌”的简称，雇主品牌（Employer Brand）这一概念产生于20世纪90年代初，后来从产品品牌引入人力资源领域。

如今，塑造良好的雇主品牌已成为人力资源管理发展的重要趋势。如果企业是“最佳雇主企业”，企业留任的员工都具有相同理念、能够创造高绩效，公司良好的雇主品牌效应将使企业在自己的领域更出色，发挥强大的品牌影响力和号召力。“最佳雇主”品牌既是企业品牌经营的重要内容，也是企业的无形资产。

2019年度中国最佳雇主100强排行榜中，招商银行跻身前5强。招商银行提出“让员工做自己的主人”，推出众多人力资源系列产品，让每位员工都有机会参与人力资源决策，能够在开放自由的平台上锻炼和成长。例如，推出“双通道”和“后备人才库”，让员工可以规划自己的招行职业生涯;推出“海豹计划”“海贝计划”“雏鹰计划”等，满足员工的自我学习和自我成长需求。2019年7月《财富》中国500强、世界500强榜单发布，招商银行分别位列第38位、第188位。这些荣誉的取得与招商银行“最佳雇主”品牌是分不開的。

发掘员工的直播潜力，是提升品牌影响力的新方式

互联网技术发展催生了多样化的品牌传播模式。在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的直播销售员，已受到广大企业和消费者的青睐和认可。今年7月人力资源和社会保障部官网披露，在商品市场领域，随着短视频、直播带货等网络营销行业，覆盖用户规模达到8亿以上，互联网营销从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长，大量中小微企业也因网络直销方式激发出了活力，直接带来的成交额达千亿元。

员工参与直播带货，具有更加亲和、可信的特点，一些企业还请出公司高管，利用他们本身的光环效应达到了很好的品牌宣传效果。例如，2020年5月10日，格力电器董事长兼总裁董明珠在快手进行首次直播带货，总销售额达到3.1亿元。之后，董明珠又进行数次直播带货，销售额从3个亿、7个亿…… 最后突破100亿，被誉为“带货女王”。此外，还有网易公司董事局主席兼CEO丁磊、小米董事长兼CEO雷军等著名企业高管也纷纷走进直播间，为自家产品代言，取得了不错的效果。

除了利用公司高管自身的影响力提升品牌影响力之外，素人员工的潜力和能量也不能低估，一旦使用得当，对于提升品牌大有裨益。例如，上海老字号“老庙黄金”让公司员工直播带货，2月至3月期间共直播100多场，累计带动销售250多万元。京东将自己的各个品类部门负责采销工作的资深员工，与各大MCN机构合作孵化平台带货达人——“京品推荐官”，他们产品采购经验丰富且熟知厂商品牌情况，能把性价比高的产品推荐给消费者，让消费者放心购买。

可以说，作为利益相关方感知品牌价值的重要途径，员工能否在工作中传递正确、积极的品牌信息，对于企业来讲意义重大;作为直接与消费者及其他利益相关方沟通的品牌接触点，员工行为直接影响利益相关方的感知，对于企业可持续品牌的打造至关重要。因此，树立“最佳雇主”品牌，让员工成为品牌的第一代言人甚至是最佳代言人，是打造可持续品牌的重要途径。