蘑菇卡通形象在食用菌特色产品品牌形象设计中的作用探究*

钟国燕

（广州商学院，广东广州511356）

我国食用菌产业发展迅速，各种食用菌特色产品稳定发展，产品也呈现出多样化趋势[1]。食用菌产品已经走向了品种多元化发展的道路，食用菌产业也呈现出工业化生产、精细化分工、标准化作业、品牌化营销和多元化发展的新局面[2]。随着我国食用菌产品的市场影响力及品牌知名度的不断扩大，食用菌产品的品牌形象越来越受到重视，品牌的价值和品牌文化成为了食用菌产品市场营销推广的重要内容。如何构建一个好的食用菌产品品牌形象成为了众多食用菌企业所关注的问题。

卡通（Cartoon）一词最早源于19世纪的著名英国漫画刊物《Punch》[3]。蘑菇卡通形象作为食用菌自然、绿色、生态的表现元素，直观清晰地将食用菌的天然营养美味元素传达给消费者。而这种蘑菇卡通形象可以跨越世界各国的文化和语言障碍，以一种活泼可爱的通用艺术造型和视觉传达符号，得到最为广泛的认可。蘑菇卡通形象独特的艺术魅力和特性，为食用菌企业品牌形象的塑造起到了重要的作用。在食用菌产品的标识设计、品牌吉祥物、品牌广告代言等方面，有着独特的亲和力和趣味性，是一般的图形标识所无法具备的。

1 食用菌产品品牌文化

1.1 食用菌产品品牌文化的“符号化”

食用菌产品整个品牌塑造中一个重要的环节就是品牌文化。一个吸引人眼球的蘑菇卡通形象，无形中增加了产品的品牌形象，也使得整个食用菌产品变成了一个“符号化”的个性形象，在大量同质化产品的市场中增加了辨识度。品牌文化的卡通形象也是一种“符号化”，这有利于食用菌形成自己特有的品牌形象，并基于这一形象构建相关文化产品产业链。“常益”品牌食用菌的卡通形象见图1。

如图1所示的“常益”品牌食用菌的卡通形象，已经不是在宣传食用菌产品，更多地是在推广宣传“常益”品牌的食用菌美食能够对“胃”进行有效地保护，对“胃”来说“时常有益”。

而卡通形象是将自己的食用菌产品定位成安全营养、活泼可爱的食用菌产品品牌。所售卖的也不再是市场中同一品种的食用菌，而是附加了文化艺术的营养食品。食用菌产品的文化定位也变成了不同年龄层次人们对蘑菇卡通形象的文化认知和理解，“时尚美人”食用菌卡通形象见图2。

如图2所示，让人将“时尚”“美丽”与食用菌产品产生联系，从而在脑海中形成一个联运的印象。再比如利用幼儿对绒毛蘑菇玩偶柔软身体的喜爱，甚至青少年对名侦探柯南蘑菇中毒案件的调查等。这些与蘑菇有关的动漫卡通形象都在传播着一种精神和文化，能给人以强烈的心理暗示。

1.2 食用菌的传说和神话故事

食用菌的传说和神话故事是向消费者传递品牌文化和品牌诉求的重要载体，通过故事能够很容易让人形成一种联想和记忆，给人留下美好的想象空间，达到向消费者传递和引领品牌文化的作用。食用菌产品也不再单纯是一种食品，而是包含了更多的文化内涵和象征意义，可以与消费者的内心世界产生共鸣。如《山海经》中炎帝的女儿瑶姬未到婚嫁时离世，其心不甘则精魂化为芝草，服之可以梦见与所思念之人见面，这就是灵芝起死回生、长生不老的传说；而民间更有白娘子为救许仙而盗取灵芝仙草的爱情故事；相传秦始皇还派人率500童男、童女东渡日本，寻找长生不老的灵芝仙草[4]。这些灵芝的传说和神话故事，为消费带来了动人的浪漫爱情故事和具传奇色彩的传说。也使人们更加认识到了灵芝的神奇功效，将灵芝与延年益寿、长生不老联系起来，形成了一种品牌文化的“符号”，代表了灵芝的品牌形象。如果再将灵芝的形象以卡通形象表现出来，更增加了灵芝的品牌形象的拟人化程度，灵芝卡通形象见图3。

如图3所示的“小灵”和“小芝”卡通形象，就是道家仙童、神话传说中的童男、童女。这样的卡通形象，传达了中国灵芝这一食用菌产品浓郁的中国传统文化，将中国民间年画和玩具造型与现代卡通形象相结合，具有浓郁的民族特色和中国传统文化特征。一方面，卡通形象被世界所广泛认可，代表了一种活泼乐观的积极生活态度，另一方面，食用菌的健康营养形象也在国际上得到了广泛的认同，成为了国际通行证，在文化精神传递方面不会引起歧义，这对食用菌品牌文化的视觉传达起到了很好的指导作用。

1.3 食用菌品牌的产地文化

每一个食用菌品种由于其生长环境的不同，都有一些特定的产地属性。这些产地本身也有一些民风民俗文化，与众不同的民间产地文化也会引人入胜，留下能够被记忆和被提起的人和事。这些产地的人物和故事等在某种程度上也可以成为食用菌品牌文化的元素。如在浙江庆元就有民谣“朱皇钦封龙庆景，国师讨来做香菇”，说是就是洪武年间朱皇将香菇生产的专利权赐给龙庆景三县人民，并封赠吴三公为“羹食公侯”的故事[5]。当地也建设了规模宏大的凤阳庙，用于供奉“菇神”吴三公。以此文化契机，庆元香菇已经成为了中国国家地理标志产品。

而产地文化这一重要文化遗产对庆元来说，也体现出了当地香菇品牌文化的价值，庆元已经连续多年举办香菇文化节、吴三公朝圣等活动，大力推广当地的香菇文化。这当然少不了庆元香菇的卡通形象，其中还包括了一系列以香菇为原型设计的卡通表情包，“菇娃元元”卡通吉祥物形象见图4。

庆元还建立了食用菌文化传承基地，将当地的食用菌文化写入了中小学的教科书中。在扩大当地食用菌品牌文化影响力的同时，还建成了全国最大的香菇集散中心，带动其它食用菌品牌的发展，已经成为了全国食用菌交易品类最多的专业市场。而“庆元香菇”也已经成为了中国驰名商标、中国食用菌第一品牌。食用菌产地的特色文化赋予了食用菌品牌的独特精神和魅力，也给食用菌品牌注入了灵魂，并最终转化为品牌的文化内涵，使得本来就很丰富的中国传统食用菌文化历史更加丰满厚重。

2 食用菌产品品牌形象设计中的蘑菇卡通形象设计

2.1 蘑菇卡通造型的设计

食用菌产品品牌设计中，要想与其它产品有所区别，首先就要在造型上进行设计，以突出品牌的形象特征，蘑菇卡通的造型设计主要包括食用菌产品的形态设计和包装造型设计。由于食用菌产品的外形、质地不同，不同的菌种外形各不相同，产品形态也千差万别，有球状的双孢蘑菇、细长的金针菇、片状的侧耳和粗壮的杏鲍菇。一般来说，消费者对食用菌原生态的认知和传统观念，食用菌产品的本身形态不宜改变，应通过食用菌包装造型来体现品牌文化和品牌形象。

2.1.1 自然或人为形态的现行设计

采用拟人、拟物、拟景的方式，以自然界中现有的动植物形象或非生命体的形象为基础，通过艺术加工来进行造型设计，食用菌拟人卡通形象见图5。

如图5所示，“效峰食品”设计的风味杏鲍菇、风味香菇人物卡通形象，就是以人物为原型，将杏鲍菇、香菇按人的四肢比例缩小扩大、将头发、衣服等简化处理、将脸部器官进行轮廓化、线条化造型就可以得到一个拟人化的卡通人物形象。

2.2 蘑菇卡通形象在食用菌品牌形象设计中的应用

食用菌作为一种餐桌上的重要饮食，其品牌形象的推广和宣传离不开餐馆饮食，如何让食用菌文化渗透入餐饮文化中，也是食用菌品牌建设的重要任务之一。食用菌品牌的形象的建设也可以借鉴现代餐饮文化的发展方式，如星巴克就在其咖啡怀上留下了空白处，让消费者在杯子上自由涂鸦，传播其品牌文化和产品形象。食用菌也可以借用这种方式。在餐馆、美食节等活动中，提供一些留有空白的餐具。举办食用菌卡通形象设计大赛，鼓励消费者在上面发挥自己的想象和创作灵感，对美食节或餐馆设计蘑菇卡通的吉祥物、表情包、主题LOGO等。雪榕生物·第十届中国蘑菇节卡通形象见图6。

如图6所示，雪榕生物·第十届中国蘑菇节卡通形象之一，就是蘑菇节的核心识别元素。通过卡通形象向世界各地的人们传递着对食物的健康、营养、美味的愿望。

同时，结合食用菌美味和食用菌文化大家参与自由设计，用卡通形象将各类文化连接起来，共同围绕在食用菌文化和食用菌品牌周围。这样人们自然就增加了对食用菌品牌的信任感，也极大地促进了食用菌品牌形象的推广和营销。不用去花大钱去拍广告片，借助卡通形象这一通用的国际语言，让消费者都认识食用菌的品牌形象和品牌文化。在食用菌产品品质相差不大的情况下，消费者的参与程度越高，就越容易对品牌产生亲切感，也越容易认可品牌的形象、对这样一个品牌也自然会充满了信任感。

3 结论

蘑菇卡通形象为食用菌产品品牌形象增添了文化情感。在信息大爆炸的时代，人们对文字信息已经推动了阅读的耐心。传统的照片也越来越审美疲劳，而卡通形象以其简练的视觉形象，成为了最理想的品牌视觉传达符号，甚至超越了语言和国界，成为了品牌形象的最佳代言。蘑菇卡通形象以其特有的自然、营养美味的属性，成为了重要的食用菌产品品牌形象的传递方式。蘑菇卡通形象已经逐渐成为了食用菌的文化资源，并与食用菌的品牌建设紧密结合，增添了食用菌产品品牌形象的含金量。