山东省青州市“乡村旅游+文化创意”产业发展路径与策略

2020-11-10张谦李文川

福建农业科技 2020年7期

张谦　李文川

摘要：伴随着乡村旅游同质化、低端化问题的出现，乡村旅游转型升级成为人们关注的焦点，而文化创意产业作为新兴产业可以为乡村旅游发展注入新的活力，如何才能保证文化创意有效融入乡村旅游呢？基于产业融合的视角，分析青州市乡村旅游发展的现状及其所面临的问题，将旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”作为切入点，具体分析文化创意融入乡村旅游的路径，并对乡村旅游和文化创意融合发展提出对策建议。

关键词：乡村旅游;文化创意;产业融合

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：0253-2301（2020）07-0055-06

DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2020.07.012

Development Path of ″Rural Tourism+Cultural Creativity″ Industry inQingzhou City of Shandong and Its Development Strategy

ZHANG Qian， LI Wen-chuan*

（College of Economics and Management， Zhejiang A&F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）

Abstract： With the emergence of the problems of homogenization and low-end rural tourism， the transformation and upgrading of rural tourism has become the focus of people′s attention. As a new industry， the cultural and creative industries can inject new vitality into the development of rural tourism. How can we ensure that the cultural creativity is effectively integrated into the rural tourism？ The current situation of the development of rural tourism in Qingzhou City and the problems it faced were analyzed from the perspective of industrial integration. Then， by taking the six elements of tourism ″food， housing， transportation， tourism， purchasing and entertainment″ as the entry point， the integration path of the cultural creativity into rural tourism was specifically analyzed， and the countermeasures for the integrated development of the rural tourism and cultural creativity were put forward.

Key words： Rural tourism; Cultural creativity; Industrial integration

近年来，各省市纷纷将大力发展乡村旅游作为推动农业、农村发展的重要决策部署，随后乡村旅游“雨后春笋”般迅速发展壮大，其迅猛发展的确为农业升级、农村发展、农民增收做出了显著贡献，但由于开发者对旅游产品浅层次开发、忽视地方特色，导致乡村旅游低端化、同质化等一系列问题日益显现，难以满足人们追求高质量、多样化的旅游需要。以山东省为例，自2015年以來，山东省乡村旅游接待人数虽然呈逐年增长趋势，由2015年的3.3亿人次增长到2019年的5.4亿人次，但是其增长速度逐年下降，由2015年的22%下降到2019年的7%。同样山东省乡村旅游消费额由2015年的1806.7亿元上升到2019年的

2709.9亿元，但游客人均消费额由2015年的547元下降到2019年的501元。因此，推动乡村旅游转型升级势在必行。2018年末，国家颁布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出要积极开发特色化、差异化、多样化的乡村旅游产品，通过吸收现代文明成果，在保护的基础上实现乡村旅游创造性转化、创新性发展，加快乡村旅游与文化创意等领域深度融合，打造乡村旅游新产品、新业态、新模式。同时文化创意产业作为高渗透性的新兴产业方兴未艾，因此将文化创意融入乡村旅游的新型组织形式逐渐进入人们视野。

在学术领域，专家学者们分别就各自的研究方向，对乡村旅游与文化创意的融合展开不同研究。于秋阳等[1]从乡村旅游与文化创意融合的重要性角度出发，指出文化创意是乡村旅游转型升级的重要突破口，推动乡村旅游实现文化活态化、业态升级、沉浸体验、乡村更新四大转型跨越。李静[2]从文化创意与乡村旅游融合发展的影响因素出发，运用定量分析方法探讨了相关因素对文化创意与乡村旅游产业的融合发展影响。马建云[3]指出了乡村旅游与文化创意产业融合发展的发力点，并提出应强化工作创新、完善配套措施，推进两产业深度融合。赵华等[4]基于经济新常态的视角，以乡村旅游与文化创意产业两者的和谐共生为出发点，探寻我国多元化旅游产业融合发展的途径。与赵华等研究的宏观战略层面不同，康杰等[5]研究集中于乡村旅游产品开发层面，提出发展乡村旅游应采取创意开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销5项策略，以满足游客需求，加速乡村旅游转型升级进程，从而带动农村地区经济发展。

在实践领域，同样也有许多通过与文化创意融合而带动乡村旅游发展的典型案例。例如位于安徽省黄山市拥有800余年历史的西递、宏村，将历史遗留的古建筑作为创意对象，统一管理统一保护，同时融入文化创意元素，打造创意民宿、创意酒吧等设施满足现代人的需求，实现文化创意与古建筑保护相协调。此外位于嘉兴桐乡市的横港村将文化艺术融入乡村旅游，一方面对村里原有的建筑进行艺术化改造，保留传统的建筑特色的同时美化村容村貌，例如将鸭舍改造成游客接待中心——小鸭驿站;另一方面对村里的田地进行艺术化改造，将农田荒地打造成莫奈花园、莫比乌斯乐园等，实现文化创意与乡村田园风光的完美结合。

青州市作为国家历史文化名城，形成了“东方古州，因文而立，因旅而兴，因融而活”的文旅融合青州模式，营造了多元、开放的文化创意要素平台，打造了“一村、两园、三城、四街”的文旅融合十大模块，然而青州市政府大力倡导文旅融合的同时，多数乡村旅游景区仍然存在一些问题，如何让乡村旅游搭上文旅融合的“快车”呢？本研究在总结前人研究与实践案例的基础上，基于产业融合视角，将旅游六要素作为切入点，分析青州市文化创意融入乡村旅游的路径，并对乡村旅游和文化创意融合发展提出对策建议，以期为其他地区乡村旅游与文化创意的融合发展提供借鉴。

1 文化创意与乡村旅游的概念及两者融合的意义

1.1 乡村旅游与文化创意的概念

1.1.1 乡村旅游乡村旅游是指发生在乡村地区，以具有乡村特征的自然和人文景观为吸引物，以满足游客娱乐、求知和回归自然等需求为目的的一种旅游方式，具有旅游资源的丰富性、旅游分布的地域性、旅客行为的参与性、旅游产品的文化性、人与自然的和谐性等特征[6-8]。大力发展乡村旅游是发展中国特色现代农业、解决“三农”问题的积极举措，对促进农村剩余劳动力转移、农民收入水平提高、农村产业结构调整、农村人居环境改善、城乡和谐等具有重要意义。

1.1.2 文化创意文化创意通常作为一个产業名词为专家学者研究。文化创意产业也称文化产业、创意产业，是各国政府极力倡导的新兴产业[9]，其主要依托个人或团队的智慧与创新，凭借高创造性、高融合性、高价值性等特征与其他产业或产品相互渗透，增强相关产业或产品文创驱动力、扩宽其市场、带动其发展、促进其转型、实现其价值增值、提高其经济效益，是推动国家经济增长和社会可持续发展的重要力量[10]。

1.2 文化创意融入乡村旅游的意义

多数乡村旅游资源具有不可再生性，因此在开发过程中既要深入挖掘又要注重传承[11]。而文化创意强调创新思维，其有效融入旅游资源不仅有利于乡村旅游资源的开发与保护，还为乡村旅游的可持续发展开辟新路径。首先，文化创意可以转变乡村旅游经营模式。文化创意融入乡村旅游，通过改变其发展模式、发展方式、发展形态和发展结构实现乡村旅游经营模式的优化，带动乡村旅游由粗放型向集约型转变，由提量向提质转变，由单一功能向文化、教育、情怀等多功能转变，由门票经济向多元经济转变[12]。其次，文化创意可以丰富乡村旅游演绎方式，利用创意思维和技术手段，将原本静态的、隐性的乡村旅游产品打造成动态的、显性的旅游产品，丰富旅游产品呈现模式，将传统旅游产品通过创新方式演绎，吸引游客关注度的同时，强化乡村旅游特色品牌打造，提高其知名度与竞争力。再次，文化创意加速乡村旅游产品更新与产业升级，通过多途径挖掘地方文化元素，提高旅游产品创新性，推动乡村旅游由要素依赖到创新驱动的阶段性跨越，实现产业新旧动能转换与质效提升。最后，文化创意的参与不仅改变了原有的乡村旅游产品及服务的组织形态及特征，同时也在乡村旅游供给链前端、后端或中间催生出一些新的旅游产品或服务，形成就地生产就地消费的全产业链条，满足人们更高层次的需求。

2 青州市乡村旅游发展现状及存在的问题

2.1 青州市乡村旅游发展现状

青州市地处山东半岛中部，隶属于山东省潍坊市。全市总面积约1569 km2，人口约94万人。作为华夏古“九州”之一的青州，拥有7000余年的悠久历史和博大精深的文化底蕴，宋代诗人苏辙曾在《送龚鼎臣谏议移守青州二首》中写道 “面山负海古诸侯，信美东方第一州”，表达了对青州的赞誉。青州市旅游资源丰富，现有国家级5A级景区1处、4A级景区3处、3A级景区8处，获国家历史文化名城、中国优秀旅游城市等国家级荣誉50多项。2019年青州全市共接待游客991.13万人次，实现旅游总收入116.34亿元，成功创建为国家全域旅游示范区。

青州市以全域旅游示范区的创建为契机，推动乡村旅游提档升级。打造“一镇一特色”的文化艺术小镇、庙子零碳小镇等特色小镇6个，建有以井塘古村·玲珑山片区为代表的乡村旅游集群片区5个、以胡林古村为代表的乡村旅游综合体10个，全市近60个村庄不同程度的开发乡村旅游项目，农家乐达400余家，直接带动2万多农民实现就业。截止到2020年，全市拥有中国乡村旅游重点村1处、中国乡村旅游模范村2处，省级特色小镇2个、好客人家星级农家乐20家，荣获“全国休闲农业与乡村旅游示范县”“山东省乡村旅游示范县”等称号。青州市乡村旅游资源特征：

2.1.1 自然旅游资源多样青州市山地、丘陵、平原由南到北依次排列，西南部青山如黛，东北部沃野辽远。处于温带季风气候区，四季分明。地形地貌的多样性与季节的差异性决定了青州市乡村旅游类型的丰富多样性。

2.1.2 文化旅游资源丰厚青州是多元文化的交汇地。作为古“九州”之一，有7000多年的传统文化，作为佛教传入中原最早的地区之一，有1700多年的佛教文化，同时也是鲁中革命根据地的重要区域，红色文化丰厚，不同的文化资源造就了不同风格的乡村旅游，例如以孝治村——侯王村，红色旅游——胡林古村、赤涧支前粮站等。

2.1.3 特色农业较发达青州市瓜菜、花卉、畜牧养殖等特色农业较发达，为乡村旅游提供了丰富的旅游资源，形成了以农业体验为特色的清风峪农庄、以花卉产业为支撑的黄楼镇花好月圆景区、以畜牧业为亮点的王坟镇“黑山猪观光畜牧”主题公园等乡村旅游景区。同时当地品种丰富、品质优良的农产品成为乡村旅游必备的特色商品。

在自然旅游资源多样、文化旅游资源丰厚、农业发达的基础下，青州市委、市政府优化旅游资源配置，逐渐形成了南部佛寿文化区、东部生态花卉区、东南部高端休闲度假区、西南部山地森林区等乡村旅游片区。

2.2 青州市乡村旅游存在的问题

青州市历史悠久的文化、丰富的资源优势、各级政府的支持是乡村旅游发展的助推剂，但乡村旅游取得一定成效的同时，仍然面临一些问题，主要包括以下几方面：

2.2.1 旅游产品单一，同质化严重首先，青州市乡村旅游本质上还处于“散、小、弱”的状态，开发项目形式单一，旅游产业链较短，对景区周边旅游资源整合力度不高，导致联动效应不强、游客游览时间短、旅游淡旺季明显。其次，“复制+粘贴”式开发乡村旅游，一味模仿优秀乡村旅游发展案例，对自身优势资源、特色和定位缺乏深入分析，开发出的旅游项目既无新意又无特色，使景区成为“一次性”旅游景点。最后，乡村旅游低端化现象明显，文化创意、科技创新元素运用较少，如在前期开发中没有发挥AR、3D等科技优势，后期微信、微博等互联网平台缺乏宣传。

2.2.2 游客参与度低、演绎方式老化集知识性和娱乐性于一体的参与感、代入感较强的乡村旅游能够帮助游客更好的感受乡村文化，加深乡村印象，延长游客游览时间，给予游客“难以复制的体验”，但青州市乡村旅游在此方面存在欠缺。一方面，青州大多乡村旅游产品缺乏创意体验，当地美食、工艺品等均采用“展-销”的方式，游客无法参与生产环节，个性化需求得不到满足，此外文化活动仅停留在“看”的层面，游客沉浸式体验不高;另一方面，对于旅游资源呈现方式过于传统化，对于文物展出采用的多是展览馆参观模式，解说系统依靠口头或图文解说，较为静态化与隐性化，游客关注度较低。对旅游产品演绎方式平铺直叙、不具新意，游客往往只是走马观花，难以满足其好奇心。

2.2.3 文化浅层次开发，文旅融合深度不够乡村旅游的本质归根到底就是對乡村文化的体验，“文化性”应是乡村旅游开发的要点[6]。一方面某些乡村旅游开发较为粗放，仅注重项目建设，却忽视了对当地乡土文化的挖掘，不切实际的大兴大建，脱离了乡村旅游本应具备的乡村性、传统性、本真性的特征，使得乡村旅游文化内涵不足且尤为空泛。另一方面乡村旅游与当地文化融合深度不够，仅是简单叠加，表面整合，例如对于某些古村古镇类乡村旅游，游客难以将颓败的古建筑遗址与古代热闹的生活场景结合起来。此外由于技术有限，还有大量建筑文化、红色文化、风俗文化并没有在乡村旅游中突显出来，游客关注度不高。

3 青州市“乡村旅游+文化创意”融合发展路径

如何将文化创意细致入微的融入乡村旅游呢？1991年，孙尚清在《中国旅游经济发展战略研究报告》中首次提出旅游六要素——“食、住、行、游、购、娱”，直观地反应了游客的基本需求，为人们构架旅游产业链提供了基本范式和理论指导，对旅游产业发展有着不可估量的巨大作用[13]。本研究依据青州市乡村旅游发展的特点与问题，将旅游六要素作为切入点，从村落开发（游）、商品（购）、娱乐活动（娱）、民宿（住）、美食（食）、交通（行）六方面全方位探讨文化创意融入乡村旅游的发展路径。

3.1 村落开发+文化创意

村落是文化创意融入乡村旅游的重要载体，但在开发过程中通常面临开发和保护如何协调的问题，过度保护会使景区缺乏美感与吸引力，过度开发又会破坏乡村本真性，甚至对当地生态环境也会造成不利影响。因此需对村落进行创意开发，一方面要依托当地的自然文化资源，利用文化创意元素对旅游景区的内容进行改造、包装、活化，提升乡村旅游的品质与附加值。另一方面加快村落周边旅游资源开发，打破门票经济、激发游客二次消费，延长游客游览时间。还可以在基础设施建设方面着手，例如在洗手间、指示牌、休憩桌椅等设施细节处融入文化元素，提高景区服务水平的同时，营造良好的乡村文化氛围。

3.2 商品+文化创意

旅游商品作为乡村旅游的一部分，对乡村旅游的发展起着至关重要的作用。青州市乡村旅游商品多而杂，包括水蜜桃、银瓜等果品，柿饼、山楂干等副食品以及布艺、竹编等手工艺品，但均为初级加工品，产业链较短且技术含量不高，品牌效益较差，缺乏特色。将文化创意元素与乡村旅游商品融合，可以增加商品内涵，实现商品溢价，避免特产同质化，例如将产品品牌化或插入一些民间传说，激发游客的购买欲望。对于手工艺品制作，可结合不同年龄阶段的偏好，制作不同风格的工艺品。此外，还需打破“展—销”方式，设置体验区，让游客参与制作过程，类似商品如景德镇瓷器制作，游客亲自参与瓷器制作过程，收获的不仅是亲手制作的瓷器，更是参与其中的乐趣，由此提高产品附加值，创造情怀溢价。

3.3 娱乐活动+文化创意

“旅游六要素”中的“娱”与“游”的不同之处在于“娱”强调旅游活动的体验性和互动性。首先要利用现代科技，聘请专业人才，创造出更多形象逼真、代入感强、形式多样的文创产品，将文化活动用新颖、独特的方式再现给游客，给予游客更好的旅游体验。其次要提高游客的互动性，对于传统文化活动可通过古装写真、情境扮演等形式让游客了解并传播当地文化。对于以水果采摘园、蔬菜游览、花卉游览等以现代农业为依托的乡村旅游景区，可通过游戏比赛、农事体验等方式，丰富旅游过程中的乐趣。

3.4 美食+文化创意

随着游客需求的提升，乡村旅游不仅要满足游客所追求的“口腹之欲”，还要创建参与性、文化性、创新性等综合性体验。通过乡村美食与文化创意结合，将原本普通的美食特色化。一方面要确保乡村美食的“土味”，农家饭的烹饪方式、就餐环境、服务态度都要具备“乡土气息”;另一方面要体现乡村美食的“创新”，通过改变食品外观、形状、色彩等，将当地文化融入美食，打造独一无二的美食品牌，例如，西安城墙景区推出的“城·壹叁柒肆”“雪贵妃”“大唐羽林军”系列冰激凌，陕西省历史博物馆推出的“虎虎生风”虎符饼干，《国宝的味道》栏目推出的敦煌飞天仙女限定茶饮。

3.5 民宿+文化创意

住宿条件对游客的旅游目的地形象感知、重游与推荐意愿都具有重要影响。青州市的农家乐、民宿多属于经济型酒店，设施较简陋且同质化严重，将文化创意融入民宿，首先民宿产品开发上要深挖文化内涵、创新产品供给，生产出具有一定价值的民宿产品;其次在推广上进行市场细分，根据不同的细分市场提供不同主题的民宿产品，满足不同游客的偏好，有效避免同行竞争;最后要将“家”的理念灌输到服务中，服务亲民，让游客有“回家”的感觉，同时依托当地文化资源，选择不同的民俗体验活动，使游客充分感受当地村民的生活，让游客有“在家”的感觉。

3.6 交通+文化创意

交通作为“旅游六要素”之一在游客游览的消费和时间分配方面占据较大比重，是游客出行必须考虑的因素之一。合理的交通设置前提是路线规划、设施建设以及管理维护都要科学严谨，确保游客出行的便利性与安全性。除此之外，推动景区交通服务再升级，实现交通与旅游良性互动，将文化创意融入交通，让游客在“行”的过程中实现“游”的目的。由于青州市乡村旅游景区偏僻且松散，因此可以在不同景点之间设置富有创意的游览车，提高游客游览效率的同时达到宣传推广的目的;可以在景区道路建设上添加创意元素，通过介绍村史或设置关卡游戏来提高“行”过程中的获得感与体验感;还可以提供多种交通方式，满足不同游客的需要，增加“行”中便捷性与趣味性。

4 青州市“乡村旅游+文化创意”发展策略

在研究文化创意融入乡村旅游的切入点及路径之后，针对如何确保文化创意能有效融入乡村旅游，使其优势得到有效发挥，保证乡村旅游健康可持续发展，本研究提出以下几点建议：

4.1 政府宏观管理，建立保障机制

在青州市政府大力推动“文旅融合”发展的背景下，当地某些乡村旅游景区简单地将搭建戏台、贩卖手工品作为当地“文化”，导致景区之间低端化、同质化严重，因此需要各级政府及相关行业部门加强引导，决策部署，营造良好的发展环境。首先，青州市政府部门应合理统筹规划，通过与科研单位、专业旅游规划团队合作，在深入调研的基础上，制定最优规划方案，为乡村旅游的发展提供有现实意义的项目指导。其次，要加大政策、资金、人才、技术等多个方面支持，建立乡村旅游与文化创意产业融合发展保障机制，为两者融合发展消除壁垒;加大资金投入的同时建立多渠道融资模式，扩宽乡村旅游发展融资渠道;建立人才引进机制，培育旅游创意高素质人才，为乡村旅游和文化创意融合发展提供人才支持;加大乡村科技扶持力度，推动文化创意元素依托高新技术深入渗透旅游产品，使创意产品、创意包装与创意宣传成为可能。

4.2 创意旅游开发，深挖文化资源

开发乡村旅游资源不仅要开发广度，更要开发其深度。一方面对于乡村自然与人文景观资源，尤其是青州现存的遗址类、古村古镇类乡村旅游景区，应协调开发与保护之间的平衡，既要保证乡土文化的“原汁原味”，又要满足游客不同的旅游需求。其一对原有的农村环境进行修复与包装，“保护”当地自然与人文景观，将“先天性”的地方元素融入旅游活动中，打造地方特色，避免同质竞争。其二依据乡村人居环境的承载力和容量，控制乡村旅游开发的密度与强度，将文化创意融入农村基础设施建设，提升服务水平，保障游客较好的旅游体验的同时将农村特色“放大化”。另一方面挖掘乡村文化资源，提高乡村旅游的核心竞争力，深入探寻地方乡村优秀文化资源，用创意的手段优化包装，通过演出、体验、传授等表现方式使其具体化、形象化、大众化，打造特色文化品牌。例如圣峪口村、胡林古村、井塘古村，要结合当地特色充分挖掘农耕文化、红色文化、民俗文化，打造独一无二的乡村旅游景区，尤其是類似于井塘古村一类拥有成百上千年历史的传统古村落，更是需要依托历史文化资源与创意手段来缓解游客视觉上的“颓败感”。

4.3 加强市场调研，丰富营销手段

乡村旅游与文化创意融合发展需根据游客的需要“投其所好”。一方面要对各个景区承载量与游客偏好深入市场调研，通过访谈或问卷等形式了解游客最新需求，及时向旅游开发商或经营者反馈，避免因旅游信息传递不畅导致供需不对等的问题。另一方面，强化市场营销。首先充分利用“互联网+”模式，通过与微博、微信、旅游App合作，积极扩展营销渠道;其次不局限于传统“灌输式”的营销方式，而是与现代营销方式相结合，利用事件营销、整合营销、植入式营销等新型营销手段，“启发式”地对乡村旅游进行宣传;最后利用乡村旅游关联性强的特点，与其他文创产业（如影视产业、节庆策划产业）进行融合，构建多元营销网络。例如上白洋村柿子沟景区可以借鉴“李子柒”等案例，借助网络新媒体优势，将当地的风景与文化拍摄成宣传片、纪录片，在抖音、BliBli等视频网站发布，扩大宣传，提高知名度。

综上所述，文化创意融入乡村旅游已经成为推动乡村旅游发展的一种新动能，具有巨大的发展潜力。依靠文化创意推动乡村旅游转型升级，前提是要将乡村旅游和文化创意完美地融合为一体，一方面要针对乡村旅游产品各个要素进行全方位的创意开发，其次还要有宏观方面的政策与策略进行规划与引导，确保文化创意融入乡村旅游能够得到有效开发、有效落实，且持续有效，方能推动乡村旅游转型升级，实现其健康可持续发展。

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