生鲜电商背景下“超级物种”发展的困境及对策

[摘要]永辉集团的生鲜电商品牌超级物种，以优质生鲜餐饮+零售+体验式消费的新模式，深受消费者欢迎。但事物都有两面性，超级物种的爆红背后也遇到了供应链冗长、不完善，源头把控及采购环节松散，物流配送模式不健全，生鲜产品自身的不足，加工配送环节不完善，缺乏营销互动，目标消费人群狭窄、粉丝忠诚度不高的困境，通过优化供应链、严控来源，标准采购流程、完善物流运输体系，增强冷链配送技术，增强生鲜食品的规范化程度，增强生鲜商品的处理和运输过程的规范，强化营销互动，培养粉丝口碑等，可以帮助解决超级物种这一黑马的牵绊因素，让它跑的更快冲的更高。

[关键词]生鲜电商;超级物种;困境;对策

[中图分类号]F274

[文献标识码]A

1超级物种简介

超级物种简介超级物种，是永辉集团的生鲜电商品牌，是着力打造的优质生鲜餐饮+零售+体验式消费的零售新物种，致力于满足新中产人群及家庭用户在生鲜领域的消费升级需求，供应更高性价更高质量的生鲜消费服务。当前，超级物种已经在上海、重庆、北京、深圳等10个地区开设了80多家店铺，区域规模在一步步扩大。从上线至今，超级物种就凭实力拿下多个大奖，如联商网“2018年度中国高成长连锁品牌”、中国商业地产行业发展论坛“2017年度中国最具发展性创新品牌”等。每一个奖项都是对超级物种的认可，越来越多的回头客更是对超级物种的肯定，但作为零售新物种，也就存在诸多问题。

2超级物种发展的困境

超级物种是永辉集团的—个生鲜电商品牌，采用“餐饮+零售”的方式，同时在线上线下营业的新型融合业务，是对准盒马鲜生的复合餐饮店铺。自上线开始成长速度惊人，线下不断开店。从2017年到目前为止，在上海、南京、深圳等地区有80多家超级物种店铺落地开业。不过在7月份，有新闻报道说超级物种在上海的一家店铺突然关闭。这家店是超级物种在沪的第一家店，这也是超级物种的第一次关店。对于这次事件，永辉相关负责人说店铺是因为正常业务变动而关闭的。但事实并不仅仅是业务调整这么简单。

2.1供应链冗长

对超级物种来说，供应链的优化是眼下最重要的任务。从源头开始，无论是与国内国外的供应商都存在着或多或少的中间商及加工商等环节，越积越多使得整个的供应链显得冗长，浪费时间与资源。

2.2源头把控及采购环节松散

超级物种由于对源头货源的控制能力差，导致成本的大幅增多。采购环节看似有很多种渠道但实际上结构松散，不成体系，合作关系不太稳定。

2.3物流配送模式不健全

目前超级物种的运输配送水平急需提升。首先是冷链物流方面，虽然中国冷链技术不如发达国家，而冷链又是生鲜电商的命脉，所以发展建立先进的冷链物流成为迫在眉睫的需要。其次是最后一公里的运送，目前的运送时间、运送距离以及范围都有待一步提升。

2.4生鲜产品自身的不足

生鲜产品保质期短，易腐烂变质，储存条件要求较高。同时很多生鲜产品是有季节性的，所以在产品的运营和营销环节都会受到一定的影响。

2.5加工配送环节不完善

超级物种现阶段的加工配送方式比较单一，基本上采用自营和合营的加工配送方式，需要选择更为合适的地区进行加工配送基地的建设，实现对生鲜产品进行加工和配送。这种模式前期投入大，需要企业有一定的经济实力，支持前期投资所需的成本，与生产环节各方面不太匹配。

2.6缺乏营销互动

超级物种网络营销虽然投放渠道比较多样化、投放规模也不小，但是面对企业之间激烈的营销竞争，超级物种不应该只是单方面从投放角度考虑，而应更加关注消费者的兴趣点，多与消费者进行营销互动。目前，超级物种对消费者的参与度和互动方面不够重视，许多消费者对于超级物种的网络投放话题进行差评并未引起相关重视，也并未看到改进措施。

2.7目标消费人群狭窄，粉丝忠诚度不高

目前，超级物种将消费目标群体定位于国内一二线城市的白领，这种定位只是从目前的消费情况来看，却忽视了未来有可能成為消费群体的二三线潜在消费者，这样很容易失去未来的生鲜消费市场。所以目前超级物种的目标消费人群定位有些狭窄。

在中国，虽然生鲜电商已经有10年多的发展史了，但在2012年以后它才被人们所了解。根据有关调查，80%的生鲜买家不仅关注产品本身，而且更关注价格，并且他们购买生鲜产品的时候还要货比三家，在多个生鲜电商企业进行比较。还有30%的买家只在平台推广时选择购买。这意味着，目前消费者对生鲜电商企业的黏度不稳定，没有形成粉丝群体，从而对超级物种的忠诚度也不高。

3超级物种的发展对策

3.1优化供应链

3.1.1联合家庭农场、专业大户等，从供应链源头对产品质量进行把控.从生鲜产品养殖种植、生长环境，再到农产品收获、再加工、最终流向市场等一系列过程进行严格管控。

3.1.2生鲜电商工作人员与生产主体之间应该在生产、需求上实现数据共享，还可以跟生产者一起生产绿色健康的产品。

3.1.3建立生鲜产品质量监督机制，做到对每一个产品都能追溯到生产地、生产者、生产时间等信息，增强顾客对产品的了解，增强信赖，让顾客更愿意购买。对供应链各环节进行资源整合，然后根据自身优势和资源实力找到正确的努力方向。

3.2严控来源，标准采购流程

生鲜产品如果把源头控制好了，不仅可以提高产品品质，给消费者提供更满意的产品，还能有效减少成本。超级物种应该改善采购渠道，可以考虑从生鲜产品的养殖种植地直接采购，也可以与农民或者合作社签约进行直接供货，这样就可以提高流通速度，还可以降低中间环节所带来的成本。直购可以分为两种方式进行。

3.2.1平台与农户合作。超级物种可以和多个农户携手建立生产基地，便于监管产品的质量，但初期成本较高，得有充足的资金支撑。

3.2.2超级物种与生产组织合作。所需货源直接由农户来供应，不用通过中间商，这样就不用在前期进行太多投入，同时还降低了中间费用，提供了流通效率。

两种方式各有优劣，现实中可灵活结合。既降低前期投入成本又满足质量监管的需要。超级物种还要对签约农户及生产组织进行合理监管，对其进行合理评估，挑选最合适的产品签订供货协议，达成长期合作，保证货源稳定，降低上游供货变动带来的风险。

3.3完善物流运输体系，增强冷链配送技术

由于生鲜产品保质期短，因此对超级物种来说，物流配送就显得非常重要。由于生鲜食品容易损坏所以对冷链技术有很高标准。而中国的整体冷链技术落后于发达国家，下阶段超级物种应提高冷链技术，提升生鲜产品的运输能力。

3.3.1可以选择与国内其它生鲜电商平台合作，共同构建冷链物流体系，制定相关标准，提高冷链物流车辆的利用率，减少配送成本。

3.3.2超级物种应按照实际情况，在终端物流配送时与最合适的物流公司进行合作。配送时采用模块化车厢，能够对不同类型产品分别采取其适合的保鲜温度，达到最优保鲜效果。此外利用各个便利店、新型冷链柜等设施实行定点运送。

3.3.3可以使用数字融合技术。在生鲜配送过程中采用恒温储存技术、电子菜篮技术以及可追溯系统等，使消费者有更好的购物体验。

3.4增强生鲜食品的规范化程度

加强生产过程的规范化就是加强产品的规范化。商品从生产、包装、运送等步骤全经过严厉检验，实现生鲜产品统一的规范化生产管理，营造品牌效应。

提高超级物种管制规范化程度，打造诚实担当的公司形象。对于难以实行标准化生产的产品，超级物种可以自己设置合适的标准，进行严格把关，保证产品品质，让顾客有良好的购物体验与满意度。

3.5增强生鲜商品的处理和运输过程的规范

3.5.1自营加工配送。在加工配送环节，超级物种自己来做，但这种方式需要公司建立自己的加工配送站，前期需要投入大量建设资金。

3.5.2合营加工配送。使用这种方式可以和工厂、第三方物流等一起共同构建加工和配送体系，这种方式投入成本相对较低，且能优势互补合作共赢，但也存在不容易调度等问题。

3.5.3与第三方企业合作。超级物种直接将加工配送业务外包给第三方企业去做，可以降低资本和精力的投入。不过也要对合作企业严格挑选，要有生鲜产品的运输存储条件，配套设施及专门的技术人才，保证供应链能正常运转。这种模式不仅能推动物流运输的现代化发展，也能节约自身资源，提升产品优势。

3.6强化营销互动

超级物种应该设立专门的部门，对互联网上有关消费者对超级物种的各种问题反馈等信息进行实时监测，并给与及时的回复，这样可以在互联网中多传播超级物种的正面信息，及时解决负面问题，建立属于超级物种自己的“网络话题”。

3.6.1超级物种可以根据消费者的特征和偏好，选择多渠道进行营销宣传，并对消费者的提问以及评论进行及时回复，及时处理跟踪负面消息，打造企业正面、阳光、健康的良好形象。

3.6.2超级物种可以经常开展消费者感兴趣的话题，吸引消费者关注和转发，并积极参与粉丝的讨论中，把话题的讨论气氛带动起来，制造更多的热门话题，争取实现更多的转发和评论，从而提高自身的网络曝光度。

3.6.3可以定期开展一些抽奖或者积攒送礼品，评论第几条送优惠券等促销活动，吸引广大消费者参与，积极与粉丝进行互动，实现良性沟通。

3.7培养粉丝口碑

通过深入挖掘消费者需求和偏好，然后实施精准营销策略，通过向客户提供更为精准的内容和产品，让消费者发自内心的对产品和企业有认同感，愿意向他人推荐，使企业拥有良好的口碑，实现消费者的口碑传播。

3.7.1通过向客户提供优质的产品和顾客体验，并做好售后服务工作，在顾客心中建立良好的口碑形象。

3.7.2超级物种除不断完善现有微博账号形成的社群之外，还应努力开拓微信公众平台、微信群、短视频平台账号等其他社交媒体，通过多种活动、制造话题讨论，增强与粉丝互动，增进与粉丝的感情，建立良好的顾客关系网，实现良好口碑传播效果。

[參考文献]

[1]刘昱杋.我国生鲜电商的现状与未来[J].商场现代化，2017（20）：46.

[2]高雨彤，李昕.新零售背景下生鲜行业零售新模式的分析[J].现代营销，2019（08）：130.

[3]杨明慧.浅析新零售模式下的生鲜行业[J].当代会计，2018（07）：31.

[4]胡宗利.为什么永辉能孵化出极具迭代优化能力的超级物种？[J].今日零售.2017（32）：61.

[收稿日期]2020-07-04

[作者简介]吴锐侠（1983-），女，河南郑州人，讲师，硕士，研究方向：电子商务、农业经济管理。