B站媒介内容生产的PUGC模式研究

马秋华 林亚洁 吴沁栩 李莹

摘 要：本研究是以B站为例，通过对15位大学生B站UP主深度访谈的内容分析，基于扎根理论方法对B站大学生群体用户内容发布行为的特点、内容发布行为的影响因素等内容所进行的质性研究。本研究表明，“创作获得”“个体实施成本”“社会参照”“平台吸引”这4个主范畴通过影响“发布心理意识”对B站UP主的内容发布行为产生显著影响，并且探索性地构建了B站UP主的内容发布行为的影响因素模型。本研究结论有助于更好地理解大学生群体的B站用户行为，从而为各种媒体机构激发用户内容发布行为进行有效传播提供理论与实践支持。

关键词：B站;内容发布行为;扎根理论;PUGC

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-0-02

B站是网站“哔哩哔哩”的简称（英文名称：Bilibili），创办于2009年6月26日，其主要受众是18-30岁之间受过中高等教育的青年人。B站如今已拥有15个内容分区，7000余文化圈层的年轻人文化社区，月活跃用户达1.1亿。B站作为以泛二次元视频为核心，是将UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）相结合的综合视频社区自媒体平台，积累了大量的大学生用户群体。本研究以B站为例，通过对15位B站大学生用户深度访谈的内容分析，基于扎根理论方法进行质性研究。

一、研究方法和数据来源

本次调查采取以大学生B站UP主群体为中心进行滚雪球抽样，通过B站检索到大学校园内符合调查要求的有一定知名度和影响力的UP主，了解其在B站发布原创内容的动机以及影响其发布行为的因素。本研究主要采用扎根理论这一探索性研究技术，从而为有效激发内容发布行为，形成对大学生群体中B站用户内容发布行为的影响因素理论。

本研究选择的受访对象基本都是本科或以上学历，思维活跃、信息丰富的中青年个体。样本数的确定按照理论饱和的准则为准，最终共选择了15个受访对象。采用个人深度访谈与焦点小组访谈相结合的方式，最终得到共8万余字的访谈记录。并随机选择了4/5的访谈记录（12份，包括8份个人深度访谈和谈和4份焦点小组访谈）进行编码分析和模型建构，另外1/5的访谈记录（3份，包括2份个人深度访谈和1份焦点小组访谈）则留作进行理论饱和度检验。

二、范畴提炼和模型建构

（一）开放式编码（一级编码）

本研究通过对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录，一共得到450余条原始语句及相应的初始概念。进行范畴化时，本研究剔除重复频次极少的初始概念（频次少于3次），仅仅选择重复频次在2次以上的初始概念，并且剔除了个别前后矛盾的初始概念。例如，受访者S13表示“因为我毕竟大三了，准备考研，所以就搁置了”，同时S11、S2等3人也有类似的表述，本研究将其原始语句提取为“升学压力”的初始概念，所以将“升学就业压力因素”被范畴化。

（二）主轴编码

本研究根据以上编码结果，并根据不同范畴在概念层次上的相互关系和逻辑次序对其进行归类，共归纳出5个主范畴。各主范畴及其对应的开放式编码范畴如表1所示：

三、内容发布行为的影响因素模型阐释

基于此，本文探索性地构建了上述5个主范畴对B站UP主的内容发布行为的作用机制模型（意识—情境—行为整合模型），如图1所示：

“创作获得” “个体实施成本” “社会参照” “平台吸引”通过影响“发布心理意识”对B站UP主的内容发布行为产生显著影响;

个人兴趣因素、主观期待因素、自我认同因素作为发布心理意识的子范畴对其产生影响;物质激励因素和技能习得因素作为创作获得的子范畴对其产生影响;创作压力因素和升学就业因素作为个体实施成本的子范畴对其产生影响，互动交流因素和朋辈群体因素作为社会参照的主范畴对其产生影响，获取平台资源和平台文化因素作为平台吸引的子范畴并对其产生影响。

四、根据内容发布行为的影响因素模型提出命题

综上所述，本研究提出以下四个命题：

命题1.社会参照（互动交流或同辈群体）对发布心理意识具有正向影响作用，同时促进了内容发布行为。

通过对访谈的内容分析发现：通过“互动交流”UP主会获得自身的成就感与归属感。首先，受访者会期待其他用户关注自己发布的内容，得到他人的认可，从中获得社会认同价值。例如，“我有XX个粉丝，他们会来看我的东西，并且发表评论……”互动交流是B站平台的特征之一，而UP主在发布作品后与粉丝进行互动交流，可以激励UP主持续输出高質量的作品。其次，大学生UP主受到同辈群体影响，例如通过“同学推荐”尝试使用B站，这说明B站的良好口碑，使得学生用户群体主动进行无盈利目的的推广，而非B站用户的学生群体也愿意尝试。

命题2.创作获得（物质激励与技能习得）对发布心理意识具有正向影响作用，同时促进了内容发布行为。

通过对访谈的内容分析发现：首先，大学生对B站的激励计划比较满意，B站会为UP主提供实物奖励、试用机会、虚拟奖励和网络排名等激励，大学生UP主对此都有了解，并且持相对看好的态度，这也激励了UP主继续进行内容发布。例如“比起其他的直播平台，B站得物质激励还是蛮丰富的……”其次，大学生群体有尝试新鲜事物，学习相关技能的需求。许多大学生UP主为了体验直播，学习文案、拍摄、剪辑相关技能进行内容发布行为。访谈中的大学生UP主也表示要学习“更多的视频剪辑”等技能，“崇拜技术流”等态度。

命题3.平台吸引（获取平台资源与平台文化）对发布心理意识具有正向影响作用，同时促进了内容发布行为。

通过访谈内容分析发现：首先，大学生B站UP主不仅仅是发布内容，同样也浏览其他UP主的作品。B站为用户提供了大量的“感兴趣的视频” “无广告”等平台资源使得用户黏性高，忠诚度高。其次，平台文化也对UP主有吸引作用，“B站用户年轻” “圈子文化”等关键词是受访者经常提到的。B站的用户群体年轻活跃，各分区关注度较高，这也激励着UP主的内容发布行为。许多受访UP主多次提到“B站对于原创作品的保护度高，同时粉丝对原创作品也会自发保护，排斥粗制滥造、抄袭的作品”。

命题4.个体实施成本（创作压力和升学就业压力）对发布心理意识具有负向影响作用，同时抑制了内容发布行为。

通过访谈内容分析发现：大学生UP主对自己发布作品时进行的创意策划、素材搜集、文案编辑以及剪辑工作表示花费时间较长，这一定程度上使得大学生UP主产生一定的创作压力。同样，受访的大学生UP主多数面临着升学压力，他们经常无法持续更新自己的作品，原因是学习、就业压力大等。

五、研究结论

基于内容分析结果，以及初步构建的理论模型，本研究对媒体机构利用用户进行内容生产提供以下实践建议：

（一）为用户创造内容提供正向激励

金钱是用户持续贡献的外在驱动因素。金钱激励已经成为B站的一大特色，不同于其他UGC社区，B站敢于撒钱吸引优质内容。满足个人成就感和自我效能感的激励行为也应当成为媒介平台利用用户创作行为的内在驱动因素。例如B站UP主的主页除了显示视频、专栏等创作信息外，会向外界展示粉丝数、获赞数、充电人数，以及勋章。B站利用身份信息披露，来营造UP主的形象，对于那些追求自我实现和价值贡献的创作者激励效果更佳。

（二）关注用户作为人的主体性与社会性

媒体机构需要注重社群文化的管理，满足不同文化圈层、不同兴趣的人被尊重、被了解以及沟通交流、寻找归属感的诉求，以图获得用户对平台的信任及文化的认同。利用自身积累的良好口碑吸引更多的潜在用户投入到创作中。例如B站近十年来，为满足不同用户的需求，将自身内容范围从二次元延伸到了科技时尚等13个垂直领域。但却始终坚持由用户自己生产消费内容的运营逻辑，这也直接促成了UP主的出现及其社区的发展。从这个角度来说，B站其实是一个视频时代的社区产品。媒体机构需要意识到，一方面，媒体所营造的社会群体“是拥有共同事物的特征，是共同认同的情感，是相互关怀的特性”，它是“由人们为自己建造的社会群体”;另一方面，社会群体同国家和民族相连。所以，对这一社会群体的关注既要看到其本身有远离现实的自足性，同时也要看到其与现实世界和社会的联系。

参考文献：

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[2]秦紫函.用户视角下“B站”的运营策略浅析[J].新媒体研究，2019， 5（20）：48-49.

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[5]王震.哔哩哔哩原创视频传播影响因素研究[J].传播力研究，2019， 3（26）：87-88.

其他作者簡介：

林亚洁，女，汉族，浙江台州人。研究方向：新媒体。

吴沁栩，女，汉族，江苏泰兴人。研究方向：网络新闻运营。

李莹，女，汉族，吉林长春人。研究方向：国际传播。