微信公众号平台热传播路径研究

邵小艳 于华

摘 要：在国家积极推行“互联网+医疗”发展的战略背景下，借助微信公众号平台开展营销推广对提升医疗服务、缓解医患关系具有重要意义。本文以西南医科大学附属医院微信公众号平台为研究对象，通过市场调研指出医院还存在思想意識、运营机制、运营团队、平台功能、科普推广等方面还存在不完善之处，提出从思想意识、平台功能、科普推广、网络传播、管理机制等维度提出参考建议。

关键词：医院;微信公众号;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-00-02

一、引言

互联网与医疗行业的逐步融合促进了医疗行业的发展。目前，国家通过出台政策积极实施“互联网+医疗”战略，一批优秀互联网医疗服务商应运而生，平安好医生、微医、阿里健康、春雨医生等优秀企业逐渐兴起，衍生出了云诊断、在线医生、云救援等新模式。在互联网技术中，以微信为代表的社交媒体的兴起逐渐改变了医疗服务模式，通过微信公众平台可实施远程预约挂号、缴费、病例查询等服务，对提高患者就诊效率、缓解医患矛盾具有重要意义。目前，西南医科大学附属医院已经搭建好比较成熟的微官网平台，正积极探索新型传播模式，提升医疗服务能力。

二、西南医科大学附属医院微信公众平台发展现状

（一）医院简介

西南医科大学附属医院创建于1950年8月，位于四川省泸州市，是四川省卫生健康委员会直属三级甲等综合医院，现有忠山、康健中心两个院区，总面积776亩，合计拥有床位4200张，服务川滇黔渝结合部近4000万人次，是西南地区集医疗、教学、科研、预防和康复为一体的综合性临床教学医院。

（二）医院微信公众平台发展概况

（1） 主动拥抱“互联网+医疗”战略，强化医疗服务功能。自2016年成立以来，西南医科大学附属医院微信公众号本着为人民服务的宗旨，强化微网功能，着力解决患者预约难、挂号难、就诊环境差等医患问题。目前，西南医科大学附属医院微信公众号微官网已拥有挂号预约、网络缴费、网络查阅检查报告、门诊导航等20余项服务，多数医疗流程可实现手机掌上运行、远程操作，极大提升医疗服务效率。同时，强化数据管理职能，借助微信公众号平台后台管理统计功能，可实时掌握医院微信公众号平台关注人数每日变动、科普文章点击、转发与收藏数量、医疗满意度等数据，实时掌握患者动态。

（2） 坚持医疗科普分享。西南医科大学附属医院微信公众号坚持定期推送医疗科普信息，包括名医推送、专家坐诊、案例剖析、医疗技术进展、生活小常识等，可帮助患者足不出户获得权威医疗服务知识。针对患者个性化需求，医院微信公众号平台积极推动医疗信息展示多样化，运用文字、图片、视频等形式满足不同患者要求，推动信息表达通俗化。

（3） 加强医院文化宣传，提升医院品牌形象。首先，坚持文化引领，牢记医生使命。在微官网平台，设置医院历史演变模块，展现医院发展历程，缅怀医院发展功臣。其次，积极展示医院先进的医疗设备、精湛的医疗团队、刻苦钻研的科研精神以及浓厚的人文关怀，从精神、制度、行为等层面向社会大众展现医院具有高度公信力的文化内涵，引领川南医疗行业向前发展。最后，加强医院物质文化宣扬，借助微官网功能，从医院标识、特色科室、医疗环境等维度展现医院现代化发展风貌。

（4） 强化医患互动，把握患者诉求。借助科普推文，运营团队通过阅读、收藏、转发等数据，搜集用户关注焦点，有针对性开展权威专家解读，满足用户需求;强化用户满意度调查，重视用户评价功能。鼓励用户积极参与，为改善医疗环境、提高就诊效率献计献策。

三、西南医科大学附属医院微信公众平台运营传播问题解析

（一）重视程度有待提升，运营管理需持续改进

第一，思维意识略显保守，互联网宣传推广理念不强。长期以来，西南医科大学附属医院都是川滇黔渝结合部医疗行业标杆，医疗技术先进，辐射范围广泛，就诊患者络绎不绝，这种“酒香不怕巷子深”的现象让医院在一定程度上不够重视对医院微信公众号对外宣传推广。第二，主管运营管理部门精力分散，难以聚集。目前，平台管理由行政管理人员负责日常维护，往往陷入各种行政事务中，难有精力专门就传播内容、宣传方式进行精心设计。第三，从医院管理层面看，微信公众号平台虽然在就诊服务中扮演着重要角色，但依然不被医院当成对外宣传服务主战场。

（二）缺乏专业运营管理团队

作为全国最大的社交平台，医院以微信公众号开展对外传播势在必行。但在这个信息爆炸时代，如何在众多信息中脱颖而出需要专业技术人员从内容选择、编辑、宣传渠道、展现形式、客户心理诉求等维度统筹把握，而医院以行政或少量医护人员为主的管理团队在宣传推广、营销思维等层面难以满足运营要求。

（三）微信公众平台功能有待强化

第一，平台互动功能比较薄弱。管理运营部门没有在页面首页设置人工在线服务或者人工智能在线服务功能，没有安排专业客服人员与患者进行在线互动;第二，医疗服务评价功能有待提升。现有的满意度调研和服务评价功能模块，题目设置不够完整，科学性不高，针对性不强，难以全面客观反映顾客诉求。第三，平台页面设置新颖度不高，在功能、界面等层面与同行相比并无特色优势。

（四）科普服务功能不全，预期效果不显

第一，科普推广频率偏低，原创内容少，社会关注程度较弱。目前，医院微信公众平台科普信息坚持一周一次的传播频率，科普文章数量偏低，原创性文章少，难以满足用户阅读需求;从社会关注程度上看，科普信息阅读量、点赞量、收藏量、转发量、主流媒体热点关注信息依然偏低，影响力有限。第二，科普信息推送主题不鲜明，内容深入性不强，表现为：每周科普信息发布内容主题连续性不足，信息割裂状态明显;内容时效性不强，与当前热点医疗话题关联性不高;专题医疗信息讲解内容少，展现形式单一，影响科普宣传权威性。第三，科普展现形式创新度不够，难以吸引用户眼球，如科普文章推广关键词吸引力不够，文章呈现以比较传统的文字+图片或者传统视频形式为主，同质化明显。

四、西南医科大学附属医院加强微信公众平台传播路径研究

（一）凝聚共识，统一思想

构建和谐医患的关系，关键在党，关键在人，医院各级党组织应在全院范围内统一思想，不忘初心，牢记使命，强化以患者为服务中心，借助互联网技术建设新型医患关系。首先，加强政策宣讲，把握发展趋势。借助讲座、沙龙、论坛等形式全方位深入学习《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》《国务院关于实施健康中国行动的意见》等文件，把握互联网+医疗发展趋势，明确微信公众号对医院构建和谐医患关系的重要性。其次，加强全院员工集体学习，自上而下强化互联网发展对医院对外宣传、提升医疗服务的革命性改变，重塑医院传播模式;加强对外交流学习，定期组织医院宣传部、各科室骨干员工到全国各标杆医院展开交流互动，推广、复制先进经验。

（二）加强微信平台功能开发，提升便民服务体验

第一，开通医疗保险支付，满足患者报账需求。积极搭建医保支付微信公众平台，实现平台支付、医保费用上传、拆分打印发票功能，满足用户医保需求。第二，完善门诊导航功能，推行停车位共享。继续升级现有地图导航功能，探索运用VR技术展现医院综合布局，提升医院导航科技体验感;积极探寻医疗停车位微网共享技术，通过平台实时查询周边停车动态，实现车位共享，便民停车。第三，优化医疗服务服务评价功能。借助微信公众号平台，科学设置问卷内容，从医疗技术与服务态度、收费、床位、药品、就诊环境等维度不定期开展医疗服务满意度调查，及时完成数据统计并将结果向相关部门及时反馈。最后，挖掘患者诊疗数据，提升服务附加值。借助患者个人就诊信息数据库，通过微网平台有针对性推送科普文章，推荐个体体检信息服务。

（三）发挥医疗科普功能，打造医疗科普中心

（1） 丰富科普内容，完善科普职能。医院应积极开发医疗健康科普新内容，设置健康常识、儿科保健、肿瘤预防、各慢性病日常注意事项、医疗政策解读、医疗科技创新等科普专栏，定期原创或转发、分享科普知识;提高平台科普信息推送频率，借助艾滋病、乙肝、糖尿病、新冠病毒等社会热点开展专题讲解，丰富科普内容。

（2） 注重医学科普品牌打造，选择医院心内科、妇科、核医学等特色、优势学科开设特别专栏着重进行医学科普知识宣传，树立区域行业地位。同时，注重科普原创内容知识产权保护，加强社会跟踪，对各类侵权行为采取零容忍态度。

（3） 加强信息受众互动性管理。从阅读量、转发量、点赞量、评论等维度加强平台后台数据搜集整理，梳理社会大众关注焦点，有针对性的开设专题专栏解读，实现精准医学科普，提升科普文章关注热度，引导潜在患者树立健康心态。

（4） 组建新媒体科普团队，提升科普内容权威性。一方面借助医院信息技术部或通过对外招聘等渠道挖掘精通互联网传播技术专业人才，以技术提升医院科普文章流量;另一方面积极实施科普名医计划，从职称、学术研究、疑难杂症、技术创新等维度树立行业标杆，并加强网络推广传播，提升社会形象。

（四）完善医院微信管理运行机制

（1） 强化组织保障。成立由医院党委常委或分管副院长任组长，宣传部、信息技术科、财务部、人事部以及各科室骨干成员参与的医院微信公众号平台推广领导工作小组，明确小组工作职责，理顺平台规划，细化工作任务，并将工作要点纳入年度考核;加强财政支持，组建微信公号平台专向运营资金，做好平台管理预算，明确年度运营重要收支事项，提升医院预算调度能力。

（2） 加强用戶信息安全保护。一方面，积极宣传手机使用管理。微信主要通过注册手机移动端接入，用户通过个人微信账户、医疗账户查询个人信息，为防止信息泄露，医院有义务在患者就诊期间积极宣传手机防盗，提倡绿色网络环境，防止手机被病毒攻击;另一方面医院应强化服务器管理，提高防火墙等级，制定严格管理制度，堵住各种潜在的信息泄密漏洞。

（五）加强平台宣传，搭建多层次媒体传播网络

注重与传统媒体、新型互联网媒体构建横向联系，开拓更多的二次传播渠道，扩大科普文章传播范围，提升社会影响力。一方面借助平面电视、广播、报纸等传统媒体渠道，丰富医院微信平台表现形式。医院宣传部门选择具有创新性或者时效性的新闻素材及时传递给传统媒体，通过传统媒体的进一步挖掘、编辑，可将重新组合内容以录播视频或者健康资讯、微信小程序等形式移至微信公众号，实现新媒体与传统媒体的交叉融合，提升传播效果。另一方面，积极开拓新媒体渠道，以微信公众号平台共同搭建新媒体网络。医院探索发挥今日头条、搜狐、腾讯新闻、新浪微博、博客、抖音等新媒体功能，将通过审核的高质量文章或小视频内容进行多层次传播，提升转载量和阅读量。对纳入健康中国、人卫健康等高平台自媒体的链接内容，医院应给予一定奖励。

五、结论

综上所述，加快医院微信公众号平台传播建设，是提升西南医科大学附属医院医疗服务、破解医患矛盾的重要突破点。医院应坚持内容为王、完善数据管理、优化管理体制、创新传播方法，才能不断提高服务质量，打造名副其实的区域医疗服务中心。

参考文献：

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[2]陈巧玲，魏雨蒙，杨燕，刘志会，张瑞华.基于微信传播指数的成都市医院微信公众号传播影响力评价[J].医学与社会，2019（11）.