消费者参与在线评论的动机及其群体细分

姚卿 丁思羽 刘婕

〔摘要〕 基于基本人际关系取向理论，以网络购物消费者为研究对象，使用探索性因子分析和验证性因子分析方法，测量并检验消费者参与在线评论的动机维度。同时进一步采用聚类分析方法，基于上述在线评论的动机维度对消费者进行细分。研究结果表明，消费者发表在线评论的动机主要包括社交需求动机、提供帮助动机、自我增强动机、维权动机和负面情绪发泄动机五大类;基于评论动机可以将消费者细分为五种不同类型，分别为社交类、声誉类、自我类、理性类和利他类。

〔关键词〕 在线评论;动机;消费者细分

〔中图分类号〕F279.23〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689（2020）05-0058-09

一、 问题的提出

在线用户评论作为线下口碑的网络延伸形式，具有信源可信度高、获取成本低且不受时间和空间限制等特点，是现代消费者的最优决策参考信息之一。对于消费者来说，他们可以通过在线评论获得购买知识[1]，节省信息搜索与产品评估时间[2]，降低购买决策的风险和不确定性[3-4]，搜索解决购后问题或者寻找支持自己决策正确性的证据[5]。对于电子商务平台来说，在线评论不仅能够影响消费者购买决策[6]，提高消费者的支付意愿[7]，而且能够提高评论者的参与度和忠诚度[8];消费者通过在线评论系统交流来解决产品使用中的困惑，提出意见和不满，还能够为企业带来服务成本的节约和产品创新的启发[9]。因此，企业不遗余力地鼓励用户发表在线产品评论。

但是仅有很少一部分顾客会发表商品评论。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查显示，高达76.7%的网络购物用户从不分享其消费体验。在线评论缺乏的态势尽管受到网站平台因素、评论系统设计因素和商品自身特征的影响，但就消费者而言，这和在线评论本身的特征及消费者的认知有着重要的联系。网络零售在线评论存在着以下特征：第一，在线评论是典型的“公共产品”。消费者可以自由地、免费地获得评论信息，而不必做出贡献。不论是发表文字评论还是音视频评论，都需要花费比口头传播更多的时间和精力。第二，在线评论大多数为匿名发表，评论者能够获得的社会性收益有限。相比而言，在微博、微信、专业论坛等社交媒体里，人们愿意发布电子口碑的核心动机是通过口碑传播塑造自身的良好形象[10]。第三，在线评论的沟通对象指向性不明确。由于缺乏特定的沟通对象和即时互动，很多时候评论者像是在写日记[11]，缺乏评论的动力、难以养成评论的习惯。因此，研究在线评论的引导策略的关键是要从消费者的心理入手。

心理动机理论认为，动机是个体产生某种行为的原因，是促使行为发生并为行为提供目的和方向的動力。大量研究证实了动机与行为的紧密联系：行为受动机支配，动机不同，行为方式及结果也不同[12-13]。因此，厘清内在动机是有的放矢促进用户发表在线评论的基础。但现有大量的研究集中于微博、论坛、朋友圈等社交媒体领域，对于网络零售平台匿名在线评论的动机并未予以应有的关注[14-15]，迄今为止还鲜有针对中国消费者的在线评论动机实证研究。由此本文以基本人际关系取向理论为分析框架，探究消费者在线评论的动机及其市场细分，期望探寻能够激发有价值的在线评论的有效途径，为制定有效的营销策略提供科学指导。

二、 文献综述

（一） 口碑、电子口碑与在线评论

口碑（WordofMouth， WOM）是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通[16]。在传统媒体时代，消费者利用口碑打破信息不对称，因此口碑对消费者的购买决策具有重大影响，是最具说服力的信息。随着互联网的普及和社交媒体的发展，人们的信息创造与获取方式发生了重大变化，现代消费者可以通过电子媒介更加便捷地进行有关产品和服务的信息交流。在网络时代，口碑频繁出现在线上，演化成电子口碑（Electronic WordofMouth，eWOM），显示出更大的影响力。如今，电子口碑成为消费者的最优决策参考信息，学者们的注意力也由口碑转向了电子口碑。

以往的研究已经探讨了多种类型的电子口碑传播，例如论坛，使用者讨论群，博客，社交网站以及在线产品评论。在线评论或者称为在线消费者评论（Online review， Online consumer review），是一种重要的电子口碑形式，是潜在、实际或者先前的消费者通过网络主要以文本形式做出的，对商品、服务、企业等特质的评定或对产品或服务使用体验的表述[14]，用户还可以对他人的评价做出反应。用户一般都被在线平台邀请发表评论，但是不强制，所有评论以公开的方式呈现给所有浏览网站的客户。总体而言，在线评论传承了电子口碑的一般特点，电子口碑的相关概念、理论和研究一般适用于在线评论。但与其他形式的电子口碑相比，在线评论具有如下特点：1.针对性更强。在线评论一般是网站的注册用户或者发生实际购买行为的消费者针对具体产品的关于购买经历、产品质量、售前售后服务、物流等的全面评价。2.影响力更大。与在线口碑其他形式相比，在线评论信息具有可长久保存、集中呈现、可被广泛的大众所获得等特征和优点。3.公共产品属性更强。相较于微博、微信、专业论坛等社交媒体，在线评论的参与者身份可识别性更小，因此在线评论带有更多的知识分享成分。知识分享属于一种公共产品现象，核心的问题在于每个人可以免费使用公共资源而不必做出贡献，那么他的自利倾向很可能导致“搭便车”行为。

（二） 在线评论的动机

动机是认知和情感的激发，它促使人们为某个特定目的有意识地采取相应的措施，并在一段时间内从脑力和体力上不断地付出努力[17]。虽然说产品价值创造能够引发用户口碑，但是发表电子口碑会消耗较多的精力成本，加上现代消费者越来越挑剔，满意已经不足以使“懒惰的”消费者成为口碑传播者[18]。有研究发现，消费者对产品的满意度和口碑传播呈U形关系，即对商品非常满意或非常不满意的消费者给与了反馈评分[6]。还有研究者把这种很多消费者只看评论而不愿发表评论的现象称为“漏报偏差”[19]。从发表评论本身所获得的收益角度来看，目前的研究十分有限，主要集中在社交媒体电子口碑领域，例如专业论坛和Facebook[20]，参与的动机包括自我提升、成为创新和意见的领袖等[21]。

与社交媒体相比，在线评论大多是匿名发表，评论者可以获得的社交性收益显著降低。可以预见，消费者参与在线评论的动机与参与社交媒体口碑传播的动机有较大不同。在对旅游产品进行的实证研究中，研究者把消费者的网络评论动机分为信息动机、支持动机和娱乐动机[22]。还有学者提出了一个概念模型，认为在线评论的动机是基于声誉、互惠、归属感、乐于助人、道德责任、知识自我效能的原因[23]。也有学者认为感知有用性、经济报酬、情感分享显著影响消费者在线评论意愿[24]。在对德国某第三方评论网站的用户进行的调查中，学者将网络口碑动机分成了8种，包括信息平台协助、释放负面情感、对其他消费者关系、积极自我提升、社会利益、经济激励、帮助公司和寻求建议[14]。而对香港某第三方点评网站用户进行的调查，则认为评论发表的动机包括利己主义（提高声誉、互惠）、集体主义（集体利益、归属感）、利他主义、道德义务和自我效能[25]。张丽[26]使用博弈论的方法对在线评论的发表动机进行了模型推演，强调互惠性动机的重要性。阎俊、蒋音波和常亚平[27]对社交媒体用户进行了调查，发现电子口碑的动机包括情感分享、获得奖励、社区兴盛、改进服务、信息汇报、支持/惩罚商家和提升形象。崔金红和汪凌韵[28]则研究了消费者参与在线反馈系统的影响因素，发现利他动机、产品涉入、自我提升和执行成本有显著的作用。陈蓓蕾[29]研究了虚拟社区消费者发布口碑信息的行为模型，从消费者个体、商家和社区三个角度揭示了口碑发布行为的驱动因素。

综上所述，我们可以发现，现有关于在线评论发表动机的研究较少，尚未形成完整的理论体系。同时现有实证研究主要分析了第三方专业评论网站或社交媒体的用户行为，与网络零售平台的用户行为可能存在较大差异。而且大部分实证研究是基于国外的消费者数据开展的，鲜有关于中国消费者在线评论动机的实证数据，而不同文化背景下消费者口碑传播的动机存在显著的差异[30]，比如利他主义在中国消费者中可能发挥了更大的作用[25]。因此，中国消费者参与在线评论的动机有待进一步的研究和实证分析。

（三） 基本人际关系取向理論

在线评论发表动机是消费者为了实现某个特定目的而在网络零售平台上发表评论的内部动力。消费者从商家购买产品以后具备了亲身的购物经历和使用感受，发表产品评论总体而言是为了传播信息、使更多的人看到，发表评论的行为本身具有明显的社会性动因。因此，分析消费者参与在线评论的动机应从社会互动的角度加以考虑。根据以往学者对在线评论动机的研究，本文采用基本人际关系取向理论（Fundamental interpersonal relations orientation）作为理论基础[31]，认为该理论的分类方式能够较为全面的解释和概括中国消费者的在线评论动机。

基本人际关系取向理论指出，人们进行人际交流和互动的动机可以归纳为三个基本维度，即相容（Inclusion），支配（Control）和情感（Affection）。相容是指寻求与他人接触、交往和融合，相容概念的核心要素有两个——融入群体并且在群体中拥有独立于他人的、可被识别的身份，支配则是指寻求权力或支配力。支配概念与能力、成就、影响力和达成目标密切相关，人们不但希望对社会环境产生影响，而且希望对社会关系的运行方式施加影响。情感是指寻求与他人的亲近（爱他人或被他人所爱），核心在于为保持与他人之间满意的关系，个体将从事亲密的、温暖的和富有感情的行为活动，这些行为通常展现出对他人的关注、具有利他性。基本人际关系取向理论为本文探寻用户在线评论的深层次动机提供了有用的分析框架。

消费情境下口碑传播的动机最早是由Dichter提出的[32]，他经典性地确定了个体在传统媒体环境下进行口碑传播的4种动机：1.产品涉入。该因素在其研究中所占比例为33%，一方面用户认为某购物体验非常新颖且令人愉悦，因此必须要分享;另一方面，消费者在使用产品或享受服务时往往会产生紧张感，这种紧张感通常无法通过使用产品来消除，必须经向他人推荐、诉说的方式来引导情绪的释放以达到平衡。2.自我涉入。约占24%的客户认为分享知识或观点是一种获取关注、展示能力、提高影响力、获得他人肯定的方式。3.他人涉入。约占20%的传播信息用户借此表达友好、关心或友谊。4.信息涉入。约占20%的用户认为信息很幽默或者很有用，应该分享，这种情况下不需要相关产品的亲身消费体验。此后，Engel[33]修正了Dichter的模型，添加了负面口碑的传播动机——减少不和谐。而HennigThurau 等[14]通过第三方点评网站进行了实证研究提出了信息平台协助等在线评论的8种动机。

三、 研究设计

（一）  测量变量的选取及测量

根据基本人际关系取向理论和相关文献的总结梳理，本文对中国消费者在线评论的动机进行初步界定：社交需求动机是出于相容需求的动机，提供帮助动机是处于情感需求的动机，自我增强动机、维权动机和负面情绪发泄动机则是处于支配需求的动机。

社交需求动机是指消费者希望在电商平台上得到其他消费者的信任和友爱，渴望在情感上有所归属的动机，以及由此而产生的对消费者集体利益的关心和责任感。寻求归属感是中国消费者的重要心理特征之一，它涵盖但不局限于HennigThurau等人所提出的“对其他消费者关系”和“社会利益”两类动机，揭示了这两类动机在中国情境下的深层次心理驱动因素。提供帮助动机是指消费者帮助其他消费者更准确地做出购买决策，支持公司/平台发展（促进公司改进产品或服务，希望平台更加成熟规范）的动机，它代表了利他主义，涵盖并进一步明确了HennigThurau等人所提出的“对其他消费者关系”“信息平台协助”和“帮助公司”的心理动因，是中国消费者的重要心理特征。自我增强动机是指消费者渴望受到他人的肯定，从而提高自己的声誉和经济所得的动机，它代表了利己主义倾向，涵盖了“自我提升”和“经济激励”。维权动机是指消费者购买前咨询，购买后寻求产品使用帮助或者消费维权而在平台发表评论的动机。负面情绪发泄动机是指消费者在购买、使用或接受服务过程中，与其他消费者分享负面的、气愤的消费体验和消费情感，实现自身情绪平衡的动机。

本文主要参考了Cheung、 Lee和HennigThurau等学者的测量量表，根据中国的语言表达习惯和在线评论情况对量表题项进行了一定的修改，并将初步改好的量表以线上形式发布，邀请高校研究生预填写，根据他们对问卷的评价和反馈，对量表进行调整和修改得到初始量表，经过信效度检验，剔除因子负荷值小于0.5的观测题项（即“我相信店家或者购物平台负责人会看到我的评论并处理”），其他均保留，最终确定本文的测量问项，共包含5方面动机，19个题项（详见表1）。其中，社交需求动机的测量题项有5个，提供帮助动机的测量题项有4个，自我增强动机的测量题项有4个，负面情绪发泄动机的测量题项有3个，维权动机的测量题项有3个。

（二）  样本构成

通过对在线购物平台的消费者进行问卷调查来获取数据，测量消费者的在线评论动机。调查由两部分组成，第一部分调查数据用于探索性因子分析，采用在线招募被试的方式，共回收到178份数据，筛选掉没有在购物平台消费的以及问卷填写信息不完整的，共得到有效数据156份。第二部分调查数据用于验证性因子分析和聚类分析，考虑到调查人群的地域性、年龄段和职业分类的覆盖性问题，与专业数据调研公司合作，针对网购群体发放问卷，共回收有效问卷3200份。样本构成男性51.6%，女性48.4%，年龄大多在18～35岁，平均购买金额为1253元/月。这与CNNIC的调查报告一致，说明调研公司搜集的网购人群具有较好的代表性。两组数据的份数均大于题项数的5倍，满足因子分析的条件。

在第二部分的调查数据中，根据有效样本统计结果，样本人群所在城市分布达到27个省份，基本覆盖全国;参与调查的人群年龄集中在18～35岁之间，学历集中在本科，职业多为企业员工、在校学生和事业单位职员。通过对消费次数和金额的统计发现，人们更多的是每周0～5次，1000元之内的在线购物消费。此外，通过调查发现，90%的人即便在没有购买需求时，也会打开购物网站进行浏览（详见表2）。

四、 数据分析

（一）  探索性因子分析

进行探索性因子分析，得到KMO 值为 0.870，Bartlett's球状检验的显著性水平为 0.000，说明数据适合做因子分析。从分析结果来看，19个影响因子共提取出5个公因子，整体量表和5个因子的Cronbachs Alpha 值均大于0.8，说明量表具有较好的信度和效度，且每个题项的因子负荷值均大于0.6，没有跨因子负荷现象，因子1～5的解释率分别是18.3%、16.5%、13.8%、13.7%和13.5%，累计贡献率达到76%，因此本量表能够很好的被5个因子解释。这个结果与研究之前的预想一致，并依次对其命名为社交需求动机、提供帮助动机，自我增强动机、维权动机和负面情绪发泄动机（详见表3）。

（二） 验证性因子分析

为了进一步检验模型适配度和量表的信效度，使用AMOS軟件对第二部分数据进行验证性因子分析得到结果如表3，从模型基本适配指标来看，参数评估值中没有出现负的误差方差，且均达到了显著性水平，各个测量变量的因子负荷值均大于0.5;从绝对适配度指数来看，χ2/df=2.402;GFI=0.895;CFI=0.918;IFI=0.918;NFI=0.868;RMSEA=0.066，小于0.8，整体来看达到模型适配标准，拟合度较好。

在信度检验中，各个测量变量的组合信度值都在0.7以上;在效度检验中，各因子负荷值范围在0.569～0.829之间，均大于0.5;潜在变量的AVE值分别为0.530、0.514、0.500、0.473、0.633，仅有一个值为0.473，但十分接近0.5。总体来看，模型的收敛效度良好，同时各潜在变量的AVE平方根值均大于变量间的相关系数，因此认为研究所构建的在线评论动机模型的区别效度较好，各因子之间具有较好的独立性。综上，量表具有可信度。

（三） 基于动机的消费者细分

考虑到评论动机的多样性以及不同消费体验等各种外在因素的影响，本文试图探究消费者群体之间验证性因子分析拟合指标： χ2 /df=2.402;GFI=0.895;CFI=0.918;IFI=0.918;NFI=0.868;RMSEA=0.066。

χ2 /df指的是卡方自由度比;GFI 指的是拟合优度指数;CFI 指的是比较拟合指数;IFI指的是递增拟合指数;NFI指的是常规拟合指标;RMSEA 指的是近似误差均方根。

的评论动机潜在差异，以及不同评论动机下消费者群

体特征是否有所不同。本文用5个因子的均值，将因子分析中提取因子的个数作为聚类数，采用离差平方和法的系统聚类分析方法将其分为5类。

分析结果显示了5种动机和其对应的5种消费者特征。通过观察可以看到，除第一种类别外，提供帮助是消费者发表评论的主要动机。根据人际关系基本取向理论，这说明消费者在参与在线评论时主要是出于情感的需求，消费者并不是仅仅将评论作为一种发表购物体验的方式，而是一种情感需求，以在线评论的方式去向其它消费者、商家或者平台提供帮助。此外为了更好的理解不同消费者群体类别之间的差异，对每个类别消费者群的动机作用大小程度以及综合特征进行了对比分析。

第一类是社交类消费者。他们的社交需求动机突出，想要结识朋友、维持友谊，渴望有所归属，成为群体一员而在网络购物平台发表评论。在这类消费者群中，男女比例分布相当，平均年龄为28岁，以本科学历为主体，占60.0%，大部分为本科及以上的高学历人群，企业员工和在校学生的比例较高，分别为34.3%、37.1%。从消费习惯来看，第一类消费者每周的购买频率多在0～5次和6～10次，从平均每周购买金额来看，51.4%的消费者每周花费都在500元以下。

第二类是声誉类消费者。这类群体提供帮助和自我增强的动机较为突出，在购物平台发表评论多受到自我增强动机的驱动，渴望他人的肯定，从而提高自己的声誉，获得满足感。第二类消费者在所有被调查者占比最高，为34.7%，61.3%为本科学历，企业员工占比偏多，为47.7%。其中男性偏多，占56.8%，平均年龄为30岁。从消费习惯来看，每周的购买频率几乎都是为0～5次，为82.9%，是五类消费者中周购买频率最高的，34.2%平均每周购买金额在501～1000元。

第三类是自我类消费者。这类消费者的社交需求动机很弱，其他四种动机作用较为明显，表现出以自我为核心的动机存在特点。他们并没有较强烈的与网购用户结识朋友、维持友谊的需求，更多的是以自身需求动机为出发点，与其他消费者互动也不是出自社交需求，也不会吸引这类消费者在网购平台发表评论。这类消费者占所有被调查者的20.3%。其中男性偏多占56.9%，平均年龄为33岁，是所有消费者群体中平均年龄最高的。而且高学历占比较多，其中本科占61.5%，硕士及以上占26.2%超过其他消费者群。而且在校学生占43.1%，事业单位员工占23.1%，这两个职业都是五种类别消费者中占比最高的。从消费习惯来看，这类消费群体每周的购买频率几乎都是为0～5次，为81.5%，60%平均每周购买金额在500元以下。

第四类是理性类消费者。这类消费者大多表现出较为理性的在线评论行为，并不以发泄负面情绪为在线评论的目的，他们几乎不会在购买、使用或接受服务过程中，为减轻愤怒、焦虑和沮丧等负面情绪而在平台发表评论进行负面情绪的发泄。这类消费者占所有被调查者的29.4%，并且女性偏多占55.3%，平均年龄为30岁，高中及以下占11.7%，大专所占比例为16.0%，低学历人群占比超过其他消费者群，企业员工占52.1%，是五种类别消费者中占比最高的。从消费习惯来看，22.3%维权消费者平均每周购买频率在6～10次，平均每周的购买金额集中在1000元以内。

第五类是利他类消费者。该消费者群体有很强烈的帮助其它消费者、商家或者购物平台的动机，其他的动机在这一群体中表现出非常弱的作用，有非常明显的利他主义倾向，可以看作单一的利他群体。这类消费者占所有被调查者的4.7%，是数量最少的消费者群体。其中女性偏多占60.0%，平均年齡为27岁，是五种消费者群中平均年龄最小的。而本科学历比例为66.7%，是五种消费者群中本科学历占比最高的。同时这类消费者群的职业分布相对比较平均，并无显著差异性。从消费习惯来看，13.3%的利他消费者平均每周购买频率在11～15次，平均每周购买金额在1001～1500元以下，还有6.7%平均每周购买金额在2500～3000元，相较于其他四类，利他类消费者是这一购买金额群体中人数最多的。

五、 结论与讨论

本文所设计的有关消费者在线评论动机的测量量表具有较好的信度和效度，消费者参与在线评论的动机可以从以下三个人际关系需求方面考虑：相容、情感和支配。具体来说，出于相容需要的为社交需求动机，说明消费者参与在线评论是出于一种社交的需要，通过评论这种方式结交朋友、寻求归属感等。出于情感需求的动机为提供帮助动机，说明消费者会因为想要提供帮助而发表评论，包括用自己成功的购买经历帮助其他消费者判断产品、做出购买决策，通过发表评论的方式支持商家和购物平台等。出于支配需求的动机主要有以下三个：第一，自我增强动机，说明消费者会出于表达自己成功的渴望而发表评论，从而希望提高自己的声誉，完成自我提升;第二，负面情绪发泄动机，消费者会因为失败购买经历，出于报复心理或泄愤发表评论，由此来表达对购买产品或者商家平台的不满;第三，维权动机，说明消费者会把发表评论当作一种维权手段，来维护自己的权益。

通过聚类分析，发现在在线评论动机上，消费者是不同质的群体，可以细分为五种消费者群，分别是社交类、声誉类、自我类、理性类和利他类。本文对每种消费者群做了特征分析。通过识别这些动机和细分群体，平台运营商可以分析平台用户发布消息的具体原因。在面对不同的消费者群时，以更加适合消费者的方式提供激励评论的措施。比如在鼓励有利他动机的消费者发表评论时，更多的是向他们传达评论对于其他消费者做出购买决策和商家、平台宣传支持的重要性，让消费者感受到需要他提供帮助。在鼓励有声誉需求的消费者时，要通过一定的方式展现出他们的专业性，比如设置对评论的点赞、商家对发表有效性评论的消费者设置等级，评定一些星级评论消费者等，给予他们被认可、被肯定的感觉。而对于自我类消费者，平台需要设置多方面的评论激励方法，满足他们在社交需求、声誉等方面的多种需求，同时及时关注维权和负面情绪发泄评论，做好回应和售后服务工作，避免负面口碑的扩大化而影响消费者对商家和平台的满誉度。

通过对消费者动机的细分研究发现，五种人群的学历和职业区分并不太明显，这可能是由于整体样本数据的学历和职业分布比较集中，区分度不大导致的。同时聚类分析所得出的五类群体中，“社交类”和“其他类”样本量较少，未来研究应在更多元更大的样本下考察各类动机群体的特征。最后，本文只是针对消费者在线评论的参与动机设计了测量量表，并未研究哪些因素会对消费者的评论动机产生影响，在之后的研究中还需引入一些影响消费者在线评论动机的前置因素，比如考察商家或者平台的一些机制设计和激励措施因素是否会激发消费者的在线评论行为，或者是否影响消费者的评论动机种类或者程度。

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（责任编辑：夏 雪）