农产品电商发展模式研究

蒲雨池 毕文泰

[提要] 近几年，中央一号文件均提及“互联网+”农产品出村进城工程等重要举措，推进优质特色农产品网络销售。“电商+品牌”已经成为农产品发展的最新路径。但是，在农产品电商发展过程中仍然伴随着一些问题，为此提出相应的建议。

关键词：电商扶贫;乡村振兴;农产品电商

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2020年7月21日

一、引言

2020年初，疫情蔓延，农产品滞销严重，随着农产品销售市场的发展，销售新模式——直播带货兴起。在“史上最强带货员”习近平走进直播间后，对广大农户参与电商销售农产品给予了方向性的指引和坚定的鼓舞。随之，各市、县委书记相继走进直播间为各地农产品代言、宣传和销售。针对农户农产品滞销问题，多家电商平台组织实施了“爱心助农”计划，淘宝（天猫）、京东、拼多多等组成了线上农产品销售的全域网络，最大力度推介各地滞销的特色农产品。根据我国商务部数据显示，2020年我国一季度涉农商品销售旺盛，农产品电商直播超过400万场，农产品网络零售额达936.8亿元，同比增长31.0%，肉禽蛋、粮油和蔬菜的增长较为快速，增速均在70%以上;其中，我国832个国家级贫困县农村电商实现逆势增长，网络零售额达565.6亿元，同比增长5.0%，高出全国农村平均增速1.9个百分点，农产品网络零售额83.2亿元，同比增长49.7%。如此壮举均得益于“互联网+农业”的有效践行。本文从农户角度出发探讨我国农产品电商发展路径和新模式，并基于我国农产品电商发展的实际情况和我国当前农业背景，对农产品电商所出现的问题给予相应的政策和建议。

二、农产品电商发展模式

我国农产品电商销售模式主要分为B2C厂商对消费者模式（平台型、综合型和垂直型）、O2O线上线下协同模式以及C2C消费者对消费者模式。

（一）B2C厂商对消费者模式。B2C（Busines to Consumer）模式开创了电商销售的先河，该模式包括平台型、综合型和垂直型。平台型农产品电商销售是指厂商作为卖方和消费者作为买方通过第三方平台进行农产品交易，消费者在该平台上搜索想要的农产品，下单后支付给平台相应费用，厂商根据消费者的下单需求发货，经由物流公司配送，消费者收到农产品需在平台点击确认收货，平台在收到指令后会将该农产品的款项打到农产品厂商账户，即完成了平台型电商购买的流程。国内具有代表性农产品营销平台有淘宝、拼多多、亚马逊等。该类电商平台的特点是，作为平台电商并不销售产品而是给销售产品的商家提供销售平台。综合类电商代表者有京东、1号店等，该类电商的特点是从采购到销售以及售后服务等环节均独立完成。垂直电商即专注于同一类产品销售的平台，沱沱工社、华荞网等都是专注于农副产品的销售电商。

相较于传统营销模式，对商户而言，B2C模式具备减少交易成本、时间成本，增加消费群体的优势;对消费者而言，能够更精准、有效地完成购物，节省人力成本。

（二）O2O线上线下协同模式。O2O（Online-Offline）模式是厂商可以通过互联网将实体店面开在线上，并在线上的虚拟店面内将线下实体店的所有售卖物品以及服务等陈列出来展现给消费者。消费者通过线上虚拟店铺内进行产品的搜索与选择，并在互联网上完成金钱支付，最终在线下进行该商品的体验。即通过互联网，厂商把想向消费者传达的信息推送给消费者，在线上完成金钱的交易，在线下进行消费和体验。O2O模式完美地结合了线上、线下模式的优点，买方能够精准地检索到最合适自己的产品，卖方能够拓宽销售渠道。例如：盒马鲜生、永辉生活等。

（三）C2C消费者对消费者模式。C2C（Consumer to Consumer）即个人之间的交易模式。通过社交平台，例如微信、QQ等，通过分享的方式宣传商品。个体农户会通过朋友圈分享的方式将农产品信息发布在朋友圈，消费者通过朋友圈获得信息对商品进行选择和购买。该方式省去过多的中间商，有效地实现了产销对接，减少中间成本，农户能够获得更多利润。但是，由于客观局限性，该种模式只适用于小规模电商的发展，对于生产保质期短，急于销售的农产品来说，农户选择该种模式有利于个体农产品电商的发展。

三、农产品电商新模式

（一）C2B消费者对厂商团购模式。C2B（Consumer to Busines）模式是传统工业时代B2C模式的颠覆性模式，不同于B2C以厂商为中心的营销模式，它是以消费者为中心，消费者作为该模式的驱动力，掌握着市场的方向和话语权，体现了当今消费模式的革新。在该模式下，能够将分散的且有相似需求的消费者集合，商家向大众消费者普及个性化、定制化服务，实现以销定产，在零库存的情况下，先进行产品销售，然后再进行供应链运作，或者供应链已经就绪，但必须根据销售的情况来决定生产的排布。体现了当今农业现代化、信息化发展的革新。

（二）直播模式。直播模式是主播团队通过直播平台开通直播间，在直播间里主播对产品進行实时的讲解与宣传，同时会吸引广大在线用户，用户进入直播间后可以在观看直播的同时参与直播间评论与主播进行交流，站在消费者角度传达消费需求。为了获得更多关注，实现更大的变现，主播们会根据粉丝的要求推销更令消费者满意的产品。从这种角度出发，主播们便是以消费者为中心，主动迎合消费者需求，与C2B模式完美结合。

四、农产品电商现存问题

（一）农民意识不够强烈。由于我国农民的受教育程度和接受新事物能力相对偏低的客观现实，农民意识力不强，同时对接受新事物的风险感知又强烈，会负向影响农户电商行为，因此不利于农产品电商的发展，也是导致我国农业发展缓慢的主要原因。不利于实现脱贫以及乡村振兴的实现。

（二）缺乏电商人才。由于直播行业的兴起，各大平台的网红也来瓜分农产品电商的红利，然而对于缺乏专业知识，只图一时利益的网红们来说，过度消费农产品电商会给消费者带来抵触心理。但同时，农产品电商销售不仅需要对农产品属性进行了解，更是要求农民具有物流配送、仓储以及根据市场变动实时制订营销方案等方面的能力。对于知识水平欠缺，能力有限的农民来说，重新掌握一门新本领实属难上加难。虽然各地政府均有农产品电商方面的宣传与培训，但是对于年龄偏长、接受事物较慢的农户来说单纯而非系统的电商培训很难实现农户对农产品电商的独自操作。因此，需要农产品电商方面的专业人才，深入到农户，给农户营造全面系统的农产品电商大环境，带领农户摆脱贫困，奔向小康。

（三）物流配送问题。农产品仓储、物流以及配送问题是农产品电商发展的三大关键点。然而，面对零散的消费者，他们订单量小，金额少，下单既分散又随机，时间跨度又大，在既能保证配送及时又能维护成本的前提下，就需要有一个完整的冷链物流体系得以保证农产品电商销售的完整性。然而，在我国广大农村，尤其是贫困地区，基础设施建设落后、交通运输条件差等问题导致运输成本高，直接影响农户参与农产品电商销售，阻碍农村农产品电商的发展。

（四）农产品安全问题。根据马斯洛需求层次理论得知，随着人民生活水平的提高，更多消费者关注的并非商品买不买得到，而是商品足不足够好。很多消费者出于情理消费，止于农产品安全问题。我国人口众多，农产品需求广大，因此以次充好的现象不免发生，这样不仅不利于提高顾客粘性，严重时则会导致社会事件问题的爆发。

（五）农产品品牌与引领作用不突出。农民的品牌意识淡薄。没有规范的品牌形象，对于想购买农产品的消费者来说鱼龙混杂的市场现象很难抉择最终的购买。然而，良好的品牌形象可以加强消费者依赖度，提升消费者重复购买率，从而增加农民收入，有助于摆脱贫困。

五、对策及建议

（一）增强农民农产品电商发展意识。打破习惯性思维，培养农户互联网思维。政府做好相关培训以及信息的灌输，强化农业不断现代化、信息化发展意识。营造新型农村集体经济组织，增强农民主体意识。着力于打造新型农民，只有农民意识形态的改变，才有农产品电商的实质性发展。

（二）培育、储备电商人才，吸引优秀人才返乡。培养“村红”是对农产品电商发展的最直接、最专业方式。响应国家号召，实现高校、研究院等相关部门对农村农民进行定点培训。同时，吸引大学生等优秀人才返乡创业，可以实现专家培训人才，人才培训农民的局面。带动乡村振兴，助力打赢脱贫攻坚战。

（三）完善农产品冷链物流体系。加强农产品物流设施建设，尤其是在贫困山区，可因地制宜建设农产品仓储园区、农产品中转站、农产品物流园区等。实现我国中西部与东部的连通。从长效建设机制来看，实施农产品仓储保鲜冷链物流工程尤为重要，不仅要解决“最后一公里”的问题，“最初一公里”问题仍不容忽视。

（四）建立健全农产品追溯体系。食品安全是民生基础保障。严格执行品质监督管理制度，保证每件农产品均可溯源，从农产品的生产，到流通，以及物流的追踪等每个环节，消费者都可根据每件农产品独一无二的“身份证”进行查询。让消费者“彻头彻尾”地放心。

（五）塑造农产品品牌，加强农产品品牌引领作用。响应国家号召，实施农业品牌提升计划，争取做到中央一号文件所提倡的：“一村一品”、“一县一业”。探索合理品牌故事，品牌故事是农产品网货品牌与消费者之间的情感纽带;提高农产品价值，挖掘乡村价值为乡村振兴发展奠定经济基础。对具有地理标志的农产品进行品牌注册，并适当宣传，提升品牌以及乡村知名度，助力乡村发展。

六、结语

我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在乡村最为突出，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的特征很大程度上决定于乡村。然而，农民作为农村的主导者，很大程度上决定了农村的发展，这体现了习近平所说的“小康不小康，关键看老乡”。在助力脱贫与精准扶贫的过程中，农产品搭上了电商的“快车”，帮助贫困户建档立卡，对广大农户进行电商培训，让廣大农户学会并有效运用互联网思维，激发农户依靠自身资源实现脱贫、增收、逐步奔小康的内生动力。

主要参考文献：

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