基于旅游行业数据的疫情后消费者旅游行为偏好变化研究

刘秀丽

(长治职业技术学院，山西 长治 046000)

突然暴发的疫情对各行各业带来了巨大的冲击，尤其是对于人群流动大的产业而言。旅游业是人流带来现金流的产业，人群流动行为受到限制必然会带来消费水平的下滑。一些论点中提及的疫情后消费者报复性消费行为，尚有待商榷。可以预见，在未来很长一段时间里，消费者的旅游产业消费预期，乃至行业成长态势，在具有人际传播特性的疫情打击之下，仍然难以快速地恢复到疫情前水平。基于这种前景的不确定性，尤其是恰逢中国经济处于转型的特殊背景，尝试通过实证的方式，借助二项logistic模型对随机调查数据的分析，研究疫情对消费者行为带来的影响，进而能够对疫情结束后的消费者旅游行为变化所引发的市场变化提供一些初步的参考建议。

1 相关传染病对消费者旅游行为影响的研究

重大公共卫生事件对各个产业带来的影响是显性的，历史上此类事件造成的影响在短时间内都具有直接性、毁灭性等共同特征。但由于重大公共卫生事件的发生概率极小，相关研究多是从产业危机预防角度展开，只有少部分的实证研究是直接针对结果角度进行讨论的，同时从消费者行为角度的研究也相对有限。李峰[1-2](2006、2008)以SAR为例对重大公共危机事件对中国入境旅游带来的影响进行了具体的分析，以本底线法主要测度了对两个维度的影响：时间长度、旅游损失。在当时时空环境背景下的分析得到的结果显示，影响的时长为12～19个月，人次超过千万。李峰(2009)对中国4次旅游危机事件的比较研究中指出，由于4次事件发生的时空背景环境不同，即旅游产业发展阶段不同，所以存在着一定的差异，主要表现在几个方面：旅游损失程度、旅游危机影响的生命周期、危机后旅游补偿性恢复的反弹力。[3]结论显示了不同性质危机对旅游影响的差异，就重大公共危机事件而言，在损失程度、生命周期等方面都是直观的，损失大、周期不会太长、很快出现反弹期，但是对旅游者的行为带来了较为严重的延迟影响；在考虑不同旅游发展阶段的结论中，指出抗风险能力与当时旅游市场客源结构、产品结构有关，发展水平越差受到影响越大，恢复能力越弱。马丽君等(2009)通过对中国30年来影响旅游业危机事件实证研究表明：七个事件中SARS是影响最大的事件之一；目的地整体性人为事件爆发对旅游业产生的影响时间最长、影响范围广，对比之下自然灾害事件则是影响时间较短且范围较小[4]。陈楠等(2009)研究出境游旅游风险感知与行为偏好的研究中指出，所提出的3个因子中，公共卫生危险因子对于大众性追求型旅游行为的影响力大于其他风险感知因子[5]。通过对相关文献的综述可以看到，公共卫生事件对消费者旅游行为造成的影响是直接的，此次新型冠状病毒疫情对消费者旅游行为带来的影响必须予以充分重视。尤其是结合此时疫情暴发的特殊背景来看：暴发的目的地涉及的人为因素较大，带来的结果显然不同于一般性自然性灾害反弹期短，影响范围较小，通过综述的结论可以初步预期在未来很长一段时间里，偏好大众型旅游的消费行为趋势降低难以避免，对旅游产业带来的打击可想而知。

2 研究假设

马斯洛层次需求理论显示，人的安全需求处于第二个层次，是满足了基本生理需求后最基本的需求。消费者的旅游消费行为无疑是高于安全需求的更高层次的需求，一旦基本安全需求不能得到满足，也难以产生消费行为。基于这种基本观点，为了较为恰当地把握疫情对消费者旅游行消费行为的影响，将结合消费者安全需求与消费者对旅游产业业态的风险感知、政府出台相关措施的风险感知，做出如下两个方面假设：

H1:以安全需求为导向的旅游业加速转型对消费者旅游行为有着正向影响。

疫情的到来既是危机也是转机。中国当前正处于经济转型发展的关键时期，旅游产业也正处于转型发展阶段，疫情的到来一方面对旅游产业造成了巨大的冲击，另一方面也对现存市场中的各类旅游产品供给企业提出了全新的要求、创造了新的发展机遇——安全性要求在疫情背景之下的显化，疫情过后必然越来越多的消费者对相关的产品安全性越来越重视。大量的旅游企业提供的产品能否及时跟上消费者需求的变化，决定了其能否在市场中继续生存与发展。疫情的剧烈冲击，短期内市场环境反弹可能存在不足，市场高度竞争化，反而刺激加速了旅游业转型，从基本的产业结构、产品类型都将出现微妙的变化。因而，受到疫情的影响，在未来的旅游业内，能够提供更好满足基本生理需求、安全需求的企业，可能对消费者旅游行为产生积极影响，尽快地摆脱疫情带来的业绩下滑。

H2:以安全需求为导向的政府扶持政策对消费者旅游行为有着正向影响。

如上文所提及的研究结果，整体性人为事件爆发对旅游产业影响周期既长范围又广。而此次的疫情事件早期中，各地发生的一些失职行为所得到的公众负面评价在所难免。就旅游产业来说，在疫情结束后的反弹时期里，政府相关的扶持企业、配套的保障安全措施，对于公众消费者而言势必会带来一定的影响，因而也做出这一方面假设。

3 模型设定与方法

3.1 模型选择

被解释的变量为疫情后消费者行为，探讨的是疫情后在某些因素影响下是否会进行旅游消费，所以将其列作二分变量，选择的分析模型为logistic回归分析模型。

3.2 变量

被解释变量：旅游消费行为Y。

解释变量：疫情后旅游产品类型评价X1、疫情后旅游产品质量评价X2、疫情后政府配套指导旅游业措施评价X3。

3.3 数据来源与研究方法

研究主要采用网络问卷进行调查，合计发放250份问卷，经过筛选处理形成200份有效问卷，回收率为80.0%。数据利用SPSS19.0进行处理，采用二项logistic回归对疫情对消费者旅游行为影响进行分析。受到疫情影响，消费者对旅游企业转型变化，包括产品结构与产品等的评价主要是“好=1”“不好=0”；对政府在疫情后旅游行业措施行为评价主要是“认同=1”“不认同=0”。

4 实证结果分析

经过SPSS统计处理，得到表1～表6结果。

4.1 初始预测分析

本次采用的是向前策略，表1所示的初始预测表结果显示，只含有常数项的拟合预测准确率为94%，预测水平较高。

表1 初始预测分类表

表2 不在方程中的变量

表2所示的结果是未进入模型的变量，结果显示出3个变量显著性水平均小于0.05，纳入模型后的分析是具有统计意义的，对于认识疫情对消费者行为的影响具有重要参考意义。

4.2 模型拟合与似然比

表3、4的结果显示，输入自变量进行拟合的结果显著性水平依然小于0.05，在似然比上，两个步骤之间依然具有显著性水平，反映出了纳入自变量对于最终分析结果存在着必然的影响。而在似然比数值方面，主要是从第二步来看的，越小的似然比显示模型拟合度越高，表4的第二步结果似然比更低，模型拟合度较高。再从分类预测表5观察对消费者行为影响的预测能力上看，只含有常数项的拟合预测准确率依然为94%的结果显示，模型用以评价对消费者行为影响的水平依然较高。

表3 模型系数的综合检验

表4 模型汇总

表5 分类表

4.3 模型分析结果

OR值表征了疫情影响消费者行为的结果，越高显示影响越大。从表6分析的结果可以看到，最终模型纳入了消费者产品类型和产品质量两个变量，且显著水平小于0.05，而政府措施则对消费者旅游消费行为无显著影响，回归中被剔除。同时，从OR值来看，产品类型和产品质量得到消费者评价整体较高，“好”对“不好”的比例分别是1.615倍和1.415倍，旅游产品类型对消费行为产生的影响相对更强。整体上看，在疫情影响下，旅游产业中企业产品转型会对消费者行为产生了正向影响。

表6 方程中的结果

5 结论与讨论

5.1 主要结论

通过实证研究发现，在疫情的影响之下，消费者行为与旅游产业中企业行为有所关联。企业提供的以安全需求为导向的产品类型和质量越为受到消费者认可，消费者行为发生的可能性越大。尽管可能性不到两倍，但面对于疫情的巨大影响，这种提升消费者消费行为的因素必须加以重视。同时，政府以安全需求为导向的政策，实际上对消费者影响并不大。总而言之，旅游产业中的企业在其中起到了重大作用。

5.2 关于未来旅游产业消费者行为的对策

研究结果显示，在疫情影响之下，消费者消费行为受到安全需求影响，而这些安全需求关键在于企业提供的产品。对此，提出两方面建议：

第一，旅游产业整体的转型升级步伐要加快。疫情的影响短期内对消费者的旅游行为产生了重大负面影响，而消费者安全需求随之提高，这种趋势的变化不是单一的旅游企业就能够完全解决的，需要从整个行业角度重新审视这个问题，加快产业转型升级，提供更为符合消费者需求的产品，尤其应该考虑给日益生存困难的小微企业提供适当的指导。

第二，旅游企业自身应该加快推出符合新形势下市场需求的产品类型。客观地看，当前疫情只是中国旅游企业转型升级发展的一个导火索，消费者的旅游行为当然是为了更好地满足于自身更高层次的需求。然而当下市场环境中的旅游企业，产品类型同质化问题严重，服务水平低下问题突出，这其中正包含了消费者对旅游产品基本需求层次的安全需求问题。此次疫情作为把握消费者行为变化中安全需求的一个契机，旅游企业应该着力开发安全性更高的旅游产品，并在这一前提下对产品类型进行进一步的开发。