知识付费，路还很长

文/本刊记者 陈宇宏

为了写这篇文章，我打开了当初第一个网络付费课程——《樊登读书会》。

这是中央电视台前主持人樊登依个人名字开办的一个APP课程，每周解读一部经典书籍，包括《孔子传》《好的经济学》《逆商》《写给年轻人的中国智慧》……

“读书点亮生活，本期解读由樊登读书出品。”

“各位好，欢迎光临我们回龙观的樊登书店，今天我们这个书店真的是蓬荜生辉，我们请到了人民艺术家王蒙先生。”

“《写给年轻人的中国智慧》作者王蒙，著名作家学者，笔耕60多年，写下45卷文集、1600万字。2019年获得人民艺术家国家荣誉称号。此次樊登对谈王蒙，解读孔孟老庄四大经典的精华智慧，他们会碰撞出什么样的火花呢？我们一起来听听吧。”

樊登老师的声音很有特点，可能跟他过去的工作有关系，中央电视台主持人，有一种气势，让你不由自主地对他所说的产生一种真切的信任感。更重要的是，这期嘉宾有我很喜欢的王蒙先生。王蒙先生的文字深入浅出，直指人心。樊登老师讲书的风格是，把原书内容尽量用作者的表达传递给读者，避免了用樊登老师自己的视角影响别人，把思考留给每一位读者，这一点特别好。在这一轮知识付费的商业热潮中，这样的信任感是稀缺的。于是我每年都会选择续订，从2014年一直坚持到今天。

更重要的是，这个声音把我仿佛带回1999年号称“华语世界杯”的国际大专辩论会上创造了一场经典赛事，这个大学辩论队，走出了央视主持人路一鸣、樊登。

那个时代的知识青年热衷的事情：逛书店，淘DVD，看电影，听音乐会。

那时候，互联网刚刚为他们打开一个新的世界，虽然距离社交时代还远，但知识的危机其实已经初现端倪，只是他们还没有意识到。他们仍然理所当然地以为，书本、图书馆、大学是知识最稳固的媒介——那里储存着他们作为人类的最高成就的知识。他们在大学里学习这些知识，然后走到社会上，就能沉着应对这个世界如潮水一般的问题。谁能想到，有一天，这些信念都会一一轰然倒塌呢？

知识付费产生说起

所谓“知识付费”，本质上就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。2016年以来，知识付费获得了火热发展。借助“社交裂变”充分吃尽流量红利，2016-2017年知识付费用户规模增长翻倍，发展势头迅猛。券商研报预测，2020年知识付费市场规模为80亿-240亿元。市场增长快，传播效果好，受关注度高，知识付费成为内容变现的成功案例。

知识付费经历了一波风口，短期内获得快速发展，诸多问题也逐渐浮出水面。知识付费是一种面向社会大众的知识服务模式，而大众的知识消费往往有一定的冲动性，因此知识付费一开始可以借助社交流量红利获得大量用户，但当用户的新鲜劲过后，发现自己的知识需求并没有得到满足，就出现了用户活跃度下降、不再继续购买的问题。伴随红利期的消失，关于知识付费到底是贩卖知识还是“贩卖焦虑”、知识付费能否学到真正的知识争议四起，市面上各类知识服务产品鱼龙混杂也让用户难以保证自己的消费价有所值。知识付费的用户付费意愿低、复购率降低、内容同质化、优质内容难以持续已经成为整个领域的痛点，但反过来说，那些具备可持续生产优质内容的企业将获得发展机遇。

从长期来看，知识付费的未来仍是值得期待的。首先，用户接受知识、自我提升的需求长期存在。知识付费是用户自我教育的一种方式，严格来说，知识付费并非什么新概念，其商业模式早已被验证。其次，用户愿意为优质内容买单。中国出版集团旗下《三联生活周刊》曾推出两期封面报道“我们为什么爱宋朝”，仅一个月，这门课就卖出了2.8万份，收入近300万元。可见，除了硬技能类课程，优质的差异化内容也颇受欢迎。从对知识付费领域投资价值的评估结果来看，知识付费领域的投资价值较高，有不错的投资机会，但需考虑用户难以持续付费的风险。

知识产权保护

2011年3月15日，“百度文库侵权门”事件发生，贾平凹、韩寒等50位作家公开发布《中国作家声讨百度书》，指责百度文库“偷走了我们的作品，偷走了我们的权利，偷走了我们的财物”。两天后中国音像协会唱片工作委员会加入“战团”，公开声援文学界维权行动。在舆论压力下，百度承诺三天内彻底删除百度文库内未获授权的作品，公开致歉，并随即推出版权合作平台。

同济大学法学院、知识产权学院教授朱国华表示：中国相关知识产权法律法规、著作权法要加快修改完善，衔接网络传播权、电子书业政策、网络服务提供商责任等方面，跟上网络技术变革的步伐。相关行业主管部门应倡导良好的商业文化，旗帜鲜明地反对“盗版”。

人们对“免费午餐”的偏爱，是“百度式侵权”屡犯不止的诱因。“百度文库侵权门”事件唤起了中国公众对知识产权的保护意识，一直以来，我国关于网络知识产权的侵权纠纷和维权行动从未停止过，在一次次的维权斗争中，网络知识产权保护逐渐成为社会共识。网络免费午餐将渐行渐远，知识付费、付费阅读和观看，将成为主流。

一名小学生通过线上付费课堂上课

知识付费平台，其本质上是中国互联网经济、电子商务蓬勃发展而衍生的一种新业态、新物种。电子商务相对于传统零售，其先进性就在于：以“网购+物流”模式，极大降低了传统零售实体开店的运营成本。而知识付费平台相对于传统的图书音像出版渠道，如新华书店、购书中心等，其先进性更为明显：以在线直接购买电子版文字、音频、视频、在线直播，在减去传统实体的运营成本之外，又减去了电商的物流成本。同时，它相对于京东、天猫、当当网、亚马逊为代表的图书音像电商，也减少了物流的成本。

在产业价值链上，知识付费平台依托互联网技术的进步，最大程度减去了中间成本，让知识内容创造者、知识付费平台商、消费者三方获得最大的收益与实惠。同时，知识付费平台在产品和服务体验上，用户付费后直接获得内容，便捷性极高；内容形式灵活多样，数字化呈现文字、图片、音频、影像，还可多种要素相结合，实用性极强；知识付费平台以移动端为入口，用户购买内容后可实时储存，便于即时阅读。

知识服务业后浪推前浪，不断以创新业态帮助用户解决问题。举例来说，下载商业研究报告，不付费是不对的。但只靠版权收费，收的是小钱。如果通过服务附加价值，比如以用户要解决的问题为主线，根据用户不同阶段的不同需求，持续地提供每一步的研究线索和信息，甚至与咨询服务结合起来，可以收到比版权费更多的服务费。从续订产品升级为续订服务，要做的事情很多。完善知识服务平台功能，让在线支付手段更便捷，通过自媒体与社交网络增加交互，开发针对效果付费的打赏制度等，都可以使知识服务发展得更好。

发展愿景

知识付费经过这几年的飞速发展，有了长足的进步，《易观：2019中国泛知识付费市场专题分析》给出的发展愿望：

一是优质内容价值进一步凸显，头部平台话语权愈发重要。

二是消费回归理性。国家统计局数据显示：2015年以来，中国居民CPI指数和家庭债务不断增长，经济压力逐渐增加，消费将逐渐回归理性。

三是优质内容输出成为发展基础。内容质量的良莠不齐导致用户流失；流量思维转向内容思维；深耕细作垂直市场，打造差异化竞争。

四是平台头部效应显著。平台充当付费内容过滤机制的角色，分为付费平台、中尾部平台、头部效应明显。其中付费平台包含知识需求者和知识供给者。中尾部平台体现在以下三方面：平台优势不明显，没有用户基础；用户需求把握不准确，难以在细分市场中分得流量；同类型产品难以打入市场。

五是5G为泛知识付费产业带来海量应用场景。增强移动宽带的场景应用直接影响泛知识付费，提供更多知识的分发渠道，使万物互联带来海量的创新场景；深入分析用户的浏览习惯，对知识产品进行细分与定制推荐，为用户量身定制学习计划，人工智能下的个性化付费知识定制将发挥积极地作用。

六是国民消费结构的转化和升级，推动知识付费长远进化。中国国民消费结构的转变为知识付费提供了最基本的可能性，具体体现在以下两个方面：居民人均可支配收入增加，居民家庭恩格尔系数下降，教育、文化和娱乐的支出持续走高；消费结构从生存型向发展型转变，推动文化产业的增速加快，使移动互联网环境下知识付费变成现实。

此外，消费理念的升级，移动支付的普及，文化素质的提升，知识消费从被动接受到主动选择，时间观和效率观等等，都是公众付费意愿形成的主要因素。

总之，知识付费，正在路上。这是一个渐进提升的过程，从无到有，再到全民意识的形成，还有一段路要走。