对文学手法与广播电视公益广告文案设计的分析

石明华

[摘要]电视公益广告在文学和文案设计方面具有一定的严谨性，行文权威且可靠，对于国家社会主义政治体制起到支持作用。本文通过概述广播电视公益广告，围绕修辞格、词汇等方面探究公益广告中文学手法和文案设计的主要内容，分析文案内的语言使用特点，控制文案创作语言，进而完善广告文案的创作过程。

[关键词]文学手法;电视公益;广告文案

公益广告可以体现出现代电视节目的社会义务与责任，优秀的广播电视公益广告需要文学手法和文案设计方式的辅助，突出广告艺术性和实用性。由于公益广告具有特殊性、感召力，将文学内容作为基础，因此，在设计和创作电视公益广告文案时，需要围绕“以人为本”的原则，创新表现手法，优化文案设计水平。

一、广播电视公益广告概述

广播电视公益广告的素材源于人民大众，因此具有服务社会的功能，主题设置时包含社会性质，能够弘扬社会道德，维护社会基础的牢固性。公益广告特征显著，针对社会不良现象、风气、行为开展广告策划，例如环保、禁毒、戒烟等要素，进而正面影响社会行为，构成“辐射圈”，形成社会受众群，反映社会发展过程中存在的弊端，通过引发共情获取关注"。广播电视公益广告具有艺术性、非营利性、公益性的特点，以电视及广播作为传播媒介，通过行为规劝、价值引导等过程服务社会公众。

二、广播及电视公益广告文案设计和相关文学手法分析

（一）广播公益广告文案设计分析

1.文案的格调之美

广播公益广告主要突出审美情趣、道德观念、社会文明，属于人文精神体系内的重要组成部分。因此，在设置广播公益广告语时，需要围绕崇尚科学、保护环境、社会公德等方面入手，将广告与人们的实际生活相结合，使其加强对广告价值的理解。例如，在“保护环境”主题的广播公益广告中，广播中播放着孩子的欢呼声、鸽哨声;广播中说道：“走向户外、亲近自然，除了笑声和歌声，请勿留下任何痕迹。”通过优美的语言格调引导人们在品德修养和文明方面做出判断，突出广告中的人文精神。

2.广播公益文案的情感之美

公益广告源于理性，但并非严肃训人，而是融入情感元素，增加广告的人性化，实现情感共鸣。良好的广播公益广告应基于受众的情感诉求，借助文学感染力，使人们在潜移默化中受到积极影响。若广播公益广告在传播阶段缺少震撼力以及情感共鸣点，会导致人们对于文案内容“听而不闻”，因此广告文案的设计需做到理中含情、合情合理。例如，某广播电台通过制作社会公德主题的广播公益广告，将文案语言的理与情充分结合，通过拟人的修辞方法播放语音。假如小鸟会说话：我们是人类的朋友啊，为什么要伤害我们？假如小草会说话一我们很弱小，请爱护我们。借助此类广告针对破坏生态环境的行为完成换位规劝，引人深思。

（二）电视公益廣告中文学思辨性

1.强调细节

公益广告实际上和文学相似，均是创作者对社会和人性的理解与表达，并思考现实，若围绕“开放、思辨”的原则创作文案，能够创新设计思维。因此，在文案设计时应注重细节表达。细节在文学作品中属于思想表达的单元，借助细节可以使创作者直接呈现社会某种现象，展示其创造性。利用描摹形象、细节刻画的方式直观表达公益广告的内涵。因此，在文案设计时应加强细节刻画，克服传统公益广告中说教、过度概括、空洞口号等问题，提升广告传播力。

2.突出人文理念

在文案设计时加入平民化要素，可以通过以理服人、以情动人的方式帮助受众理解广告内核。因此，电视公益广告在叙述社会公德时，应侧重研究其文学叙述效果和方式，提升民众道德水平。人文理念在文学中地位较高，因此表达方式和技巧十分灵活丰富。在公益广告文案设计中融入人文理念，要求创作者研读相关经典文学作品，掌握文学要素和表现手法，提升自身专业素质。由于公益广告主要围绕人们的日常生活展开，因此创作者可以发挥自己的创造精神，发挥创新精神再度开发熟悉领域，借助文学手法设计公益广告文案。公益广告主要提倡道德、文明、审美等要素，是构成民族人文精神的主要主体。

（三）公益广告修辞格的使用

1.形象修辞格

形象修辞格包含衬托、借代、比拟、象征、比喻等手法，灵活使用上述要素能够使道理朴素化和通俗化，拉近受众和相关事物概念的距离。由单纯教化过程转变为以情动人模式，使公益广告的主题鲜明、生动、突出，确保受众理解广告价值观念、思维模式。例如，希望工程的广告文案为：“种下一棵树，收获一片绿荫、献出爱心，托举希望”，此文案中将树木和绿荫比作学生和未来，创设出美妙的语言环境，并直观、生动地体现出建设希望工程的内在价值。又如，“距离产生美、谢绝亲密接触”是环保类公益广告文案，从树木、小草、花朵的角度，借助拟人手法，提醒人们应爱护和欣赏花草，切勿破坏树木和绿地，文案行文委婉，能够提升受众的接受度。

2.突出强调修辞格

公益广告的终极目的是实现“移风易俗”，即借助媒体渠道促进和推动社会稳定和谐，使健康生活的观念根植于受众心中，通过反复、多次、柔性、持久的推动力，循序渐进地传播广告价值"。因此，在广告文案设计时，借助设问、对比、反问、夸张、倒装等突出修辞格，可以赋予公益广告创意性和个性化，使受众印象深刻，提升传播效果。

3.含蓄表达修辞格

电视公益广告自身具有艺术性、参与性、实践性，但文案设计时需要侧重含蓄性。因此建议灵活使用反语、双关等修辞格，提升文案和文学表达的张力。例如，节约用水的广告中指出：爱惜生命之源，“关”住点点滴滴。该文案借助双关文学手法，通过委婉的方式为受众留下深刻印象。又如，某交通安全广告指出“如果你的汽车会游泳，请直开，不必刹车”，该文案采取“正话反说”的方式，提醒海边、桥面道路上的司机谨慎驾驶。此外，应用修辞格进行比拟表达能够提升文案的文学艺术性。以《金色鱼钩》广告为例，其主题是纪念红军长征胜利80周年，文案中小战士将自己比作鱼钩，将人拟作物体，直抒胸臆，使受众直接感受到其内心情感变化。又如，《读书感悟篇》的公益广告文案为：“书，我的海洋;书，我的财富;书，我的眼睛……”借助“眼睛、财富、海洋”等词汇进行比喻，通过寥寥数笔表达读书的目的和意义，句式整齐简短、文学表达形式优美，供受众回味理解。

4.幽默修辞格

广告文案创作时，幽默是主要的元素，但公益广告具有一定严肃性，容易使创作者无法在其中融入幽默要素，进而影响主题的表达。幽默实际上能够表达出深层含义，和严肃性不矛盾，可以借助愉快、轻松的方式进行表现，吸引受众的眼球。当前电视公益广告中常见的文案幽默修辭手法包含拆词、仿拟等。例如，某针对旅游景区环保广告的文案是：“一游”体上壁，“到此”忆中留。该内容直接指出旅游景区常见的“到此一游”乱画乱刻破坏问题，并对该词进行拆解，增加幽默元素，并加深文案的价值深度，提醒受众在游玩时应避免不道德和破坏公物、古迹的行为。

（四）公益广告文案用词精准

1.书面语

部分词语在特定语境内会被赋予某些感情色彩，进而成为语体色彩。部分词汇属于正式表达，是书面语色彩;有的词汇应用于轻松环境中，被赋予口语色彩。例如，央视在所有媒体中属于较为严肃和权威的形象，因此公益广告文案设计中大多以严肃风格为主。在文案创作中大量使用书面语，如在广告《family》中说道：“小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的爸爸为我们遮风挡雨，渐渐我长大了……”在该文案中应用了“遮风挡雨”、“高大魁梧”等书面语，是创作团队经过反复推敲确定的，可以通过精炼的书面语表达精准的含义。

2.褒义词和中性词的应用

部分词汇在表述时会展示出褒义赞许的情感，而有的词汇带有贬斥色彩，既不褒义也不贬义的词汇是中性词。在电视公益广告中，主要倾向对积极行为的倡导，因此大多采用褒义词和中性词表述方式。常见的广告褒义词包含勇敢、温情、从容、关爱、公平、快乐。例如，在CCTV《建设更美中国》公益广告中借助诚恳、诺言、从容等褒义词描述国人的品质，进而使受众体验到大气豪情的文案风格。此外，常见的中性词包含生态、土地、地球、手机等，大多为名词。比如，在某公益广告中的文案为“地球和我们共呼吸，自然与我们共和谐”。该广告的特点是带有中性色彩，直接陈述现实，客观地表达广告中心思想。

（五）公益广告文案句式多变

电视公益广告中不同语句表达方式和位置设置对文案的节奏、格调、韵律所产生的作用具有差异性，对广告最终呈现效果产生影响。公益广告中会有一部分属于长文案，句式结构完整、文学手法丰富、逻辑缜密，包含对话过程。因此文案中句型、句式等要素均需要重点处理。例如，部分电视公益广告的文案末端会用到祈使句，进而凸显广告主题和主旨。长文案在创作时一般会描摹故事，突出感性诉求，提升文案完整性，引起受众共情。例如，公益广告《古丽的中国梦》中，通过长文案讲述了“一带一路”国家的良好政策，并在结尾处提到“我有一个梦想，用双手实现梦想。我的梦，中国梦”。在最后附上“不忘初心、砥砺前行”，进而点明主旨，丰富文案中文学表达手法。

结语

广播电视公益广告能直观传递常识、朴素道理和价值观，若在文案设计时缺少创新精神和深厚的文学底蕴，会使受众丧失兴趣，无法发挥传播作用。因此，公益广告在文案设计方面的创作空间较大，可以灵活选择句式、词语、修辞格，进而充分展示公益广告文案的特殊性、文学性及社会教化作用。

参考文献：

[1]俞红蕾.广告文案的四种修辞手法探析[J].应用写作，2020（06）：24-26.

[2]孙之清.浅析电视公益广告的表现形式[J].西部广播电视，2020（03）：98-99.

[3]王苑丞，侯丽梅，央视公益广告文案的语言特征探析[J].应用写作，2018（10）：21-24.