荧屏与银幕 谁更需要谁？

田英

华纳出品、克里斯托弗·诺兰执导的谍战片《信条》，由于新冠肺炎疫情影响，选择率先在海外市场上映，之后登陆北美院线。就在影片9月3日在北美上映之际，出品方华纳公司开始按照惯例在电视上为影片宣传造势，不过，这一次的声势并没有以往那么浩大。

华纳电影全球营销、院线及家庭娱乐总裁布莱尔·里奇（Blair Rich）近期接受采访时透露，“这次我们的宣传活动和以往的方式不太一样。”里奇表示，全球如今仍在新冠肺炎疫情的影响之下，华纳需要摒弃那种为吸引观众去参加首映之夜而大力宣传的观念，而是要在未来数月于美国各地不断为影片做持续宣传。此外，华纳兄弟或将不得不为《信条》安排不同以往的超长档期，“我们必须重新考虑该如何把影片推向市场。”

华纳确实在电视荧屏上为这部备受瞩目的诺兰作品投放了大量预告片，不过大部分预告片出现在篮球等体育赛事直播节目中。里奇透露，这才是华纳目前真正的目标节目，“华纳在谷歌、社交媒体和数字视频网站上也进行了影片推广，甚至在网络游戏《堡垒之夜》里也投放了预告片，来提醒游戏玩家影片的上映。”

电视台需要电影公司投入广告，不过由于新冠肺炎疫情迫使北美众多影院关门大吉，新的问题浮出水面：电影公司在多大程度上还需要在电视上打广告？

根据追踪广告支出的分析公司凯度（Kantar）提供的数据，2020年前5个月，美国大型电影公司在电视上为电影打广告共出资3.561亿美元，比去年同期的8.884亿美元减少了将近60%。

不过随着《信条》《花木兰》和《精神错乱》（Unhinged）等影片秋季在北美陆续上映，电影公司将出资在电视上投放更多的长版预告片和其他类型的富有创意的电视广告。

电影公司其实并非电视商业广告时段的最大买家（制药公司才是），但其产生的影响力非常大。多年来，福克斯电视网在每年一度的新一季电视播出季广告预售会上不断实现飞跃，就是因为电影公司都在争夺《豪斯医生》《反恐24小时》等热门美剧的电视广告时段。因为此类美剧受众以年轻男性为主，这类消费者是最有可能购买新片首映电影票的人群。

通常而言，在美国各大电视网口碑靠前的电视节目商业广告库存采购方面，电影公司远超其他广告商，而根据影片的票房表现和首周末的上映情况，电影公司高管一般会决定购买更多的广告时段。这种“按需购买”的库存被称为“散单”，相比在业内年度广告预售会上提前购买的库存而言，散单的交易价格更高。电影公司的行为会促使其他广告公司也来进行散单交易，因为大家都担心失去黄金时段这个重要的广告时段。

但最近几周，上述情况并未出现。根据凯度公司对时长30秒电影预告片每周在电视上的播出数量统计，从6月下旬起，电影广告几乎就从电视上消失了。在包含7月4日美国独立日的那一周，原本應该是电影广告大量播出的时期，但是今年的数量和去年同期相比减少了94%;而截至8月9日那一周，数量几乎减少了100%。凯度的数据还显示，8月10日至16日那一周，电影广告比去年同期减少了84%。

今年电视网与媒体采购商正在进行漫长的广告预售洽谈，往年预售会在7月底就结束了，今年早已过了这一时间点。电视网希望电影公司能为预售会带来一个“完美结局”，但华纳全球营销总裁里奇表示，她对传统电视媒体的看法已经发生了转变。

“掐线（编者注：用户不再购买有线电视服务）行为日益增多，观众的收视习惯正在改变。”里奇总结。而且广告商还面临着电视台的“媒体通胀”，也就是广告费的不断上涨。里奇表示，随着越来越多的人观看流媒体视频，使用交互式技术，她已经转向了与潜在的观影者进行“更加直接、面对面的”接触，“希望这能有助于我们直接与消费者交流。”

但这并不意味着华纳就放弃了电视广告。据追踪广告支出与广告位置的公司iSpotTV提供的数据，在ESPN的NBA报道和《体育中心》（SportsCenter）栏目、CNN的民主党大会专题报道，以及CBS的《史蒂芬·科尔伯特晚间秀》（Late Show With Stephen Colbert）栏目中，华纳都投放了《信条》的广告。据iSpotTV估算，华纳在此类广告上支出约95.1万美元。一些电影公司并不认为这个数据就是全部广告支出的实际数据，只是把它当作一个趋势指标。

里奇目前关注的是购买对《信条》来说能触及明确受众群的电视广告时段，这样的广告投放才更为高效。最近，美国说唱歌手特拉维斯·斯科特为《信条》演唱的主题曲在TNT电视台一档美国职业篮球赛事栏目中首次亮相，而TNT也是华纳媒体的子公司。里奇认为，也许以后会更多采用类似的“协作”方案。

毫无疑问，电影公司（或其母公司）会把电视广告支出另作他用。最近几个月，美国的电视观众已经看到了上线Disney+的音乐剧《汉密尔顿》的首发电视广告，以及首批上线流媒体点播服务的影片广告，比如环球影业的《斯塔滕岛国王》（The King of Staten Island）。迪士尼影片《花木兰》在流媒体平台上的宣传广告，最近也在美国的电视台循环播出。

要深究电视网陷入电影广告收入下降窘境到底是谁的责任，不妨梳理一下他们的母公司——广告支出最多的四家电影公司都隶属于同一家最大的娱乐集团之一，而这家集团同时也拥有电视网。环球影业是康卡斯特旗下NBC环球的子公司。华纳是AT&T旗下华纳媒体的子公司，华纳媒体也拥有特纳有线电视网。华特迪士尼影业、20世纪影业、ABC、ESPN和迪士尼频道隶属同一家娱乐巨头公司。如果拥有电视网的公司都不再愿意在电视上给电影做广告，谁还愿意呢？