开放经济背景下岳阳港形象问题的对策研究

张百战 李佳仪 陈倩兰 张沁 廖婷

摘 要：岳阳港是湖南省对外开放的桥头堡，是融入“一带一路”的重要节点，更是湖南省全力打造的通江达海新增长极。要在开放经济背景下的建塑良好的岳阳港形象，为岳阳港争取更多的发展机遇，促进港区经济发展必须导入港区形象识别系统HDIS，通过理念识别系统MI、行为识别系统BI和视觉识别系统VI的策划和实施，对港区进行具吸引力的形象定位，并解决其中存在的问题。

关键词：开放经济;港区形象识别系统;形象问题;对策分析

中图分类号：U651            文献标识码：A            文章编号：1006—7973（2020）07-0039-03

1 开放经济背景下的岳阳港形象概述

岳阳为湖南省辖地级市、第二大经济体，省域副中心城市。岳阳交通极为便利，境内京广铁路、蒙华铁路（在建）、京港澳高速公路、杭瑞高速公路等国家交通主动脉在市区交织成网。2018年12月，岳阳三荷机场通航，必将促进岳阳市形成愈加明显的“水陆空”三位一体综合性大交通脉络。且岳阳港是长江沿岸的中转型国际集装箱大港、国务院批准的启运港，与港澳台、日韩、东盟、澳大利亚等地区、国家有定期的海运直达航线和远洋接力航线，并且设有国家综合保税区。

本文所指岳阳港，泛指包括岳阳港口码头在内的整个岳阳港新港区，又称城陵矶新港区，位于岳阳市区的东北部，地处“两带”（珠三角和长三角经济带）、“两区”长株潭城市群和武汉“两型社会”综合试验区之间的中心枢纽。城陵矶新港区设立于2009年12月，规划控制区100平方公里，规划建设区69平方公里，区内有长江深水岸线18公里，是国家长江经济带“黄金水道”的咽喉、环洞庭湖生态经济圈的核心区域，是湖南省对外开放的桥头堡，也是融入“一带一路”的重要节点，在湖南省发展对外开放经济战略中有举足轻重的地位。而岳阳港形象问题是否能得到解决，直接影响到新港区招商引资的效率、吸引人才的力度、产业发展的结构以及港区经济发展的速度。

2 开放经济背景下岳阳港形象问题之对策——导入港区形象识别系统HDIS

针对在开放经济背景下岳阳港出现的形象问题，可以导入港区形象识别系统HDIS。所谓形象识别系统导入即对形象识别的相应内容进行策划和实施。

2.1岳阳港形象理念识别MI导入

（1）进行差别化的港区形象定位。首先必须明确岳阳港可以吸引目标公众的优势。地区的对外形象定位应要做到吸引就业者、当地企业、和投资者等。对于本地和外来就业者来说，宜居环境是首当其冲的条件。岳阳有一二线城市不可比拟的自然环境和生活舒适度，足以让人安居乐业;对于企业发展来说，若我们能够引进并留住他们所需的人才，降低人才流失率，便可帮助降低企业隐性成本;随着经济发展形势良好，就会吸引更多的投资者来岳阳港发展。因此，虽然岳阳港区没有充足的财力提供更多的优惠政策来吸引目标公众，但拥有适宜居住的环境，符合人们薪资水平的房价。同时，建议港区加快完善生活设施、引进先进的教育和医疗资源，建设一流的宜居港口。而宜居的特质对于现代生态理念下的高科技企業来讲也必“宜业”，这会为港区的未来集聚强大的发展潜力。同时这也符合习近平主席给岳阳提出的“守护一江碧水”的指示精神。

（2）明确港区精神、文化和价值观并体现在港区的形象定位中。单凭宜居环境的形象定位是缺乏可识别性，岳阳港所在的岳阳市因范仲淹的《岳阳楼记》而闻名天下，因此岳阳市最具差异化和最大的特点就是“忧乐天下”的精神和文化。我们应做到港城文化结合，在港区形象层面引入岳阳文化，即可创造差异定位。

全国人大代表、岳阳市委书记刘和生说：“建设湖南发展新增长极，是省委、省政府统筹全省区域发展大格局，对岳阳发展作出的定位要求，是岳阳人必须担当的重大责任和时代使命”。这种责任和使命与岳阳历史文化中的“忧乐天下观”一脉相承。

所以在港区形象识别系统的MI层面，第一是将岳阳文化中的“忧乐天下观”引入港区形象中，以创造岳阳港的差异化定位。第二是将岳阳文化中的“忧乐天下观”转化成新时代港区精神，贯彻落实国家保护环境、绿色发展经济等各项港区建设方针，肩负起港区在湖南省对外开放和环境保护的总体战略中的重要使命。岳阳港拥有的优良环境和历史古城的文化是竞争对手难以模仿和超越的优势，也是我们吸引目标公众的强大资本，所以港区的形象建设工程都可以围绕“以忧乐天下之使命建设的一流宜居港口”这一差异化定位展开。

2.2 岳阳港形象行为识别BI导入

2.2.1港区政府组织结构调整

第一，港区管理部门可增设独立的公关部或者形象专管部门，指导港区进行科学的、合理的形象营销。其中可模仿现代企业制度中设立临时公关委员会，专门负责港区形象导入HDIS的各项策划和执行。另一方面，港区公关组织可以发挥危机管理的功能，对网络上快速传播的信息进行监控，并对出现的危机进行最快速度的公关处理。

第二，港区政府可以成立人才服务办，制定一系列政策吸引高端人才，根据其需求，量身定做人才宜居套餐。如优越的居住环境、购房优惠、医疗资源绿色通道等等，以营造良好的尊重人才、为人才服务的港区氛围。这种极具人文关怀的政策，耗资不大，却能从情感上感化，从而吸引他们在此安居乐业，成为岳阳港的长久居民。

第三，使港区政府各部门组织结构逐渐扁平化。在保证管理干部素质的前提下注重港区组织结构扁平化，注重授权管理，精简政府办事程序，注重服务水平提高和服务效率提升，为企业和投资者营造良好的营商环境。

2.2.2港区政府管理制度完善

在港区管理机制内加入以“忧乐天下观”为文化基础的港区精神，且贯彻落实到体系中的各类制度中。如用人制度方面，要注重对管理人员责任感和使命感的培养和提升。岳阳港区的发展正处于成长期，港区的管理人员要充分贯彻港区理念识别中的文化元素“忧乐天下观”，可带领港区在开放型经济环境下的激烈竞争中占有一席之地，使港区政府的管理人员意识到自己肩负着湖南省对外开放和环境保护的重大历史使命，全力促进港区的发展。

2.2.3港区内部公众行为规范

港区内部公众是外部接触港区最直接的因素，此类人员对港区形象的了解程度和重视程度直接影响到港区形象的建设、推广和经济的长远发展。这是将MI理念贯彻落实到港区运营各方面的前提和基础，更是决定港区形象建设和宣传效率高低的关键因素之一。港区的内部公众可大致分为三类：港区政府管理人员、港区企业员工和港区居民。

首先，要统一内部公众对港区形象建设的认识。港区可通过发放融入了“港区形象识别系统核心内容”的宣传手册和讲座等活动将港区形象进行传播，从而将港区的价值观、管理理念、形象定位等关键元素植入内部公众脑海中，让内部公众对港区形象进行了解。必要时进行随机的考核评审，并提供一定奖励，以此来提高内部公众对这一问题的重视。将思想充分统一，价值观和理念高度一致，能使行动事半功倍。

其次，规范各类公众的行为，将建设形象所提倡的、反对的行为和举动整理成册，并制定一系列督促和激励的政策和措施，引导内部公众规范行为，塑造统一的港区形象。

2.2.4港区形象外部推广

有吸引力的港区形象，对于企业和人才来说，着重点是不一样的。企业更关注于营商环境和企业效率，而人才更关注生存环境，因此针对二者的形象推广活动要区别开来。

港区应开展以吸引人才为目的港区形象推广活动。首先是针对高校宣传。岳阳市全市现有各类大中专、职业院校46所，每年在校生达10万人，另外湖南省全省有35所本科院校，潜在高校人才市场巨大。针对高校招聘，可以采取校企合作的方式宣传企业。企业可以在目标院校设立奖学金、赞助活动、邀请实习等，让应届毕业生提前进入企业，搭建企业用人选人平台。其次是针对社会招聘，第一，可以在热门节目中对港区的人才需求加以宣传，提高港区推广形象和吸引人才的效率。第二，利用热门网络社交平台，进行广告投放。第三，设立线上、线下专场招聘会。在人才市场、微信公众和招聘类App发布招聘信息。同时设立专人对应聘者信息进行管理，合理保存应聘者信息，建立人才库。

同时，港区政府应当积极开展企业导向型港区形象推广活动。港区可组织人员积极参加各类展销会、高端消费场所等目标受众较为集中的场合，并投放广告，从而对岳阳港进行高效宣传，力求在这类场合与企业建立初步联系，为其日后实地考察奠定基础。还可以利用大数据计算，进行精准推送。

在权威媒体上宣传港区形象。企业家注重党政国策的研究，因此可在官方媒体上刊登岳阳港相关报道，使企业家对岳阳港留下良好的第一印象。还可以邀请相关领域的知名人物到达港区进行座谈交流等，并借助新媒体平台，进行简明扼要的精准营销。力求让浏览此类平台的企业家或企业管理者对岳阳港留下较为深刻的好印象。

港区应该注重针对国际市场的形象推广。第一次调研中，在对岳阳艾德瓦特互动广告有限公司进行信息收集和专题调研时，我们体验了使用谷歌趋势对国外市场搜索热点进行数据分析，从而指导国内企业精准投放广告和产品。港區形象对于国际市场的推广也可以利用数据分析，依照岳阳港口物流、保税区、高新技术产业的主要生产内容在国外各地区的搜索热度排序，有针对性地投放广告。另外，与“一带一路”联系的世界各地侨商会进行联系，以精准宣传提高港区形象国际影响力。

2.3 岳阳港形象视觉识别VI导入

视觉识别系统是形象传播的重要载体，它的设计直接影响形象传播的效率。在港区形象识别系统HDIS的VI层面，应重点关注以下问题：

2.3.1港区标志物中融入港区理念识别

应在港区的名称、标志、标准字、标准色、港旗、港徽、港歌等构成岳阳港港区视觉形象的要素中插入港区理念识别。这类标志物既要体现了港区的形象个性，同时又要符合简易的原则，还需要有一定的艺术性，持久性和适应性。能够体现港区文化精神层面的要求，充分传达港区理念MI。

2.3.2对港区基础设施进行改造

岳阳港区形象视觉识别系统还需要体现在一些建筑物、基础设施、名片、请柬，以及不同场合的标语、礼品袋等。在港区建筑方面，融入港区形象的理念识别因素，印上体现港区精神和理念的标语和口号。同时可通过装饰外墙，例如LED屏幕，来提高其视觉识别效果。港区基础设施如路灯、路牌等可以在油漆颜色和外观形状方面根据港区形象定位“以忧乐天下之责任和使命建设一流宜居港口”来进行改进，如以绿色为标志物主色调，体现生态宜居的特点，而将辅色定为红色，体现忧乐天下的红心和革命情怀。并通过美学设计让两种色彩既吸引眼球，又搭配和谐。

2.3.3改进港区Logo设计

在改进港区logo之前一定要与制作方做好港区形象识别系统的充分沟通，以保证作品能准确无误表达港区的理念识别，体现港区的形象定位、港区精神和价值观。

2.3.4建议统一对外宣传的港口名称为“岳阳港”而非“城陵矶港”

因为“岳阳”早已闻名天下，知名度远非“城陵矶”可比，为使传播效率事半功倍，建议统一港口名称“岳阳港”，而港区logo也应针对此进行设计。

参考文献：

[1]吴小冰.厦门自贸区形象定位建构探析. 厦门广播电视大学学报.2016，04

[2]何桑桑.衡阳城市形象新媒体推广分析.大众文艺.2015，8

[3]朱琛琪.城市CIS城市形象营造的方法初探，硕士论文，西安建筑科技大学，2003，1

[4]秦峰.用文化塑造城市品牌——基于CIS系统的城市品牌战略研究. 城市管理与科技·2014，1

注：本论文是2017年岳阳市社会科学基金一般项目“开放背景下岳阳港形象问题研究”（项目编号：2017y15）阶段性研究成果。