“直播带货”与新媒体营销人才培养

廖立琼

“直播带货”以其跨越空间局限的独特优势和五花八门的场景方式，在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩内需、促消费的作用，展现出强大的生命力，正成为市场营销领域当下最鲜活的策略。传统的市场营销类课程授课方式过于侧重理论，也常因场景地域等因素很难推动理论运用于营销实践。“直播营销”的出现，使得在课堂上实操成为可能。推动“直播带货”走进市场营销课堂，是高职院校不断创新教育育人模式，培养出一大批社会需求的新媒体营销人才的迫切需要。

疫情期间的社交隔离导致线下商业场景萎缩，但“直播带货”成为消费热词，成交额逆势快速爆发，今年以来，一组组直播营销的数据刷新纪录：罗永浩直播首秀成交1.1亿元、董明珠直播带货破10亿元、5·17零食节李佳琦销售额3.5亿元、薇娅3.9亿元、央视“四大天王”合体直播3小时带货5亿元。“直播带货”也成为地方政府为加快推进复工复产、夺取疫情防控与脱贫攻坚双胜利的重要举措。近日，中央政治局召开会议强调“保持线上新型消费热度不减”，“直播带货”无疑是线上新型消费的重要营销方式，有着广阔的发展空间和人才需求。“直播带货”营销方式的兴起，为高职院校在课堂上开展营销实操，引入前沿实践经验，不断创新教学方法，进而培养出既具备比较健全的营销理论体系，又具备比较实用的营销技能的新媒体营销人才提供了极佳的应用场景。

一、直播带货

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。“直播带货”的营销方式区别于传统的线下营销，它互动性更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价。“直播带货”绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。直播的本质是让观众们看广告，需要通过“秒杀”等手段吸引消费者，黏住消费者。

传统的市场营销教学方法主要集中在课堂45分钟，以老师的主动授课和学生的被动接受为主要方式，学生对于营销学的理解和应用只能通过想象、讨论和课后作业来完成。传统的市场营销教学方法可以强化学生的记忆能力，但是学生对于“如何做好一轮营销”的理解却非常局限，甚至不知道如何下手开展这项工作。根据人类接受知识的理论研究，传授式是学习效果较低的学习方式，而实践式的学习成果和效果是比较高的。一直以来，高职院校始终在探索如何将市场营销实践引入课堂教学，以提高教学质量，但往往受限于场景、产品、客户等因素，只能“扮演角色”而不能真正实践，导致学习效果大打折扣。

“直播带货”对场景的要求非常低，在硬件方面，通常只需要手机、手机支架、待售商品即可，条件好一点的还可以加上补光灯、声卡、麦克风、背景板等辅助设备。在软件方面，通常需要1-2名主播、2-3名工作人员、直播主题、脚本大纲等。而这些设备全部可以在教室中得到实现，只要联系到合适的商家，就可以接入互联网开展“直播带货”的营销实践。在实施路径方面，既可以邀请直播达人来现身说法，带着学生实践操作，也可以由授课教师指导学生独立开展“直播带货”。

二、开展“直播带货”教学模式设计

1.前期准备

（1）学习剖析典型案例。随着互联网的深度普及，“直播带货”的案例和相關解读可以较为方便的获取。一方面，教师做好收集“直播带货”领域较出名的主播的经典案例，分别从平台、内容、直播工具、时间、人员分工、道具摆放、服装外饰、语言话术、推销技巧、产品介绍、客户关系建立等方面，运用既有的理论知识进行全面深入的分析，形成教师自身对于“直播营销”解构的知识框架。另一方面，提前把课程情况告知学生，要求学生提前去搜集和研究“直播带货”的案例，充分利用学生碎片化的时间来掌握新知识，也将一部分本身被“直播带货”所吸引的学生从“被销售状态”转向“客观研究”状态。

（2）因地制宜准备教学资源。在选择教学资源的时候，要秉承有利于增强学生对专业知识应用的精准性和时效性，增强学生的理解与课后体验，提高学生的学习兴趣等基本原则。教师在选择教学资源时应当具有一定的考虑，既要考虑教师本身所能调动的资源能力，最好是已经建立了直播渠道的商家，又要考虑教室容纳陈列能力，还要考虑学生对该产品的熟悉程度。例如，有的高职院校与食品加工企业建立了深层次的校企联动，而该企业本身在电商平台和直播平台已经入驻，那么，这就是很好的教学资源。教师也可以发挥所长，主动关注本地区的热点品牌和产品，提高课堂的互动性。

（3）做好理论与实践相适配的准备。教师应提前准备“直播带货”课程大纲，有目的性地铺排相对应的教学计划和目的。例如，在前期阶段，引入“4R营销理论”。4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。具体来看，该理论的操作要点是紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动关系等。立足于理论，引入学生对“市场调研与商品决策”“创造市场需求”“建立紧密客户关系”等操作内容的思考与实际准备。

2.课堂教学

（1）教学时间和课堂设计

教学时间和课堂设计主要指教师如何分配课堂45分钟，如何通过让传统的以教师讲课为主体的授课模式转变为以学生为中心的教学安排。根据实践经验，高职院校的课时安排通常每课时45分钟，一次课的课时合计90分钟，划分为“确认流程—实施直播—分组讨论—教师点评”四大板块。

（2）教师引领和学生作用发挥

在实施课堂“直播带货”时，教师在和学生一起做好了前期准备的情况下，可首先安排10分钟对本堂课的安排及有关情况再做一次梳理，明确各个参与同学的身份和顺序。然后将学生分为5-8组，共计通过50分钟左右的时间，在教师或者职业直播人员的带领引导下，接入互联网直播平台，开展实际操作。直播期间，在旁观察的学生，每人都应思考在直播的学生对某一知识点的掌握程度，做好记录。教师在旁要肯定同学的一言一行，鼓励和帮助其放松紧张感，直面镜头，按照既定的营销大纲来开展，鼓励充分发挥学生的主观能动性。

（3）交替演绎和点评

剩余的30分钟，教师可以通过发起讨论并让班级同学参与评选，选出本场“直播达人”，最后组织全班学生分组开展讨论与总结，这种讨论应以学生为主体，老师为辅帮助学生梳理知识框架和建立回答问题的逻辑性，增强学生的主体意识。以上教学任务设计和时间安排让学生充分实践网络直播营销，在不同时间段转换课堂主体，能实现教学相长的目的。

3.课后总结

（1）探讨对直播带货营销方式的理解

移动互聯网快速深度发展的当下，越来越多的人倾向于通过手机与外界接触，人们能方便地利用手机购物并且实时与销售者、同类消费者进行沟通，来去自由。直播已经成了卖货的标配，而不是选配。直播从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”，直播卖货则让粉丝为“交流感”和“参与感”买单。教师应当继续引导学生，在课后根据自己的所见所闻、亲身体验和思考来深化对“直播带货”的理解和认识，深化对于网络直播营销方式的理解。开展线上线下对比观察，例如参加某品牌的一次线下促销活动，再对比线上直播营销，进行记录和分析，形成更多的反馈材料。教师应当鼓励学生更多地去开展探索和对比，征集更多的实践素材，既能让学生活学活用，又能对市场营销相关专业的教学有极大的应用价值。

（2）探讨如何优化直播带货营销方法

高职院校的学生对微信、微博等新媒体有较大的依赖性，他们习惯通过新媒体参与社会热点问题的探讨，众多的商家也积极利用新媒体平台进行产品推广和品牌宣传。例如，微博的热搜排行榜，部分商业活动也会成为热搜话题，并借机开展“直播带货”。教师可以利用这些新媒体平台，组织部分学生一起进入直播间，观察同一场“直播带货”，教师从中发现并截取有价值的营销活动，导入教学微信群或QQ群，发起同学们的讨论。这样的讨论可以拉近学生和教师的心理距离，更能提高学生的学习兴趣，帮助学生培养思辨能力，让学生明白很多商业活动与专业知识都紧密相连。在讨论中，共同发现优化直播带货营销方式的办法。

（3）构建直播带货的营销理论体系

理论来自于实践的总结和升华，“直播带货”的本质就是市场营销在互联网流媒体上的演绎。在“直播带货”兴起和演变的当下，需要有与它相适应、总结它的基本特征、反映它的基本原理的营销理论体系，高职院校教师应当通过实践，努力探索构建直播带货相关的营销理论体系。例如，市场调研、受众主体确认、瞬时客户吸引、直播平台搭建、场景环境布置、直播方案设计、促销活动设计等等。

三、开设“直播带货”课程的意义

市场营销专业的实践性较强，各个行业对该专业的人才需求量较大，因此学生的应用能力成为增强胜任力的重要因素。高职院校主要目的就是培养高素质的应用型人才，市场营销专业课程教学主要针对大二和大三的学生，这类群体对社会新鲜事物敏感度极高、接受能力极强，将“直播带货”带入高职院校，既可以充分调动学生的积极性，又可以满足学生对掌握应用型技能的诉求。学生对探索性、实践性的案例有一定偏好，希望能将所学应用到实际。将“直播带货”导入市场高职院校市场营销类专业课程的教学课堂，是高职院校紧跟时代不断创新教育育人模式的需要，是高职院校培养高素质技能人才的需要，有利于提高高职院校学生掌握专业知识的精准性和可操作性，有利于促进高职院校教师教学方法更加务实。

（本文作者单位：长沙商贸旅游职业技术学院）