网络营销人才必备的能力和专业素养

石静娜

近年来，教育部呼吁各高校要全面梳理各门课程的教学内容，合理提升学业挑战度，增加课程难度、拓展课程深度，切实提升课程的教学质量。在此背景下，通过课程教学改革调动学生的学习积极性，提高课程教学质量，成为高校教学改革与课程改革的重点。

一、《网络营销》课程教学改革背景

《网络营销》是电子商务专业的核心专业课程，主要讲授网络营销的基本理论、基本思想，基本工具与方法。该课程需要学生先修电子商务概论、计算机基础、网页制作、web程序设计等相关课程。通过《网络营销基础》的教学，应该能够使学生认识网络营销在企业经营中的地位和作用；掌握网络营销的基本理论知识；掌握把理论应用于企业网络营销实践的方法和思路，具备网络营销策划与实施的能力。

作为一门理论与实践结合紧密的课程，能力的培养是《网络营销》课程教学的重要目标，也是电子商务人才培养的核心要求。电子商务跨学科的特性，要求学生掌握经济学、管理学、计算机科学等多学科知识，高校培养的电子商务专业人才应该是复合型人才，能力的培养与拓展是应用型本科专业教育和电子商务专业人才培养的重点，而课程教学的改革可以提高学生的创新创业实践能力。

以笔者所在的国家级一流专业建设点河南工业大学电子商务专业为例，其人才培养目标为：培养适应社会主义市场经济要求，德、智、体、美全面发展，具备经济、管理理论知识与电子商务专业素养，熟悉电子商务发展与应用现状，掌握电子商务的方法与技能，能在工商企业从事网络营销、网络零售、商务智能等工作的创新型应用人才。该人才培养目标和教育部“关于一流本科课程建设的实施意见”（教高[2019]8号）中“创新型、复合型、应用型人才培养”相呼应。

在此背景下，改革甚至颠覆传统课程教学，从教师“教”为中心向以学生“学”为中心转变，重点培养学生多方面的能力，成为《网络营销基础》课程改革的出发点和落脚点。基于此，本文将探索基于能力拓展的《网络营销》课程教学改革实践，培养学生解决复杂问题的综合能力和高级思维，助力于电子商务专业对创新型应用人才的培养。

二、网络营销人才的能力体系要求

学习能力、团队协作能力以及创新能力是网络营销人才必须具备的能力要求和专业素养，三者相互影响，相互促进。在教学过程中，应该注重对学生知识结构、综合素质、创新实践能力的培养，提高学生的综合能力。电子商务专业人才需要培养的能力体系如图1所示。

（一）主动学习能力是能力体系基础

教育部“关于深化本科教育教学改革全面提高人才培养质量的意见”（教高〔2019〕6号）文件中明确了学生“自主学习”在教学中的重要地位。自主学习是与传统的接受学习相对应的一种学习方式，以学生作为学习的主体，主动学习。引导学生多读书、深思考、善提问、勤实践以及合理增加学生阅读量是培养学生主动学习能力的关键，也是学习效果的重要保障。

（二）团队协作能力是专业素养和时代要求

企业的网络营销实践，通常需要产品策划、市场调查与分析、美术设计、文案撰写、IT技术以及统筹等多方面的配合，个人很难同时具备全部的知识与能力，需要团队协作才可以完成。网络营销课程教学过程中应注重对学生团队协作能力的锻炼与培养，以便于学生能在毕业后快速融入到企业的网络营销实践中。

（三）创新能力是能力体系核心

新技术和新应用的快速涌现，要求企业的网络营销人才具备创新能力。企业网络营销实践要紧跟网络营销发展动态，从最初的网络广告、SEO、营销型网站，到信息流广告、视频营销和社会化媒体营销，网络营销的工具和方法在快速更迭，新的营销工具和方法不斷涌现，“实践经常走在理论的前面”是网络营销的显著特征。要想培养适应企业网络营销实践需要的人才，创新能力的培养是核心。在教学过程中秉承“授之以鱼不如授之以渔”的教学理念，通过小组活动、案例分析等形式，锻炼学生面对外部营销环境的变化时的创新思维和综合能力。

三、基于“能力拓展”的教学改革思路

鉴于网络营销的特点，教学改革势在必行。“以学生为核心”强调学生是教育教学活动的主体，随着互联网教育资源的持续增多，采用多种教学手段和教学资源相结合的混合教学模式的探索成为可能。因此，《网络营销》的课程改革应以能力拓展为主线，以让学生“动起来”为主要特征，以利用学习通、雨课堂等智慧教学工具在教学中实现“多环节交叉融合”作为教学模式，并通过课前、课中和课后各项学习活动的有效衔接实现“让学生忙起来”。基于能力拓展的《网络营销》课程教学改革思路如图2所示，可从以下三方面入手：

（一）注重教学内容的广与深

督促学生忙起来，达到课程教学内容的广与深。可以通过布置课前和课后学习任务的方式，让学生通过看视频讲座、听播客、网上讨论，以及主动查阅电子书与阅读材料等，并配合课堂上老师对关键知识点的讲解与梳理，让有限的课堂教学时间发挥最大价值，提升教学内容的深度与广度。

（二）注重教学形式的多与活

借助智慧教学工具，实现教学形式的灵活与丰富。利用超星学习通、雨课堂、Mooc等智慧教学工具，开展预习测试、课堂抢答、随机提问、课上限时答题、专题讨论等课程互动，结合翻转课堂思维，把学习的主动权交给学生。

（三）注重团队协作与实战能力的培养

设置营销业务实践模块，锻炼网络营销实践的团队合作。在本人承担河南工业大学《网络营销》课程的教学改革实践中，通过布置与企业网络营销实践相关的业务模块小组作业（如表1所示），来锻炼学生的团队协作和团队管理能力，从而提高学生理论结合实践的能力，以培养学生的团队协作能力和创新精神，实现“在学中做，在做中学”。

在模块小组作业设置过程中，应注重与企业网络营销实际相结合，通过设定不同的网络营销实践模块任务，锻炼学生对选定的企业的网络营销问题与网络营销活动的分析、诊断和策划能力，并且注重以问题为导向，鼓励创新和大胆质疑，锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。

总之，通过教学设计，使教学各环节有效衔接，使教学效果得到保障。在教学的组织上，通过课前预习作业的布置达到对课内知识点的提前熟悉；通过课中教师对知识点的讲授与课堂章节测验的配合，保证对知识点的理解与把握；通过课内专题讨论、辩论等手段，培养和锻炼学生的思辨能力和创新能力；通过课后个人作业与小组作业，在让学生忙起来的同时，锻炼学生的团队协作能力和理论联系实际能力。另外，借助微信群和QQ群等交流工具，对学习中存在的问题进行答疑与有效互动。

针对电子商务专业课程的特点，以及企业对网络营销类人才需求的特征，教学环节应该注重因势利导，注重学生创新精神、团队协作和学习能力的培养，因此，基于“能力拓展”的课程教学改革中，应在调动学生学习积极性和让学生忙起来的基础上，注重学生的创新精神、团队协作能力的培养，实现学生“在学中做，在做中学”，并把企业网络营销实践中存在的问题引入到教学中，引导学生主动思考，大胆质疑，在实践与理论相结合的学习、思考与探讨中，不断提升自己的知识、技能和职业素养，从而成长为胜任企业网络营销实践的创新型、复合型、应用型人才。

（本文作者单位：河南工业大学管理学院。作者简介：河南工业大学管理学院教师，研究方向：网络营销、网络零售。）