央媒市场企业营销与管理

央媒项目大部分属于财政拨款的政府采购项目，硬件项目，如：服务器、存储、交换机、防火墙、机房建设、大屏指挥中心建设等等这类项目，基本走两家政府级招标机构：一个是国务院机关事务管理局，另一个是中直機关采购中心（即中共中央直属机关采购中心）；软件项目一般除了上述两个招标机构外，有远东国家招标有限公司，中招国际招标有限公司，中铁建招标平台网，中盛隆国际招标（北京）有限公司等等。需要根据央媒各个报社单位择需而定。

有关硬件项目招投标特点，一般要根据不同报社需求所能提供的产品参数，进行专业技术层面的建设，同时硬件厂家的口碑品牌也是央媒项目的侧重点之一，比如：华为、浪潮等具有国有品牌的硬件供货商，一般为央媒报社单位比较青睐的品牌，由于涉密涉敏涉政性，国产化是核心。有关软件项目的招投标特点，第一，央媒报社单位针对定制化的软件项目建设，由于涉密涉敏涉政性，基本要求本地化部署，部分不涉及保密的数据和信息可公有云部署，进行混合部署的方式；第二，央媒报社单位的软件建设项目，一般都有延续性，伴随第一期软件中标商的开发，如果没有重大事故问题，通常后续二期，三期等都要求原承建商继续完成开发建设，故而客户粘性较大。

一般，对于参与央媒项目的公司也有一定的资质要求。

公司的必有资质：法人或其他组织的营业执照等证明文件；资信证明、年度财务审计报告等等。

公司的加分项资质：网络文化经营许可证；互联网出版许可证；ISO9001质量管理证书；软著100+、专利20+（大数据/人工智能/语义处理等）；国家高新技术企业；参与国家新闻出版广电总局电子书内容、教育部电子书包教育应用等多项技术标准制定；《新闻出版业数字化转型升级软件技术服务商推荐名录（2016）》；中关村高新技术企业；自然语言处理技术等等。

一、新兴企业

（一）问题

缺乏央媒体系招投标环节资质要求，也没有较成熟的产品线。

（二）渠道合作

对于有意向或即将进入央媒市场的企业来说，利用渠道合作，是很好的方法，比如像华为、浪潮、真视通、天融信等硬件厂商，这是普遍企业进入B端市场的基础，虽然硬件设备价格透明，利润不高，但是对于积累案例，实践项目经验，维优与客户之间的黏性来说，是成本最低最便捷最快速的入门方法，而且可以弥补公司资质在招投标环节的劣势。实现交叉销售，打造软硬件全平台服务行业的模式。

除此之外，比如新兴的AI领域，进行行业特性分析，结合企业优势，创造互利共赢的局面，比如百度，最初笔者公司与百度合作的契机，是于2017年年中，众所周知，百度在技术能力和人工智能实践上是遥遥领先的，但是随着百度大力投入资金发展技术、科技创新的同时，势必面临着AI科技如何能快速精准地投入到商业化的使用中成了迫在眉睫的事情。而笔者公司更是看准了渠道合作的契机，找准结合点，达成了和百度的战略合作，创造了互利共赢的局面。

（三）央媒会议

每年一次的新技联大会：中国新闻技联作为媒体技术工作者之家和交流平台，为新时代新媒体的技术支撑提供一次学术交流的平台。

每年一次的媒体融合发展论坛：媒体融合发展论坛由人民日报社，中共深圳市委，中共深圳市委宣传部承办，深圳报业集团协办。能够收获很多的资源与市场业务需求的重要机会。

每年一次的中国融媒体发展论坛：是由《传媒》杂志社、中共昆明市委宣传部主办的论坛。

综上这些会议，新兴企业都可以借助会议的模式快速便捷地拓宽市场，快速建立自己的品牌知名度。

二、传统企业

（一）问题

针对传统企业，随着时代信息化的快速发展，人工智能化的快速爆发，在央媒领域扎根多年的传统企业也面临着巨大的挑战，首先是公司已积累的央媒粮仓，容易形成惰性发展；其次央媒在经历了从纸媒到网媒到富媒体的快速转变，传统企业也存在止步不前，以至很多央媒提出的新兴需求，传统企业无法快速应对，随着市场竞争和竞品的不断涌现，传统企业固步自封，没有不断学习和了解市场形态，势必会被智能化信息化的时代所淘汰。

（二）微信微博

微博平台正是这样一个全民参与的信息传播平台。每年需要花费价格很高的内容运营和宣传费用来吸引粉丝，扩大企业和产品影响。可制定产品的营销策略：（1） 短期目标：运营行动开展三个月之后，在主题为出版、人工智能的微博板块占据一席之地，慢慢聚集人气，争取达到人民关注度数量5000人。（2）中期目标：运营开展半年之后，账号有固定的粉丝队伍，粉丝人数达到7000人以上。（3）长期目标：运营开展一年之后，粉丝量突破50000。

进行微信营销，比如：建立智能勘误服务平台的官方微信公众号，运营微信公众号内容，利用微信公众号定期推送内容，吸引用户关注，提升产品形象。优化并持续运营智能勘误服务平台微信公众号。制定智能勘误服务平台微信运营方案，应包含公众号优化内容，内容推送等。公众号每周推送三次消息。通过有效的方法和手段对微信公众号持续运营，使微信公众号文章阅读量和粉丝增长2万人次。

微信营销的优势：（1）低成本进入移动互联网：互联网产品只需要开通一个微信公众账号就可以和微信的8亿用户进行互动，通过对公众账号的二次开发，可以详尽地展示企业产品等详细介绍，让客户通过手机就可以全面了解。（2）能够在微信公众平台中完成订货并且支付。（3）客户维护服务更加便捷：新产品可以及时推送到客户面前，选择质量高的推送内容，让用户替你建立口碑，不定期分享。（4）建立微信客户档案。了解客户趋向信息喜好，针对客户需求倾向性进行推送内容

（三）战略布局

就市场层面上，企业应就既往客户单位和未来客户单位进行市场盘点，一方面，进行既往客户单位能够成为粮仓的经验总结，教训总结，为什么能够成为粮仓，其中哪些优势可以发扬，哪些短板需要注意；一方面，进行未来市场战略布局，结合以往的经验教训，从入门到开单到长期营销进行垂直体系的打法分析和布局。综合上述两方面，不仅能够集合企业营销团队的头脑风暴，碰撞出创新的思路和打法，而且能够快速学习回顾总结，看清局势，为后续营销指明清晰的思路和方向。

其次，结合市场环境及竞品分析，应就国内国外市场，进行竞品研究，也可以采取國内外技术服务供应商合作的模式，取长补短，也可以通过和报社的持续合作，积累自身的实力。除此之外，定制化产品的服务模式也尤为重要，一方面满足客户需求的产品功能不断完善创新，亦可不断带给企业产品战略上多维度的布局，从一个AI产品模块，例如：用户画像分析，数据采集等等小模块，亦可以组合成一个新的产品智能辅助写作，不断地形成企业新的产品战略，从而拓宽企业多维度的市场营销和收益。

最后，企业内部营销团队，应该保持不断调研，时时调研，时时更新的战略，保持市场学习的热度和持续性，为产品的不断更新迭代，市场营销的不断创新，提供一手准确资料。

三、针对企业管理的营销建议

（一）培训

企业需加强现有营销人员的培训课程和考试，了解国家与央媒市场的政策导向，打造一支在定向央媒市场环境中竞争能力强的专业化力量。

做好对央媒市场业务线方面，如人工智能内容审核方面的，培育专业人才的创新引领的能力，智能化联合商业化发展能力；突出关键岗位，优化绩效奖金分配机制与方式。对直营部门、产品部门等，引进激励政策，提高员工积极性。

（二）差异化定价

要重点抓住各个央媒报社的核心需求，创新需求，具有能够为报社单位构建新思路新平台能力，能够为报社单位各工作人员起到引领开拓创新的作用，应摒弃现有的固定的定价方法，实施差异化定价策略，利用好报社自有资源历史数据库等等多种功能变通，价格变通的方法，从而使客户利益最大化。

除此之外，在央媒市场业务拓展当中，往往需要企业销售经理人，统筹全局，除了推销自身核心产品之外，要考虑到报社环境部署，机房建设，硬件设备，包括展示环节的投屏，发布环节的终端硬件建设。充分利用好交叉销售的原则，拓宽渠道，代理商的合作，在项目的不断积累和信任的逐步建立中，实现报社垂直体系，采编发全流程的配套软硬件设备的渠道商低价体系，建立全流程渠道商最低价体系，从而解决客户在项目管理中需多渠道的繁琐管理的困扰，也降低了整体项目成本，从客户利益角度出发，为客户建立了良好的最优成本分配和项目管理体系。

（本文作者张静，毕业于中国政法大学研究生院，导师：刘纪鹏系中国政法大学资本研究中心主任，教授、博导 ，中国政法大学商学院院长。）