不确定时代的传播战略

Jon Iwata 柯颖德

21世纪的企业领导者面临着瞬息万变的全球商业和社会环境，企业传播策略应随之调整，企业公关部门承担的职责和对企业战略的支持也发生了改变。尤其是在快速发展的数字时代，许多看似有效的企业传播与公共关系经验难以为继，企业对品牌管理和传播的认识亟待升级。

新形势下企业应任命首席传播官（Chief Communication Officer），并扩展他和传播部门的职责：直接负责或深度参与品牌管理、进行跨部门合作，帮助企业创造广泛的社会价值，并在这一过程中，充分应用数字技术与数据科学。

转型成为“数字化”公司

在几乎每个行业和地区，无论是初创企业、独角兽，还是老牌企业，CEO都在推动重要的，甚至是激进的转型议程。令人惊讶的是，不仅有如此多的公司在推动变革，而且他们正在转变为同一类型的公司——他们的运营和职能正变得越来越“数字化”和“数据驱动”。

转型通常从面向客户的业务开始，例如电商或消费者支持部门，现在几乎涵盖了公司的各个方面。这些公司在同时改变业务模式、运营、产品创新与人才基础，以满足客户、员工、投资者和整个社会不断变化的期望。

而此次新冠肺炎疫情极大地加速了这一趋势。公司比以往任何时候都更加了解这些做法的价值和必要性：成为“数字化”公司、管理期望、管理诸多利益相关者的需求，为社会以及客户和股东创造价值。

以此次疫情为例，全球数以百万计的公司开展“云”办公，保证员工在安全的情况下继续工作，通过内部沟通帮助员工理解情况、建立信心，避免产生恐惧或高度焦虑。对外，传播部门向客户提供快速且透明的信息，使客户相信公司在正确的时间为他们做了正确的事情。与此同时，几乎所有主要品牌都公开表达了他们在帮助客户、员工、供应商和其他利益相关者方面的工作。这些不仅仅是信息交流和讲故事，企业们正在采取行动。

企业转型的三大驱动力

技术变革、全球化以及赋权的利益相关者是企业转型的三个驱动力，这些变化颠覆了企业对外发声的方式，使企业的传播工作变得越来越复杂，也改变了公关从业人员的角色和职责。

技术改变沟通方式。互联网具备互联、低成本（甚至免费）以及易于使用的特点，人们通过网络沟通、发布信息、工作、组织兴趣相同的人，这推动了人与人，人与机构交互方式的转变，互联网改变了对话的方式、感知的形成方式以及关系的建立方式。

全球化带来新的竞争。全球化创造了一个“扁平的世界”，使全球经济从一种划分等级的、庞大单一的多国模式变为一种水平的、网络化和全球集成的模式。由于组织的运营和职责可以分散、“虚拟化”地分布，工作与组织的关系越来越疏远。这为企业管理其身份和声誉带来了新的挑战。

赋权的利益相关者。在过去，公司只需要服务好客户与股东。现在，公司需要和各种社群、利益集团、非政府组织和个人沟通，这些利益相关者对公司寄予了更多的期望。

受这些变化的影响，传统的公关方式无法再帮助企业建立品牌并提升口碑。首先，企业无法控制与自身有关的信息。现在这些信息由员工、顾客、合伙伙伴、社區、利益集团和“观察员”等组成的一个庞大、分散的生态系统创建、交换和修改。其次，企业无法针对目标受众细分信息。由于信息共享，每个人都可以看到（并且越来越多地修改）任何公开传播的内容，无论这些信息的目标受众是谁。最后，企业不再能把控沟通渠道。如今，沟通渠道激增、使用简便，这些渠道现在属于每一个人。这些改变给企业传播带来了艰巨的挑战，但同时也带来了机遇。为了抓住这些机会，企业传播必须改变现有行为并开发新的技能。

从组织层面转变传播部门的职责

企业应赋予传播部门品牌管理的职责。越来越多的公司正在将打造企业品牌的职责转移给企业的传播负责人。在我们的研究中，超过60%企业的品牌管理由首席传播官负责。在过去，企业品牌由市场营销部门或CMO负责，他们主要为消费者这一个利益相关者管理品牌，因此品牌“资产”是建立在塑造买家感知和行为之上的。

但是，当今的CEO不仅为当前和潜在的客户提供服务，而且还需要满足员工、投资者、政府和广大公众不断变化的期望。对于首席传播官来说，他们做的不仅是强调logo标准和传播公司“故事”，他们还在创建系统和工具以确保利益相关者在其公司中始终获得“品牌化”体验。例如，在IBM，品牌团队首先定义什么是“IBM品牌”体验，然后进行差距分析以判断特定的体验是否属意真正的IBM品牌体验，然后由跨职能团队合作系统地弥补这些差距。例如为了让员工第一天上班获得真正的IBM品牌体验，背后工作的团队是由人力资源、CIO团队以及相应的职场管理者等同事共同组成。

在组织层面，传播部门需要非常善于与公司其他部门合作。CEO们始终认为，文化是转型议题的重中之重。新的业务形态要求员工根据创新和变化持续学习，基于数据做决策，并且真正以客户为中心且保持敏捷。传播部门正在建立或努力扩展这种文化，不仅依靠传统的员工敬业度实践和内部交流活动，他们在与人力资源部门以及C系高管合作，提供程序、培训、工具和系统以赋能新文化，帮助公司弥合品牌与经验，理想与现实之间的鸿沟。比如，在上海我们曾看到企业的公关部门与人力资源部门合作，通过策划线上活动让人们申请工作，并完成招聘的一个项目，那个项目使用了相当复杂的数字技术进行数据的管理和应用，精准地达成目标，其做法超越了传统公关在美国和欧洲几十年的工作。

传播部门需要帮助企业实现对社会价值创造的承诺。利益相关者越来越期望企业创造更广泛的社会价值，这些需求不仅来自民间的社会活动家，还来自客户以及投资人。越来越多的投资人关注长期价值，并且希望投资于能够在可持续基础上创造价值的公司。然而，最直接的要求来自员工，他们中的许多人现在基于自己创造“有意义、积极的社会变革”的机会程度做出职业决策。因为更广泛的利益相关者都在表达他们的态度，传播部门越来越多地帮助企业以社会价值为关注点，重新思考其企业宗旨，并将社会价值创造变为公司业务中不可或缺的一部分。里达·贾雅鲁姆（Reidar Gjaerum）作为Statoil的首席传播官，领导公司从Statoil更名为Equinor，以更好地反映其从以石油为中心的业务向更加多元化能源公司的转变，并更加注重可持续性。里达的角色不仅仅是改变了公司的名称，作为Equinor高级管理层的成员之一，他将与CEO及同事一起发展新公司的业务与文化。

传播部门在公司的地位应该获得提升。地位越高，其整合各部门的能力就越强。要确保传播部门由公司高层领导，这也是我们强调设立首席传播官的原因。他应该向在公司拥有相当高级别的领导汇报，比如CEO。因为CEO是始终考虑包括客户、员工、监管机构、投资者、政府、社区及退休人员在内的所有这些利益相关者的人。因此，他需要一名在这方面有经验的专业人士，而这名专业人士需要成为公司高层领导之一。

在美国，一般而言人们认为“公关”（PR）只與外部关系有关，且通常专指媒体关系。这源于公司需要专家与记者互动的最早时期，这是重要且必要的，因为记者作为“守门人”出版和广播新闻。现在互联网和社交网络造就了许多“意见领袖”，这降低了传统公关的重要性，并大大扩展了首席传播官的角色以及传播部门的职能。因此，在当今美国，公司内部掌管这些更广泛的沟通和传播职能的顶级人物已经不会只带有公共关系（PR）这个头衔，这反映了公关的职责发生了变化。他们持续与记者互动但不仅限于此，他们更需要创建丰富的内容，管理公司在社交媒体中的形象，帮助管理公司的品牌和文化，影响政策并管理危机，并越来越多地通过使用数字技术及数据管理工具实现沟通和传播目标。

数据科学是公关变革的关键

对于公关从业者来说，在这一过程中，可以做的最大改变就是真正理解数字信息系统和数据，并把它当成做事的工具。如今数字技术在世界范围内应用极其广泛，比如新冠病毒之下，我们的生活非常依赖数字通信技术。公共关系必须真正拥抱所有数字技术和数据。这将使我们在工作中更智能，真正了解我们希望接触的受众，并且获得相关数据，从而找到触达他们并互动的有效方式。

这里的数据，不是指研究数据或测量数据，而是可以用数字方式非常精准地告知人群信息的那些数据。当然这些数据的使用取决于世界各地的法律法规。但如果我们回到互联网时代以前，回顾那时公关人员与人们沟通的情形就会发现，那时的沟通虽然广泛但却无法从个体层面理解他们，也没有找到与他们互动的方法。但今天，如果能够获得社交媒体、移动设备、搜索引擎、智能手机中的定位、可穿戴设备、语音识别设备等技术的授权，我们就可以了解“你”作为一个独特个体的方方面面，这就是数据。

西门子的传播部门曾开发一款针对员工的新应用程序，以便他们随时了解与自己工作及兴趣有关的新闻与动向，该应用系统通过机器学习技术为每位员工定制内容体验。通过这一方式，西门子的文化变得越来越受外部驱动，行动和反应的速度也更快。

公关在中国

中国的公共关系实践非常先进，尤其是在使用数字技术和数据方面。他们把重点放在如何使用社交媒体和其他数字技术来接触人们，以支持业务，他们对通过工作取得强有力和明确的业务成果负责，无论是支持销售，收入增长，或是赢得人才。

以此次疫情为例，我们看到许多首席执行官使用新的有效手段传播信息。直播就是其一。我们目睹了来自文化旅游、汽车、餐饮、家电和互联网行业的20多位CEO或董事长利用这一平台。其中，携程董事长梁建章、格力董事长董明珠和百度董事长李彦宏的直播引起了极大的关注。

CEO直播“带货”通常出于两种目的。一是CEO作为企业的品牌大使，将直播平台当作特别关键的传播渠道。二是对销售产生更直接的影响。

随着中国企业逐步成为全球性企业，他们将把自己的公关及传播方式带到世界其他地方。就像20世纪的并购时代一样，美国公司将他们的商业实践和哲学带到了世界各地。我认为像阿里巴巴、百度、腾讯和联想这样的中国大公司，随着他们成为真正的全球性公司，有了全球性项目，这些公司在企业传播和公共关系方面的管理技巧或许将更多地成为公共关系和传播的普标做法，在世界各地实践。

本文作者Jon Iwata是佩奇协会思想领袖委员会主席，前IBM市场、品牌公关及公众合作部高级副总裁。柯颖德是奥美公关亚太区CEO，兼任佩奇协会中国区主席。