社交电商背景下美妆产品设计研究

郑瑜洁 林璐

【摘 要】社交电商带来电子商务的新机遇，商业环境的变化使得产品设计寻求新的发展方向。本文以美妆产品为主要研究出发点，阐述其传播方式、传播渠道和传播内容的变化，分析美妆产品设计要素，得出在社交电商背景下美妆产品设计探索的四个方向：产品使用情境设计、传统文化整合设计、交互仪式感设计和功能延伸设计的结论。

【关键词】社交电商;美妆产品;产品设计

中图分类号：J524   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）28-0161-02

近年来，不论是网络社交平台如小红书，还是电子商务平台如淘宝，都纷纷开展社交和电商相结合的新业务。我国社交电商迎来发展新浪潮，全新的商业环境对产品设计的要求势必发生改变，美妆产品作为社交电商购买倾向最多的产品，未来的市场需求量只增不减，面对网络购物社交化的趋势，美妆产品设计也应在新环境下寻求发展的新方向。

一、社交电商背景下美妆产品传播方式的变化

在电子商务社交化的趋势下，美妆产品的传播方式、传播渠道和传播内容产生了巨大的变化。

（一）传播方式的变化

在社交电商的背景下，产品传播方式从以商家为中心的广告信息告知，转变为以用户为中心的用户信息分享。消费者基于自己的真实产品使用感受进行经验分享，由此产品信息被广泛传播。

（二）传播渠道和传播内容的变化

社交电商背景下产品主要传播渠道有线上广告和线下店铺推广等，转向微博、小红书、抖音、快手等社交平台和其中的用户，产品推广传播内容的特点有：

1.体验化。在用户自生成内容中，和产品相关的是开箱分享、使用分享、产品教程等产品体验内容，大部分都是来自自己购买和使用产品整个过程中的体验，而产品和服务的体验衍生也能增加用户自生成内容的产出。

2.故事化。隨着品牌营销的发展成熟，品牌开始与各种泛IP结合，增加了产品背后所代表的文化故事，吸引了各种不同领域的消费者，这些消费者在产生自生成内容时，以产品附加文化、故事、代言等文化内容作为传播重点。

3.情境化。在传播过程中，产品内容信息融合在各种情境中，如“三顿半”便携式咖啡构建了一个移动的咖啡使用情境，飞机上、高铁上等户外场所都能和咖啡联系起来，促使便携式咖啡在各种情境中进行展示。

二、社交电商背景下美妆产品的设计要素

用户之间自发的信息交流成为传播产品信息的基础，借着时代发展红利迅速发展的商家品牌对此了然于心，品牌触及消费者引发讨论传播的方式中，最具生命力的方式是塑造具有自传播要素的产品。产品能够在网络上引发消费者自发传播，成为品牌成功的关键因素，而现有引爆社交网络的美妆产品都具备以下设计要素：

（一）独特性要素

独特的产品功能、形态、包装等设计要素，都能带给消费者全新的感官刺激，留下新奇、有趣的体验记忆。这种独特性体现在：首先，它能够更好地满足营销需求，在信息爆炸的时代，颠覆性的产品特性能够更好地吸引消费者的注意力;其次，我们分享与众不同的、新颖的信息会让我们看起来与众不同，产品的独特特性能够促进消费者的分享意愿。CHANEL在2018年推出的护手霜，造型圆润、形似一颗鸽子蛋，通过对护手霜包装的创新，打造了这款外观独特的护手霜，让这款产品获得超高出图率，成为当年年度最佳产品。

（二）文化热点要素

在现代信息爆炸的时代，各种内容都有可能迅速引爆网络成为热点，如何塑造有热点文化内容的产品成为美妆产品商业行为的重点。在这个趋势下，品牌和各种泛IP结合通过明星代言、冠名植入和联名跨界等方式增加产品的传播热度。明星代言和冠名植入是在产品营销阶段借力已有的热点文化现象，借助现有文化热点的热度，吸引大众的注意力、达到双赢的目的。联名跨界则是在产品开发阶段为产品注入各种泛IP的内容，其中包括品牌×品牌、品牌×IP、品牌×艺术设计等多种方式，如国货佰草集在动漫电影《罗小黑战记》上映后，与其中最火的角色罗小黑来了一场突破次元的强强联合，打造了一款罗小黑白泥面膜，收获了一大波少女心。无论是借助热点文化的热度还是强强联合打造热点，产品的文化热点要素成为美妆产品设计成功的关键要素。

（三）价值认同要素

在社交网络时代，用户呈现出以兴趣、爱好、文化等为基础自发形成的群体，群体内有较强的认同感、归属感。社群中的认同感和归属感建立了用户群体与品牌、产品之间的连接，用户群体会在社区中针对产品、品牌展开讨论、分享和主动传播。用户的认同感是出于对品牌理念、设计理论和产品价值理念的认同，针对产品设计来说，价值认同包括：对产品设计理念的认同和对产品美学的认同。并且如今小众的才是主流，小众的更具凝聚力，以小众为出发点，自下而上的设计更具凝聚力。花西子品牌将自己的品牌产品定位为“东方彩妆，以花养妆”，以东方美学为其设计理念，将中国传统文化融合作为其设计亮点，这两个特点建立了产品和用户之间的默契，赋予花西子独特的品牌价值和设计美学，借助东方审美的崛起趋势，在两年间成为国产品牌中的佼佼者。

三、社交电商背景下美妆产品的设计探索

（一）产品使用情境设计

现有图片、视频传播平台的火爆造成了产品传播情境化的特点，美妆产品由于其产出内容的便捷性，产品效果对比、产品使用测评和美妆教程等多种内容视频形式频出，能更好地利用流量红利、迅速提高产品知名度。对产品交互方式进行情境设计是更好获取关注度的一种方式，交互情境设计本意是利用活动情境，像写故事一样来编写产品使用情境，构建人、物和环境的关系，从而提升产品的交互体验。应用在美妆产品设计中，需要从两个角度来考虑美妆产品的情境因素，首先是内部情境因素，即用户情感情境构建，用户在使用产品时所获得情感体验，品牌选择为用户提供舒适、治愈的情感体验。还有外部情境因素，产品使用时间、地点、环境，为产品建立新的使用环境、新的使用地点能够增加产品与外部环境的联系，拓展产品使用场所，最后达到提高出图率、增加产品曝光度的效果。

（二）传统文化整合设计

现代消费者对美妆产品的消费观念随着社交电商的发展有了很大的变化，网络上应接不暇的信息降低了用户对品牌文化的忠诚性，用户不再因为品牌对产品品质的保障而完全信任品牌，消费者更重视产品本身的价值和文化，而不是品牌知名度，品牌文化整合比品牌知名度更加重要，如今品牌之间相互借势、跨界合作，赋予了产品更多的话题性，增加了品牌和产品的讨论度、吸引了更多圈层的消费者。随着我国文化自信逐年提升，传统文化元素不断火热，“东方”“国妆”等词汇开始在时尚行业出现。传统文化中崇尚自然、东方美学和养生之道等文化要点，能够带给美妆产品行业健康的生活理念，传统美学素材和本土文化认同契合中国市场，能提高国内美妆产品的文化竞争力。

（三）交互仪式感设计

从产品交互的仪式感方向塑造产品使用的体验，用户与美妆产品产生人与物之间交互的情境可分为两种：用户开箱情境与产品使用情境。在这两个重要情境中融入交互的仪式感，能够打造特殊的产品体验，更符合消费者消费升级的需求，让美妆产品附加更多的情感体验价值，增加美妆产品可分享内容。花西子的鼠年定制礼盒，将剪纸艺术和京剧元素融合在产品包装中，产品开箱的过程中剪纸京剧艺术立体化呈现出来，拉齊上面面板，三只口红缓慢抬起，整个过程如欣赏一幅艺术作品，充满仪式感，这样的包装设计使得这个礼盒在社交平台的开箱视频数量暴增。

化妆在现代生活是一种充满仪式感的事，用户会因为不同的场合而选择不同的美妆产品，促使了美妆产品带有仪式感别名的产生，例如斩男色、见家长色，都是为特定情境赋予仪式感。产品交互的仪式感可以从三个方面进行打造：1.延长使用流程，增加用户在使用过程的投入时间和投入精力，能提升用户的期待值和流程结束带来的快感，打造产品使用仪式感;2.营造使用氛围，通过声音、动作、灯光等方式塑造产品特殊的使用氛围，就像手机的开机铃声营造了手机打开的仪式感;3.贴合特殊情境，特殊的节日、活动、场景、人生状态等都自带仪式感，产品交互参考特殊情境下的形象、行为，能够提升产品使用的仪式感。

（四）功能延伸设计

美妆产品在社交电商下呈现快速消费趋势。传统美妆品牌如TF四色眼影盘的更新频率是一季一次，但新锐国货品牌橘朵加快了眼影产品的更新频率，变成每月都推出一款新品，产品更新迭代速度加快。在快速更新的美妆产品市场中，不仅产品生命周期变短，产品的使用周期同样缩短了。产品增加功能延伸的设计能够延长产品的使用周期，增加产品在用户面前的展示机会，也能提升产品的附加价值。2019年Pentawards获奖作品Stone Brick新品系列，以积木为灵感、培养消费者的使用习惯，在使用产品之后自然而然将产品收纳整齐，有趣且实用的产品功能延伸设计，自然能增加产品的曝光率。

四、结语

在快速变化的互联网时代，面对商业环境和传播渠道的改变，产品设计策略也需要做出相应调整。美妆产品作为社交电商中最易展示、销售和传播的产品，其设计要素也不再局限于传统的产品设计要素，消费者的情感诉求和价值认同也是设计中不可忽视的一部分，同时也更需要考虑到传播渠道的改变，更适宜当下传播方式的产品会更加具有优势，从而更能吸引消费者的注意、得到消费者的青睐。

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