论发展线上院线的机遇与挑战

郝天石

一、特殊时期线上院线再度受到关注，发展机遇来临

2019年对于中国电影产业是个丰收年，无论商业影片还是主旋律影片都有可圈可点的作品，当众多电影人和观众怀着热情猜想2020年春节档期又有哪部电影会成为票房黑马时，新冠病毒疫情疯狂袭来，使得本来红火的中国电影市场骤然冷清，原本春节档期的七部重点影片由于实体院线的关闭无法如期与观众见面，这次公共卫生事件对于电影院线的冲击可谓是剧烈且无法提前预料的，而且这种冲击的时间长度目前还无法预测，因为影院作为人员聚集场所是防控疫情的重点区域，没有十足的把握肯定会维持关闭状态，第一季度国内电影市场的亏损已经成为既成事实。而在这期间，电影《囧妈》通过线上播映还曾招致传统院线公司的质疑，但是如果疫情持续，后期其他定档影片是否也会被迫采取线上播映的方式，今后是否还会遭遇类似疫情这样的非常时期，我们谁也无法预料，因此如何建设线上院线，如何在突发事件背景下构建合规合法的线上院线再一次成为热点话题。面对诸如疫情等特殊事件，电影行业应通过互联网线上院线构建应对重大公共事件、防范电影放映销售的风险的保障机制，保障多方面的利益，让电影业不会受到致命冲击，挽回一部分损失从而为日后继续经营打下基础。

构建线上院线是有基本条件和要求的。首先，要有足够高速的宽带网络和移动网络，这是最基础的条件，没有高速稳定的基础宽带网络和移动网络作为保障，一切构建线上院线的设想都是空谈。此次疫情中，欧洲部分国家线上影院的运作就受到了宽带网络硬件条件的限制，因而难以给宅在家中的用户提供优质的点播服务，而中国的互联网硬件建设在近5年内获得突飞猛进的发展，特别是5G技术的逐步商业化应用，为线上院线未来的发展提供了必要条件。其次是视频资源的数字化工程。很多国家都在对旧电影进行数字技术修复和处理，从而使大量历史影像得以上线，中国的电影资料馆和其他相关机构也在努力地开展这项工作，相信随着技术水平的不断提高和技术关口的不断突破，最终可以实现让所有视频资源都搭上数字化便车的目标，使其有机会在线上院线与更多观众见面。第三是要有大量具有网络消费观念、习惯、能力的成熟消费者，这一点中国也走在了世界前列，我们有高达几亿的网民，网上消费、无现金消费已经成为一件习以为常的事情。最后是要有驱使大家改变旧有观念的必要环境，比如说此次新冠肺炎疫情所造成的无法外出观影的情况，传统的电影销售模式遭遇公共卫生、自然灾害突发事件的介入，导致人们必须在家在线观影，就如同学生无法返校读书而必须采取线上教学的方式一样;以及公共卫生、自然灾害突发事件导致电影节等交流活动被迫停摆而改为线上交流、线上影展等等。人们有可能在此种环境下突然改变自己坚持了多年的某些习惯，这也是线上院线得以构建的重要外部诱因。而中国电影业恰恰完全具备了这几个基本条件，因此在中国发展线上院线可谓是时机已经成熟。

从艺术传播的细节和电影受众等方面分析，影视不同于戏剧必须要到现场观赏才能领略到演员的表演，在一个倍速播放的时代，观众更加习惯于在相对自我的空间中与熟悉的人分享作品。对于很多观众而言，去实体影院观影更多是一种社交活动，是休闲文化消费的一部分，很多时候其实与赏片无关，况且实体院线和线上院线所提供的享受点不同，实体院线讲究视听感觉和观赏环境，但是私密性差，少了交流分享的乐趣，而线上院线更多是以艺术欣赏为主，同时还可以参与点评互动，趣味感强烈，实体院线应提供给观众更加舒适甚至豪华的享受，而线上院线则是观众自主选择、自主享受的私密乐趣之所在。“宅腐萌”、粉丝文化等域外文化的渗入使得新生代愈发不愿参与公共社交活动而乐意在客厅和卧室通过移动互联网完成精神生活，互联网经济是以青年人为主体的注意力经济，不仅是线上院线，整个影视产业都要符合这一群体的欣赏习惯和欣赏趣味，这也为线上院线今后的发展提供了机遇。

以往谈及线上线下同播，营销、宣传的意义大于实质。之所以传统院线现在仍旧强大，是因为绝大部分的电影发行商和院线还不太接受真正意义上的网络、院线同播，只是作为二次营利的渠道。新媒体平台下的线上院线主要是通过贴片广告和会员vip充值等方式变现，后期如果想要建立起真正的线上院线就要在经济上给予出品方、发行方更为巨大的实际利益，这样他们才会给线上市场投资，从而使规则发生变化。随着互联网影视App等软件以及电视盒子与智能手机等硬件的崛起，一些依靠粉丝文化托起的纯网络影视剧获得了成功，让网络影视应用载体或者是构建足够规模的线上院线获得巨大经济回报成为现实可能。新媒体的种种努力正在为这种量变到质变的变革积蓄力量。经济发展以及资金走势的优劣可以通过证券市场的变化加以判断，以此次疫情特殊时期为例，以往传统院线企业如中影集团、上影集团在这次疫情中其股票纷纷大跌回落，而代表互联网传媒影视的芒果、华数等企业股票大涨，很多互聯网科技股甚至涨停，说明特殊时期文化产业大资金流向互联网影视企业，这种趋向表明发展线上院线能够吸纳大量资金，因而具有良好的商业前景。

从世界范围看线上娱乐公司与传统娱乐公司，线上院线和实体院线的竞争一直在进行中，Netflix等影视新媒体公司异军突起，诸多互联网平台、服务供应商或者是设备制造商纷纷涉足电影创作，而且已经取得了不错的票房和口碑，甚至开始参与奥斯卡奖的角逐，说明互联网企业已经全面涉足电影业，已经具备了和传统电影公司一较高下的物质基础，在用户和营收规模上也是占优的，它们未来将或者已经在改变电影业的游戏规则。这也是一种潮流，这种潮流不是靠外力能够阻挡的，腾讯、爱奇艺、优酷等都是我国具有很强实力的大型互联网影视平台，已经在传统院线电影的拍摄、制作、宣传发行等领域崭露头角，中国联通、中国移动、中国电信三大运营商也从单一的网络通讯基础技术服务商向网络实际内容服务商进发，中国移动旗下的咪咕文化科技有限公司就是非常典型的例证。这些企业对互联网文化产业的运营也是轻车熟路，加之它们身后大多都有雄厚的资本支撑，资金链稳定，所以线上院线也理应由这些龙头企业领衔担纲，可以像实体影院联盟一样，组建一个线上院线联盟，每个独立企业都以联盟成员的形式参与经营、管理、运作。

二、知识产权上的博弈——线上院线面临的核心挑战

导致国内线上院线不够完善的最大问题仍旧是盗版问题，现在盗版已经从碟片发展到视频下载网站进而发展到观影App，比如被有关部门查处叫停的麻花影视就是非常流行的一款盗版网络观影App，目前市场上还有不少的类似应用软件存在，同时还有大量的vip解析网站，而且这些应用是此消彼长，屡禁不止，还有数量更加庞大的个人上传的视频资源，他们借助西瓜视频等以个人用户为中心的网络媒体平台，同样可以在竞争激烈的市场上分得一杯羹，因此线上院线的构建与推动面临很大挑战。通过观察分析就很容易发现这种现象背后的深层原因，那就是有巨大的市场需求，混杂着居民收入的经济原因和对于精神产品价值判断存在偏差等观念原因。随着经济社会的发展，国民收入在与日俱增，国民消费能力也在不断增强，但是相较于房产、医疗、养老、教育等刚性需求，纯粹作为娱乐的消费在我国居民消费中所占的比例仍旧不高，或者对消费者来说还有比较强的思想顾虑，受众在购买精神产品时会呈现出与购买实体产品时不同的心态，即考虑是否值得为了精神产品花费金钱，对于看了就完的影视产品或者质量并不是特别高的作品，不付费或者少付费是最佳选择，无论是到线下影院抑或是线上院线俱是如此，在无法满足时就会设法寻找特殊途径。在这些综合因素的制约下，打着免费、破解旗号的观影App大行其道也就是理所当然的事了，即便是对影视产品有最强消费欲望的年轻群体也因为薪资、物价、贷款和其他必要性消费支出而不得不严格控制文化消费支出，所以说國内影视产品消费并未像票房数据和专家评价那样乐观，因为我国人民的经济条件差异性很大。正规的线上院线在这些应用软件的压力下推进缓慢，因此完善线上院线必须采取更为积极的对策而不是一味地靠行政司法力量干预，因为只要观众有需求，破解盗播就不会停止，技术上的设限和破限永远是对立的，在相当长的一段时间内，正版盗版之间的对弈还会持续存在，正所谓道高一尺魔高一丈，要找到问题的根源才能解决问题。如果要让正版线上院线占领市场，低价和亲民政策是目前的首要之举，线上院线一定要比传统院线价格低才能赢得更多观众，甚至在第一阶段可以尝试免费开放，获得一定人气，视频出品方和供应流通方不能以资源垄断者的架势和用某些霸王条款面对受众，要改善与消费者的关系，再加之法律等手段，从而尽量减少盗版软件的数量。除此之外，线上院线在技术方面还要保持与时俱进，因为现在电视、投影等设备已经进入4k大屏时代，未来还会进入8k时代，因此线上院线要能够给予观众一定程度的视听享受，这也是线上院线在未来能够成功的必要保证。

三、线上院线内容要丰富多元

除了采取低价等措施对抗盗版侵权外，线上院线还应在丰富自身上下功夫，结合大数据等尖端技术分析整合信息，使囊括的产品更加全面丰富，同时应在影片类型、国别等方面比实体电影院线具有更自由的选择空间，概括起来说就是一要新、二要全。要把国内外的院线大片都收纳其中，保持同步更新，并且要根据4k、8k等技术的最新发展，提供更多超清画质影视资源，除了要有丰富的由中外大公司制作的标准化大成本商业电影产品之外，还可以尝试在网络院线中开辟艺术电影专区，为艺术电影提供播放平台，这将会是推动艺术电影发行传播和变现的重要途径，例如美国Netflix公司就专门设立了“艺术电影”专区，目前国内“爱腾优”三大网络视频平台也开辟了文艺频道，根据云数据库分析用户的观影行为，从而在片尾和屏幕下方推荐处根据用户观影取向提供用户可能感兴趣的冷门艺术电影，从而培育艺术电影市场，增强艺术电影的活力，以满足有独特艺术趣味的观众的需要。