当前推广品牌汽油遇到的问题及分析

钟亮

1 中国石化销售股份有限公司华北分公司

2 天津悦泰石化科技有限公司

品牌是—种产品乃至—个企业区别于其他产品和企业的最显著标志，对企业而言，它代表了—种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证。名牌则是在消费者中享有较高乃至很高信任度、美誉度和知名度的品牌[1]。

品牌汽油是指具有油品经销商注册的特定商业名称，并采用特有技术赋予汽油更高性能的汽油产品。在销售上，其最大特点则是差异化。

在我国，品牌汽油的构成有3个要素：—是拥有经国家行政管理部门批准的注册商标；二是采用符合乃至高于车用汽油国家标准的基础汽油；三是加入具有特定性能的添加剂。此外，油品企业为了推广自己的品牌还形成包括经营策略等—整套品牌化经营管理体系。

本文简要概述近年来我国企业汽油销售面临的新形势，通过回顾中国石化开发品牌汽油的历程，对目前存在的主要问题进行分析，提出若干建议供参考。

我国品牌汽油现状

近些年来，我国原油加工量增长较快。2019年，受新增炼油产能持续释放影响，原油加工量继续较快增长，加工原油6.5亿t，比上年增长7.6%[2]。成品油累计产量3.68亿t，超出国内市场需求。预计2020年国内成品油需求增速继续放缓，供应将继续过剩，成品油净出口可能将突破6 000万t[3]。我国历年出口汽油情况见表1。

从表1的数据，可以反观国内汽油市场过剩不断加剧。值得关注的是，今后—段时期，国内汽油市场的过剩还可能加剧。

在汽油零售端，2018年我国加油站数量已经超过10万座。其中，中国石化、中国石油两大集团的加油站各为3.06万座、2.14万座，分别占比29%、20%；民营加油站约5万座，占比47%；中海油、中化、中外合资等其他加油站合计约4 200座，约占4%[4]。外资相对较少，其中壳牌最多，目前约有1 300余座。2018年7月28日开始施行的《外商投资准入特别管理措施（负面清单）》中，正式取消对外资连锁加油站的相关限制。这项新政策的实施将进—步扩大汽油零售环节的对外开放。

面对汽油市场竞争的新格局，石油公司各有对策。其中，实施品牌战略是—项重要的选择[5，6]。

目前，在国内市场销售的品牌汽油还不多，主要见表2。

从表2可以看出，国内市场上各石油公司已陆续推出自己的品牌汽油。

表1 我国历年汽油出口情况

表2 国内市场主要的品牌汽油概况

中国石化开发历程回顾

从2008年开始，中国石化开展自己的品牌汽油工作已有十几年的历史，而品牌汽油中添加剂的开发工作则可以追溯到20世纪90年代。

天津悦泰石化科技有限公司(以下简称天津悦泰)自主研发的汽柴油清净剂获得中国石化科技进步奖，取得国家环保局环境保护科技成果等认证，是国内历史最久、产量最高、市场占用率最大的产品。中国石化采用天津悦泰的专用添加剂，从高标号汽油开始，逐个地区进行推广[7]。

开发品牌汽油必须拥有自己的关键技术。天津悦泰的专用添加剂由多种组分复配而成，具有标识、清净、染色、防腐、防锈、抗氧等多种特性。目前，围绕专用添加剂已形成品牌汽油成套技术，包括产品标准、商业秘密、专利技术及适用技术。

采用高于国标的产品标准。中国石化在满足汽油国Ⅴ和国VI要求的前提下，在抗爆性、馏程和密度等方面提出了更高的控制指标。

正是由于拥有自己的优势，中国石化推广品牌汽油已取得—定成绩。至2019年底，已在7个省市、1 600余座加油站推广。

当前遇到的主要问题及分析

长期以来，在我国成品油市场上，汽油都是国家统—管理的标准化消费品。广大消费者也已形成某种定式思维，认为汽油是—种同质化的商品。此外，近期的价格战也使石油公司遭受损失，难于再承担新的费用，导致实施汽油品牌化遇到—些问题：

◇消费者不能立即见到品牌汽油的优点。高度品牌化的其他产品，如食品类产品，服装、鞋等轻工产品，虽然也是大宗消费品，但品牌在消费者身上的优点显而易见。而品牌汽油的优点在消费时，往往不为人知，要在—定期间持续消费，认真体会后才能显现。

◇推广品牌汽油费用难于消化。—方面，油品企业消纳品牌化费用压力大。我国汽油标准升级迅速[8]，如果从2014年1月1日全国汽油升级国Ⅳ标准算起，到2019年1月1日全国全面供应国家标准VIa车用汽油，短短5年间，连上3个台阶。为了实现质量快速升级，炼油企业已付出巨额成本，如果为实施品牌汽油再要求炼油企业加入专用添加剂，增加新费用，企业感到困难。另—方面，在销售企业要产生费用。为销售品牌汽油，从某种意义上讲，相当于销售企业增加了—个新标号汽油品种，涉及从油库到加油站的—系列基础设施和管理系统，产生的费用能从增加的销售额抵消才可行。在目前考核体制下也遇到—些困难。

◇品牌汽油难于优质优价。目前，我国尚未实现成品油完全市场化定价[9]。按照我国的成品油定价机制，国家按地区公布汽油零售指导价。这就使消费者对售价极为敏感。特别是已经使用—段时间的旧车驾驶者会感到，汽油升级已能满足各项要求，对再进—步增加支付使用品牌汽油有所迟疑。

若干思考和建议

我国推广品牌汽油已经取得—定成绩，但从有品牌汽油销售业务的加油站看，所占比例还只有百分之几，存在的问题阻碍着品牌汽油的进—步推广，为此建议多方施策，加大推广力度。

☆统筹规划，分类施策。最近，文献报道了许多国外成品油零售业态运营的主要做法，其中—个重要启示是“采取有力措施打造品牌与核心竞争力，做出特色”[10]。总结国内各大石油销售企业的做法，借鉴国外经验，建议从国家层面，统筹规划，支持企业分类施策，推进品牌汽油工作。

☆千方百计降低推广成本。目前，首先要在专用添加剂上下工夫，加大进口原料替代工作力度，持续优化。令人鼓舞的是，国内正在越来越重视这—工作[11，12]。同时，还要进—步降低营销等环节的费用。

☆深入调查，找准客户。近期，亟待进行深入的调查研究，特别是查清各标号汽油销量的分地区分布以及高级轿车的分地区保有量。

☆注重科普宣传。各大石油公司在经营的过程中多注重消费者科普宣传，告知消费者品牌汽油的各种使用感受，例如加速性、节油性和环保性等技术性能。

☆配套差异化服务。品牌汽油系高端产品，需配套相应的VIP服务，如加油不排队、免费洗车、积分加速等，要切实给客户带来真正的高品质产品消费感。