广告景观时间浅论

□李雪枫

(山西大学 新闻学院，山西 太原 030006)

广告景观是指媒介的广告景象，是广告在媒介特定时空的呈现。空间具有直观可感性，广告景观的空间特征易于理解。但作为广告景观的时间却无法看见，它只有在相应的物事中才能被感知，广告景观的时间就较为抽象。一个概括性的表述是，广告景观既是空间的艺术，也是时间的艺术。“哪里没有对象，哪里就没有空间；哪里没有事件，哪里就没有时间”。[1]空间是一种对象化的存在，而时间则是事件性存在。“一切事物——从最抽象的思想到河岸上的碎石子——自身都打上时间的烙印，充满时间，并在时间中获得自己的形式和涵义。”[2]在各种事件的前后变化及相互关系中，时间得以显现并成为事件发展的重要力量。广告景观的时间是指广告景观在媒介中的时间性呈现及存在——是看与被看作为一种事件的时段化呈现。

时间之于广告传播，同样具有十分重要的价值。有研究者指出，我国广告业已进入发展的“下半场”，时间已成为广告活动“真正的战场”。

从某种程度上来说，“下半场”代表着中国广告行业进入了另一个时代，在这个时代，一切广告的价值直接与个人的时间及其专注力相关联，因为每个人一天的时间是有限的，用来娱乐、消遣、工作、生活等碎片时间是一个恒定量。你去打了游戏，就可能不能看球赛。不管用户有多少个身份，他如何自由的切换线上与线下的世界，说到底，他只有24个小时的时间。时间才是真正的战场，注意力争夺才是一切广告竞争的本质，而当时间和注意力的增长的空间逐渐减小时，广告的下半场自然也就到来了。[3]

从1979年的0.1亿元到2017年的6896亿元的市场规模，中国广告业走出了全球广告史上从未有过的超速发展之路。中国广告业的上半场是指1979-2014年的35年高速增长，而下半场则是以2015互联网行业出现为标志，自此，“快速跑马圈地”的上半场进入了以互联网为标志的下半场——互联网行业对用户和流量有着超凡的敏感与精准把握，在此，时间成为下半场竞争的真正战场。而当时间成为广告主竞相争夺的媒介资源时，广告景观对于时间的使用及意义建构就充满了许多的技巧与谋略。而且，从广告表现所展示的内容来看，“广告可被看作是时间的符号”“(它)是记录了社会的档案”“广告揭示了一个时期社会的紧张感”。[4]广告景观时间同样具有丰富的复杂的意义指向。

一、时间与景观时间

时间是什么？这个问题的答案可以说无以计数。时间是“人类发展的空间”(马克思语)；是“一切存在的基本形式”(恩格斯语)；是事物存在的“根本条件”(列宁语);是“计量运动的数”(亚里士多德语)；是一种“思想方式”(笛卡尔语)；是“一种接续的秩序”(莱布尼兹语)；是事物变化“绝对的均匀的数学的流逝”(牛顿语)；是“感性直观的方式”(康德语)；是“绵延”(洛克、贝克莱、柏格森等语)；是“事件发生的次序”(中国大百科全书)。[5]这些观点从人事物理等方面去体会、佐证一种先在性的、持续的运动，将一种“看不到、摸不着、捉不住、留不牢”事物予以命名与认知，成为可以感知、可以把握甚至是可以作为标度的实体存在。

时间是先在的客观存在，但是，没有人类的认知、没有人类的实践活动，就不会有关于时间的意义。

从汉语词源看，时间的含义来源于对空间和运动的认识，它包含两个内容，一是时，一是间。时字，古作“旹”：象征太阳在天空中的运动，“时”繁体字作“時”，表示日影在地上小区间的移动。而时与时之中则为间。时是一种人为的刻度，而可大可小的“间”才是能表现时间绵延本性的真正内容。[6]从本质上讲，空间是一种立体的广延，而时间则是一种绵延，一种前后的连续。

(一)从自然时间到社会时间

人类对于时间的理解，立足于对自然的观察、对社会的实践与生活的体验、对自我的观照，以此形成关于时间的丰富意义。

按照时间观的形成与运行机制看，可以划分为自然时间与人工时间。[7]自然时间是依托于自然环境而形成的时间观念，其对应的社会状态是农耕文明时期，是一种可以循环的时间。在这一时段，人们对于日月年有清晰的自我经验，“不管是更鼓滴露还是日晷计时，基本上都是按照观察自然的运行来进行的”，而人类自身的行为，也在与自然完全契合的状态之下进行，“正月，雁向北飞，鱼儿上浮，田鼠出洞，桃树开花；二月，开始种黍，羊作产羔，堇菜发芽，昆虫蠢动；三月，桑叶萌发，杨柳抽枝； 四月，杏树结果，沟河田间有蛙鸣……”。(《夏小正》)在这种可经验预期结果的循环状态中，人类在一种“栽种有时，采摘所种之物亦有时”的既有规律之下，过着“日出而作、日落而息”的安稳的生活。因此，在计时方式上，是一种较为模糊的时间概念；而对于时间的态度及行为，也体现出一种顺应与悦纳。“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，莫将闲事挂心头，便是人间好时节”。

人工时间即社会时间，是指人为控制的时间，是作为刻度的可以精准计算的时间，它实现了对自然时间的人为安排与控制，于是，自然时间开始以一种隐蔽的补充性姿势存在于社会生活之中。人工时间产生于工业社会之初。人工时间包含劳动时间(公共时间)与自由时间(私人时间)。与自然时间的循环性特点不同，人工时间是线性的不可逆的时间，人工时间的时间观在技术上是通过精确到微秒甚至更为精细的计量单位来完成的，这种时间计量单位的变化反映出对于时间的态度由顺应时序变为建构与控制时间，那种与自然和谐共存的时间观念已经成为许多人心中诗意生活的代称，时间成为衡量一切事物的标准与尺度，大众自我的节奏必须契合了社会时间的规约，流动不仅成为社会时间的本真，也成为大众生活共有的特征。

对于生活在高速发展社会里的现代人来说，人类活动节律的加大已经迫使人们匆忙奔波在各种交往活动之中，时间不但是人们虔诚遵守的规则，而且是人们孜孜以求的消耗性资源。时间就是金钱，时间就是生命，时间就是效益，时间就是速度，时间就是胜利，时间就是一切，这种时间观念成为人们生活方式的决定力量，人们终日忙碌，积累财富的代价是时间资源的丧失，对时间的预算和管理成为平衡人们生活的重要砝码。[8]

“人们对时间的描述是随着社会的变迁而变化的，对于不同的生存结构，就有不同的时间状态。”[9]这种时间观念的变迁折射出的是人类生活方式的变化：基于农耕文明的自然时间观体现了人对自然的诸多依赖与顺应；而人工时间或者说社会时间是依托于工业文明所产生的时间观念，它更多地体现了人的主体性与自主性，但是，也预示了每一个体在这种社会化、秩序化的时间面前的被束缚与被控制。

(二)景观时间

“景观时间”是居易·德波在《景观社会》一书中提出的一个概念。在德波看来，“可供消费的虚假循环时间就是景观时间”。[10]这一定义包含这样的涵义：其一，虚假的循环时间是指其与真实的循环时间不同的虚假自然为基础的时间，“虚假循环时间倾向于循环时间的自然残余,并运用它来组成同类的联合:白天和夜晚,工作和休息,休假的无限循环。”[11]但这种工业化的人造时间显然不是依托于自然节律的时光流转，而是基于一定目的而对时间进行设定。其二，虚假循环意味着本质上时间的不可逆性。

不可逆时间是工业社会人们生产、生活所遵循的时间概念与模式,它是一种不停地彻底变革社会的经济生产时间,是创造价值的劳动时间,是世界市场的时间,是在记时器上证明其纯粹数量等同性、互换性的商品生产时间,是缺少了生命向度的被贬值的时间。[12]

这是与自然时间或者说循环时间迥然不同的时间观念，是一种线性的秩序化的时间存在。在这样的时间结构中，人的生存发生状况发生了彻底的改变。其三，时间的商品性，即 “可供”消费性，在虚假的循环时间中，时间附着在某一种有形或无形的物品上，进入成为了可以买卖的商品，比方说，五一黄金周的旅游，耗时甚久的作为商品的某一奢侈品等等。

在德波看来，景观时间有两种理解的视角，即“狭义上作为影像消费的时间”和“广义上作为时间消费的影像”。所谓影像消费的时间主要是指人们在生产过程之外耗费在商品媒介、大众传播领域里的时间——是被媒介景观“吸引”与“控制”了的时间，“这是指景观社会人们对物的影像的消费时间”。[13]而所谓时间消费的影像，是指景观社会为人们精心设计的一切形式的娱乐、休闲、度假、旅游等等活动所消耗的时间及对这些时刻或瞬间的推销与出售,这种看似“作为真实生活所表现的东西,正好显示了它自身不过更是作为真实景观的生活。”[14]这一时间影像化的过程，实质上是时间得以事件化的呈现过程，而诸如娱乐、休闲、度假等等的大众的日常生活行为，在景观时间的呈现过程中得以被强化并成为一种商品化的存在——但那些“设计化”的影像并不是现实的真实，而只是现实的影像化的存在，即现实的虚拟化。所以，无论是影像消费的时间还是时间消费的影像，其实质都是一种虚拟性的景观存在，景观时间是被改造过的商品时间。因此，有研究者指出，景观时间具有如下四个特点：

其一，景观时间是将时间实在变成了时间广告的时间；其二，景观时间是与个体的真实生活相分离的时间；其三，景观时间下的一切消费活动只转化价值而从不创造价值；其四，景观时间作为一种根绝了历史和记忆, 只注重当下、此时、此地的时间，它是一种寻欢作乐的时间，是时间的虚假意识。[15]

由此可知，景观时间是与真实时间不同的时间概念，是虚假的、不创造价值并与每一生命个体真实生活相分离的时间，是一种被景观化了的“看”与“被看”的时间，这一景观化了的时间体现出一种时间的社会建构，以及由此形成的对人的控制。德波特别指出，作为消费商品的虚假循环时间还被精致地设计包装成“装备完善(completely equipped)”的时间积木用来出售，如“金色海滩旅游周”“黄金度假周”等等。而其实每一个这样的活动背后都有十分精明的商业计算，都不过是乔装打扮了的商业事件，因而是一种“景观商品”。[16]

二、广告景观时间

广告景观时间这一概念来是对德波“景观时间”的借用与化用。可以说，景观时间建构了广告景观时间的认知视角。首先，它确立了广告景观时间这一概念使用的可行性。广告景观时间是对景观时间的具体化，具有明确的文本指向性，即各种媒介中的广告景象——一种可以展示出来的事件。其二，广告景观时间的认知沿袭“狭义上作为影像消费的时间”和“广义上作为时间消费的影像”两种视角，即“作为广告景观消费的时间”与“作为时间消费的广告景观”。前者是反映受众对于媒介中的广告“看”的行为所构成的意义，后者是指媒介对于广告景观这一“影像”或者说“景象”的一种深层而隐蔽的商品化过程。再次，基于不同文化语境下的意义探析。德波所处时代与当下社会政治、经济、文化、技术等等环境有很大的不同，而且，本文立足于全球化时代的广告景观研究，一个基本的立场取向，更接近美国文化学者道格拉斯·凯尔纳，即对广告景观时间“为什么如此”的“诠释”多于“不应该如此”的评判，即“凯尔纳的宗旨在于和解、共赢，而德波的目的在于斗争、革命”。[17]

广告景观时间是指广告景观在媒介中的时间化呈现。这一“时间化呈现”是指广告依托于各种媒介介质而存在，其表现形式为，在一个以流量为主要介质形态的媒介如广播、电话等的媒介中，它以占据一定的流量单位而存在；在具有空间优势的媒介如印刷、户外媒介中，它通过占领版面或者物理空间进而完成时间占领；而在一个时空并列的媒介如电视、手机等媒介中，它以时空并在的方式，实现对时间的占有。无论是传统媒体的时空版面，还是数字媒体的点击与流量，最终都体现为时间的交易，并最终在媒体上形成一种特别的景观，即“广告时间”，所以，“现在是广告时间”“现在去广告”成为主持人经常说的一句话，在广告时间里，商品资讯以各种各样的方式实现对时间的占领。

广义上作为时间消费的影像是指广告景观所呈现的“丰裕”的物品的景象，是指某一有形之“物”或无形之“物”的“商品化”的历程，是物的前世今生、是物的发展变化史、是物的传记，其中所折射的是物与人的关系史。1969年，为庆祝人类登月成功，欧米茄推出了一块特别设计的超霸腕表。2019年，值此人类首次登月50周年之际，欧米茄复刻了全金超霸系列“阿波罗11号”纪念腕表，同样限量发行 1014枚。这一款经过了多项“温度、撞击、震动”严格测试的“计时之宝”具有诸多的象征意义：作为一种计时的工具，规约了事件的节奏，纪录了人类历史上的伟大瞬间，如作者所言，那机芯运转的轻微声响，“它是宇宙运转的声音，是在阿波罗11号飞船上，陪伴宇航员们飞向遥远、未知的声音，还是超霸腕表陪同宇航员每一次踏上月球表面紧张又激动的心跳声。”[18]在本文中，它的意义又是一个印刷媒体的广告景观呈现——一款具有品牌价值的奢侈品，一枚完美的精准计时工具，它以258600元的建议零售价锁定了那些有梦想、有追求、有力量、勇于挑战、敢于成功的目标消费者。

由此可见，作为时间消费的影像就是指影像所携带的意义中的时间价值——在我们所感知或从未感知的商品消费中，时间成为一种可以被消费的可计量的物件，成为商品化的瞬间。像上述这款欧米茄超霸腕表，它与登月的那一个肯定不是同一件，但是，它们同样被赋予一个伟大时刻见证者的荣光，并以此成为被消费者青睐的高品质产品。

可以说，无数次的媒介时空买卖与展示开启了一个个广告景观的实践之旅。至此，对于广告景观时间，可以进行这样的理解，广告景观时间是广告信息在媒介中的时间化存在，它既表现为广告信息对于媒介时间的占领，也表现为这些信息呈现的“景观”所携带的意义与文化价值。

三、广告景观时间的特征

广告景观产生于商业经济高度发展的当下，它丰富了时间的内涵，并以此建构了一个新型的不同于过往的大众生存时空。

(一)依托于全媒体时代的媒介技术，广告景观时间成为全时段、全天候的时间存在，它覆盖了大众的所有生活时段

景观时间的全时段是针对景观时间存在形式的一种归纳，广告景观依托于一定的媒介介质而成为一种具象化的实在。由印刷媒介到电子媒介再到数字媒介，媒介融合完成了媒介对时空的全面覆盖与全方位渗透，在此，栖居于媒介的广告信息也凭借媒介进入大众生活的任何一个时间——无论是其作为社会人的公共时间，还是作为个性化存在的私人时间，总有相应的广告或者是精准投放、或者是强制性观看出现在人们的周遭：在办公时间，电脑从启动到进入工作界面，需要突破弹窗广告的层层包围；出门在外，会受到各种交通工具搭载的广告的引导、也会受到户外广告的喧扰；在回家的电梯里，还有电子显示屏广告要挤占这上上下下的几十秒时间；回到个人生活时间，电视与移动媒介中的广告也会适时而至，特别是智能手机，你的每一次浏览都会成为自身潜意识的心灵轨迹而被计算与锁定，成为商家精准投放广告信息的必要依据。正是这些广告信息，以“图像景观”“文字景观”“声音景观”“符号景观”等等方式，在挤占空间的同时，建构了一个全天候的时间性存在。因为这些景观所携带的形象及意义尽管是片断化、间断性的，但作为一种媒介现象本身却是延续的、不间断的，而使用这些媒介的大众自然也难以躲避这些广告的信息召唤，所以广告就成为一种全天候24小时的适时陪伴。

(二)广告景观时间是被再造的时间形态，它改变了时间既有的秩序

再造是对原有的改变。广告景观时间的“再造”是指它突破既有的时间秩序，从而改变了时间的时序、时限、频率等等。广告景观的时间再造涉及如下的内容。

首先，是对时间形态的重置。时间有过去、现在、将来三种基本形态，这种时间秩序成为认知与叙述时间的基础语境，成为关于时间表述的基本规约，人们以过去的、现在的、将来的，昨天的、今天的、明天的，历史的、当下的、未来的，回忆的、现实的、愿景的等等来形成相应的时间区隔与表述规则。但是，广告景观时间却突破了这种既有的时间表述框架，借助于媒介技术如AI、VR等等，广告景观可以将过往的或将来的时间作虚拟化的情景再现或者预演，并将它们都“变成”现在的时间。在广告景观的时间中，过去与未来的界限将不再有严格的分界，它们能够借助于媒介返回或者提前到现在，因此，“先人”的生活与“后人”的生活能够在虚拟状态与“今人”实现共处共在。因此，那些具有经典魅力的物品，就能够携带了岁月沧桑荟萃的神秘而历久弥新地呈现在当下，甚至还会持续出现在未来的生活中，而成为一个群体共同的情感寄托、文化记忆与文明象征。比如说可口可乐之于美国以及之于世界的文化影响。再比如 “沪州老窖”，其电视广告文案如此叙述“你能听到的历史xx年，你能看到的历史xx年，你能品味的历史xx年，国窖1573”，在此，那个遥远的年代就因为一款美酒的味道成了当下的实在。而像一些警示性广告特别是公益广告，则会提供这种的一种时间假设，“如果……你将……”，于此，便会有无数的广告创意及广告景观呈现：如果不爱护地球生态，人类未来将有可能失去这唯一的家园；如果你喝了xxx减肥茶，你将会变苗条可爱；如果你用xxx洗发水，你的头发将会丝般柔滑……这无数的未知的“将来”状态因为一个VR技术展示，而成为“可感可知”的当下实在，将来被前置成当下的表达，并以景观的形式提供给大众一种“眼见为实”的传播效果，于是，你可能在无意中就被影响与改变了。这种将“昨、今、明”三者整合为“当下”的表达，实质上暗含一种时间态度上的“趋利避害倾向”。

其次，是对时间周期、时序的改变。自然时间是一种循环时间，年月日的无限轮回以及之相对应的春夏秋冬、日月交替、朝露暮霭，在时间的流逝中呈现出恒常的绚烂的生命特质。但栖居于媒介时间中的广告景观时间却并非如此。它以物品的适时存在对时间进行改变：它改变了一日之中的日出与日落的自然节律，将其变为24小时在线的工作模式——“好的广告牌是24小时的作业”，一则关于户外广告的研究得出了这样的结论。而在当下，随着中国城市化的进程，城市景观成为一个城市政治、经济、文化的个性化展示。尤其是城市的夜晚，依托于光电技术支撑，城市的夜晚恍若白昼，而户外广告景观也在这样声光电的世界里尽显其灿烂光芒：楼宇、大型电子显示屏、音乐喷泉、航模、公共交通等等，这些广告形式已经彻底超越了自然时间的限制，“不舍昼夜”地传播着物品的信息。可以说，广告景观时间是被无限开拓与扩展了的媒介时间，它几乎无任何限制般进入任何一个时段——无论是宏观的历史、现在、将来，还是微观层面的一天中的任何时候，景观时间从来不会受到日月交替与年轮更迭的影响——唯一可能影响它的只能是广告主持续占领市场的雄心壮志与资本实力。基于此，那个 “咳嗽，请用xxx”的广告，就占据了媒介及大众三十余年的时间；而可口可乐的广告与产品也已经陪伴了大众一百三十多年的春秋岁月。如果说随着社会生产方式的改变，社会时间成为大众生活的主要规约，那么，广告景观时间一定是这种生产方式中的一支重要力量——它改变了大众生活的时间存在形态，进而也改变了人们的生活方式。

(三)广告景观时间具有灵活多变性，它立足于商品的节律而变化

广告景观时间是媒介时间的一种特别存在。景观时间的灵活多变性是指因为受产品生命周期、营销战略、重大事件、广告发布以及社会生活中突发事件等等诸多因素的影响，媒介中的广告时间、广告信息处于不断的变化与调整中，这一过程可能是广告主有目的有计划的改变广告发布的信息，也可能是因突发事件而被迫中止广告发布。从媒介的广告信息发布来看，广告信息始终处于不断变化之中，一个月、一个季度、一个年度的广告都是不一样的。在一个特别重大的事件中，常常会有相应的广告主发布广告信息以倡导或支持某一观点主张；即便是同一产品的广告信息发布，也会有不同的广告创意表现。比方说，有些商品会有贺岁广告，以彰显企业对大众文化的深切关注。再有，就是明星广告代言，随着某些明星负面形象被曝光，其代言产品广告也会被取消。从广告主的营销战略来说，面对市场的瞬息万变，广告作为营销手段也会相应地发生诸多变化:比如媒介的变化，从传统媒体走向数字媒体、户外媒体；比如消费区域的变化，从一线城市走向三四线城市；比如目标人群的变化，从小众群体走向大众消费、从女性走向男性；等等，这些都会对到广告时间及创意产生很大的作用，进而在广告发布上有所体现。于是，在现实生活中，我们常常会见到这样的景象：一夜之间，城市主干道上的广告牌全部换了新颜；昨日还在电视上神采飞扬的广告代言人，今日便黄鹤远去，杳然不见踪迹。尤其是在人流量甚大的高铁站，地铁站、侯机楼，其广告更是常变常新，广告成为一道流动的风景线。

正是因为灵活多变性的特点，广告景观呈现出与自然景观、社会文化景观不同的独特性，它没有自然景观那种恒常深邃的特征，也没有社会文化景观承载着丰富历史文化、人文特征等象征意义，它是社会文化景观的一种形式，但是，它的指向只在商品文化。因此，它没有那种在时间的长河中深厚广博的价值建构，只是立足于对当下大众消费的召唤与引导，它在那种灵活多变的碎片化的时间中，充分展示一个日常世俗生活的多样化，并以此让时间变得绚烂多彩。

(四)依托于各式媒介技术，广告景观成为一种共时性的时间存在

“时间实际上是人的积极存在, 它不仅是人的生命的尺度, 而且是人的发展空间。”[19]广告景观的共时性包含如下内容：其一，相同媒介在同一时间、不同空间内发布同一广告信息，形成不同受众观看相同信息的共时性，如电视频道中的广告、在不同城市空间同时发布的户外广告；其二，是不同物理空间的社会大众因为观看相同信息而形成的一种同时在场；其三，这种共时性既包含广告信息与商品销售的共时性特点，比方说销售现场广告、VR广告等等，人们在观看广告的同时，会去购买产品；也包含在不同的空间内，因为同一广告信息的呼吁而形成的更为广大的广告受众群体。广告景观的共时性存在遍布于各种各样的媒体中，这种“天涯共此时”的景观时间成功实现了时间对于空间的占领，它的存在让时间得以突破自然节律的限制成为一种更为多样化的空间“在场”，“在场”即在地化，是一种先在的合法化与合理化，景观时间的共时性使得广告中的产品能够在更广大的范围实现大众认同，以此赋予产品更为持久的存在时间；而这种共时性对于社会大众来讲，也具有实现信息共享、情感共鸣的传播价值的作用。

2019年10月中旬,在南开大学百年校庆之际，南开大学校友联合全球各地南开校友开展的“百年南开，点亮全球”活动，“点亮”了全球诸多地标建筑，将南开校庆成为一个公共议题。[20]这一持续一周的百年校庆“点亮”活动，在全球南开学子中形成了广泛的号召力与向心力，表达了南开学子对母校的深切祝福，也将校庆活动延展到世界各地，让南开形象进入更为广袤的物理空间，让身在天涯海角的南开人在校庆之际有了一个共在共情的特定时空，以此重温过往，凝聚力量。也让南开以一种富有深厚情怀的美好形象，进入国际化的大众视野中，再一次激发了社会的关注度与认同感。

正是景观的共时性使空间阻隔被突破，在更为广大的区域内实现了对社会大众的召唤，并以共鸣共情的信息诉求凝聚社会力量，形成联动效益。在当下，许多企业在推出新的产品或者有新的营销战略时，往往采取多媒体、多城联动的方式进行广告发布，其目的即在于追求联动效应，以达到传播效果的最大最优化。

(五)景观时间具有商品属性，是可以买卖的时间

作为一种携带了诸多营销使命的媒介时间，景观时间 “已经成了经济运作中精心安排和精密计算的对象，它是一种货币形式”。[21]这种“货币形式”的呈现之一即是流量或者媒介版面，作为其具象化形式的呈现是印刷媒介的版面、电子媒介的荧屏、数字媒介的流量等等可以精准量化的媒介时空，它们可以被转换成等值数量的金钱。“一寸光阴一寸金”，在广告景观时间中不只是一个形象的比喻，而是真实的交易。在景观时间的交易中，交易的卖方为媒体，买方为广告主。在此，媒介的权威性、公信力、传播价值都附着在一个特定的时空中，并以相应的丰厚的金钱来体现，买方在购买这个时空的同时，一个暗含的理念就是把这此媒介的具有价值的时空变为自己产品信息的时空，并以此将媒介的公信力权威“移花接木”地转嫁到自己的产品身上。双方“合谋”旨在追求利益的最大化，在此传播活动中，作为“看”与“读”的大众是被“谋化”的对象，因为，这一买卖行为的完成其前提是建立在大众对于媒介的关注上，没有注意力，就不会有媒介买卖。

表1是中央电视台1995-2013年广告招标的简要信息。从1995年以来，在中央电视台每晚天气预报节目前标板广告中中标额度最高的企业称之为标王。1998年后，因前几届标王企业陷入困境，之后央视逐渐淡化了标王的概念。从2014年起央视进一步淡化广告招标的新闻传播，之前具有新闻效应的中标数额最大企业及央视广告招标总收入都进一步被淡化。为此，笔者根据媒体披露信息汇总了如下信息。虽然下列某些企业在今天已经风光难再，但是，曾经的那个年代，他们作为本年度倍受关注的企业而在商战中赢得了胜利。而央视20余年的广告收入逐年增加，也说明其在中国经济发展中不可忽视的重要地位——其市场经济“晴雨表”、企业发展“风向标”与 “国家品牌传播平台”等等诸多成美誉，彰显了社会各界对这一国家级权威媒体的青睐与拥戴。“时间自身不可能变得紧缺，它仅在与某种打算的关系中变得紧缺”“在行动系统中出现的时间紧缺性，正是从时间的物化一直到时间的变形为一种商品的结果：时间似乎是一件紧缺的财物，人们想尽可能昂贵地卖掉它，人们也可以犹如对待其他资料那样，让它变得紧缺，以提高价格”。[22]从央视广告招标中，我们大致可以体会到景观时间商品化过程中的诸多特点，即依托于媒介的稀缺性，景观时间成为一种稀缺的时间资源，并以此在买卖过程中赢得利益最大化。

表1 历届央视广告“标王”及年度广告招标收入①

(六)景观时间是具有权力的时间

“时间就是权力，这对于一切文化形态的时间观而言都是正确的。谁控制了时间体系、时间的象征和对时间的解释，谁就控制了社会生活”。[23]媒介的传播权属于代表大众行使权力的媒体，但在广告中，这部分权力却通过买卖让渡给了广告主，于是，相应的媒介某一时空就成为广告主的“专属”领地，广告主以此完成自己的产品、品牌以及企业形象的传播。在此，广告主的权力体现在两个方面：其一，是与媒体交易中达成的对媒体的使用权，即媒介的某一时空成为“广告时间”，以用来发布各式广告，在合约期内是不可以更改的，以此广告主拥有了使用媒介的话语权。其二，关于产品的话语权。借助于媒体的力量，广告主通过持续不断的广告信息的发布，实现了产品永远在场，而这一持续“在场”暗含了这样的意义：“在场的就是好的”“好的才会说出来”，这种基于媒介公信力、基于大众接受心理而形成的媒介文化特点，使广告产品、媒介与大众之间，有了一种不言自明或者约定俗成的默契。而且，这种持续不断的在场，正是产品持久生命力的表征，比如可口可乐，一个百年的老品牌。而消费大众的日常生活经验，也往往会从一个产品的广告信息中对这个产品进行基本的判断。其三，这种长期的广告传播会在潜移默化中对消费大众形成一定的说服力与影响力。有研究者形象地还原了消费者被广告影响说服的过程：

一个人第一次看一则广告时，他视而不见。

第二次他没有注意到它。

第三次他意识到了它的存在。

第四次他隐约记得曾经看见过它。

第五次他读了它。

第六次他对它嗤之以鼻。

第七次他从头到尾看了一遍，说道，“天啊！我的老兄！”

第八次他说，“又是那个该死的东西！”

第九次他疑惑它也许有些价值。

第十次他想他要问问他的邻居是否试用过它。

第十一次他疑惑广告商如何使它生利。

第十二次他想也许它物有所值。

第十三次他想它一定是个好东西。

第十四次他记起他早就想要这么个东西。

第十五次他倍尝可望而不可及之苦，因为他买不起它。

第十六次他想将来有一天他会买它。

第十七次他把它记在备忘录里。

第十八次他诅咒自己的贫穷。

第十九次他仔细地数自己的钱。

第二十次他又看见了广告，他买下了那个商品，或者指使他的妻子去买。[24]

任何精准核算都无法精确地计算出从第一次到第二十次甚至是第三十次、四十次相对应的现实中的时间总量是多少，也无法准确把握究竟是在何种语境下，消费者被说服进而去行动。这种点滴成河的诉求效果，必将是一个较为长时间的重复诉求——多种媒介联合出击，传播优势互补，在不间断的反复诉求中去引发关注、唤起共鸣。而这一反复诉求能够完成的前提条件，则是媒介的权威性与说服力，广告主与媒体“共谋”完成了对媒介权力的借用，并以此赢得广告传播效果的最大化。

(七)广告景观时间是时间的一种虚拟化存在

“时间是个框架”“时间的意义在于它随时都可以重新结构世界，也就是说在时间的每一次重新结构之余，都将出现新姿态”。[25]广告景观时间的虚拟化是指作为“作为时间消费的广告景观”的非真实性，作为一种影像物品的消费，恰如德波所言，“作为真实生活所表现的东西，正好显示了它自身不过是更为真实的景观生活。”[26]广告是对各种物品及意义的符号化呈现，这种符号化的过程，是一个“物品”与“符号”的任意连接过程，其意义的承载与传播就是一种意义的能指与所指的多次转换过程，这一过程，也是真实的物品的意义被隐匿与解构的过程。再者，在各种各样的广告景观中所展现的消费场景及生活场景，既不是广告代言人的真实生活，也不可能成为大众生活的版本，它只是广告创意所建构出来的一种“景观”——而且，作为一种肯定性文化，广告中的一切一定是美好的，一定是可行的，在广告中，没有克服不了的困难，也没有实现不了的理想！这是广告景观时间与真实的大众生活时间最为不同的一点。还有，广告景观时间是一种多媒体组合形成的全天候时间存在，但同时，也是一种碎片化的时间，这种碎片化的时间作为一种补充性时间，存在于大众的个人时间与社会时间之中，但又往往游离于每一个人的时间之外，它是一种被强行植入的时间，而不是被社会大众心甘情愿认可与接受的时间景观。所以，无论从广告信息传播的景观呈现内涵及受众的接受语境，广告景观中的时间都不具有现实的真实性特征，它是关于物品的一个区别于日常的仪式化的时空存在，它以超越于世俗生活与大众日常体验的虚拟性“表演”为手段，当消费大众关于消费的“当下的即刻享乐”，变成“一种延时的期待”，而且是一种美好的“愿景”。

四、结语

与上述特征相映衬，广告景观时间的全时段、全天候在线，使原本只是媒介时间的广告景观时间成为一种实时与即时存在，也使我们的生活成为由“空气、水与广告”组成的一个物质世界。这种时间存在与自然时间、社会时间皆有不同，它是关于物品的时间。与此同时，它也是灵活多变的时间，它为物品及其意义拓展了广阔的意义表达视角及策略。而这种表达又实现了一种共时性的时间存在，在一个特定的时段内，它召唤了更为广泛的人群。景观时间又是商品化时间，它是可以买卖的时间，也是关于产品买卖的时间。因此，在媒介的使用上，景观时间的目标是成为权力的时间，它在努力维护产品品质、媒介使用、消费引导方面的话语权，从而完成了景观时间的多样化呈现，即它是携带了丰富的产品及相关信息，且能在各种媒介自由发布，并对消费大众产生重大影响的一种广告发布，这是在当下丰裕社会诸多产品的景观化呈现，它充盈在我们生活的周遭，我们因此而被包围。然而，这一切又不是我们生活的真实，而只是一种虚幻的想象性存在，是广告力图引导与控制大众消费行为的一种时间策略。