仪式理论：旅游营销应用现状与展望

李 慧

（1.西南财经大学工商管理学院，四川成都 611130；2.三亚学院旅游与酒店管理学院，海南三亚 572022）

0 引言

象征宗教或生活事件的仪式和仪式化活动在日常生活中随处可见（Rook et al.，1983；Garry et al.，2015），如圣诞节装饰仪式、个人修饰仪式、民族庆典仪式、企业迎客仪式等。仪式在旅游、休闲、体育等领域也有着大量应用，不仅塑造了企业品牌形象，也成为旅游者体验的重要组成部分。来自宗教学、人类学、社会学和心理学等领域的仪式理论作为研究的理论基础（Rook，1985），近年来也被应用于品牌、竞争、媒体、广告、消费等市场营销领域（Cowan et al.，2017；Cecilia et al.，2017；Cross et al.，2017）。然而仪式理论在旅游领域的研究多在解释旅游的过程与本质，极少从营销视角对仪式进行分析。因此在旅游营销领域，仪式仍然是一个相对被忽视的话题（Hackley et al.，2015）。

文章基于仪式的基础理论，从旅游企业品牌仪式营销和旅游消费行为仪式体验两个视角分析仪式理论在旅游营销领域的应用现状与机理，提出仪式理论在后现代消费文化、体验经济、数字经济、社群经济等旅游企业营销热点中的应用前景，以期为未来的研究奠定基础。

1 仪式营销研究的理论基础

1.1 营销领域仪式研究的理论缘起

早在19世纪80年代宗教学研究者就开始探究古老宗教仪式的延续情况，1912年Durkheim 对宗教仪式的阐述不仅为宗教学也为后续的社会学仪式研究奠定了基础，在营销领域的神圣消费中得到广泛应用。Durkheim 将宗教神圣领域划分为信仰与仪式两部分，其中信仰是信念状态，表明了圣物的性质、圣物和圣俗之间的关系，而仪式则是行动方式和行为准则，规定了个体在面对圣物时的举止和行为。在宗教集体仪式中往往会产生集体欢腾（collective effervescence）（Durkheim，1912）。

在社会学领域，Goffman（1959）提出互动仪式的概念，认为仪式存在于日常生活的互动中，有时会模仿神圣仪式的严肃性，但是在本质上更加松散。Collins（2005）受Goffman 和Durkheim 的启发，从微观社会学角度提出互动仪式链理论，更加强调情感和符号的重要性，成为品牌社区和广告传播中群体互动研究的理论基础。在互动仪式中，两个或两个以上的人聚集在同一场所，对局外人设定了界限，注意力集中在共同的对象或活动上，分享共同的情绪或情感体验，从而带来如群体团结（group solidarity）、个体情感能量（emotional energy）、群体符号和道德感等一系列的结果。群体成员的情感能量被“拴”在一起，将个体从一种仪式连接到另一种仪式，从而形成互动仪式链。

1909年，Gennep提出的“分离-过渡-聚合”通过仪式（rite of passage）奠定了人类学仪式研究的基础，个人或群体从原有的处境中分离，进入连接了过去和未来的阈限阶段（liminal phase），个体或群体特征逐渐变得模糊，最终进入一个新阶段，仪式主体重新获得相对稳定的状态（Gennep，1961）。之后Turner（1969）在此基础上将人类社会关系分为日常状态和仪式状态，其中仪式状态作为反结构状态，溶解了日常社会结构与规则，往往会产生共睦态（communitas）（谢彦君等，2016）。人类学的仪式理论也逐渐成为个体和群体身份转折仪式的理论基础。

心理学视角下的仪式研究更加强调仪式在调节个人冲动和社会关系方面的双重作用，如一些仪式可能是强迫症的表现（Freud，1959），但也具有冲动控制功能（Erikson，1998）。仪式化的动作可以满足个体对秩序的基本需求，增强个体的控制感。仪式也可以使个体的注意力更加集中，有效阻止其他负面思维侵入，其象征意义对威胁和焦虑起到了缓冲作用，提升了个体的行为表现（Brooks et al.，2016；Lang et al.，2015；Hobson et al.，2017）。心理学仪式理论在运动休闲领域的应用较广，也逐步向生物科学的方向发展。

1.2 营销领域仪式的概念与功能

在营销领域，仪式被认为是一种由多种行为构成的表达性、象征性活动，在固定的情景序列下发生，随着时间的推移而重复，按照脚本戏剧性地被表演出来（Rook，1985），包含了器物、脚本、角色、观众、特殊的场所、时间、活动、语言、参与者的精神状态或情绪展示等要素（Rook，1985；Allen et al.，2015；Cecilia et al.，2017；Siehl et al.，1991），具有顺序性、不变性、重复性（Rook，1985；Pettegrew，2017）、表演性（Siehl et al.，1991；Pettegrew，2017；徐翔，2011；莫晓宇，2017）、支架性（特定的时间和地点）（Holt，1992）、象征性（Afflerback et al.，2014；邵培仁 等，2010；冉雅璇 等，2017）、参与性、共享性和高度感官性（Afflerback et al.，2014；Gainer，1995）的特点，带来集体欢腾、共睦态、群体团结等群体状态，以及道德感、神圣感等个体情感的产出（Durkheim，1912；Turner，1969；Collins，2005）。仪式可以指导个体表达情感、管理情绪、认知环境，强化个体记忆（Siehl et al.，1991；Stanfield et al.，1990；Meddin，1980；Imber-Black，1992；Higgins et al.，2019），帮助其实现身份转换（Fiese et al.，2006；Rook，1984；André et al.，2014；Cecilia et al.，2017；Gainer et al.，1991；Otnes et al.，2001；Afflerback et al.，2014）；帮助群体成员形成集体身份（Belk，1997；Durkheim，1912；Schouten et al.，1995；Cayla et al.，2013），建构集体记忆（吴炆佳 等，2018；朱兴涛 等，2019），塑造群体凝聚力（Bell，1997；Cheal，1988；Collins，2005；Durkheim，1973；Etzioni，2000；唐靖，2008），通过执行群体规范以维护共同的价值观、发挥管理功能（Hirschman et al.，2011）；同时还可以操纵社会文化意义（McCracken，1986），以其变革反映社会动态变化（Driver，1998；高丽华，2014；Cross et al.，2017），帮助构建更广泛的网络社会（Cayla et al.，2013），建立和修复社会秩序（Nguyen et al.，2012；郭文 等，2018）。

1.3 营销领域仪式研究阶段划分

仪式理论在营销领域的应用经历了3 个阶段。第一个阶段为1983 年至1990年的理论奠基时期。该阶段明确了营销领域中仪式的概念、特点、要素、标准与意义（Rook et al.，1983；Rook，1984；Rook，1985），区分了仪式、仪式化行为和习惯3 个概念，追溯了仪式力量的来源（Stanfield et al.，1990），并划分了文化意义转移视角的仪式类型（McCracken，1986）。第二个阶段为1991年至2000年的理论发展时期。仪式理论开始应用于各类消费情境的解释，如感恩节、社交舞会、婚礼、生日聚会、礼物交换等仪式场合（Wallendorf et al.，1991；Escalas，1993；Otnes et al.，1993；Otnes et al.，1995；Ruth et al.，1999），以及广告、竞争、仪式器物、服务消费等领域（Otnes et al.，1996；Sawyer，1997；Arnould et al.，1993；Miklas et al.，1999）。该阶段总结了仪式理论在消费领域应用的特征、象征表达和神圣视域3个方面（Holt，1992），探讨了仪式在个体身份构建、社会关系维持及关系象征意义传达中的作用（Gainer，1995），拓展了仪式在服务提供领域的应用（Siehl et al.，1991；Arnould et al.，1993）。第三个阶段为2000年之后的理论应用时期。仪式理论应用的消费情境更加多样化，出现了品牌仪式、休闲体验仪式、数字仪式等新兴主题（郑玲 等，2017；冉雅璇 等，2017；Goulding et al.，2011；Peperkamp，2018；Rocha et al.，2016；Burroughs，2014；Simons，2019；Bartholomew et al.，2020），该阶段也开始探究仪式与消费者体验、消费者旅程、消费者情感、感知真实性、人际网络变化之间的关系（Veeck et al.，2018；Moufahim et al.，2019；Higgins et al.，2019；Chaney，2020；Rodríguez-Campo et al.，2020；Sterchele，2020）。

2 旅游营销管理中仪式研究现状

2.1 旅游企业品牌仪式营销

2.1.1 仪式与品牌形象塑造

产品使用仪式是企业品牌形象的重要来源之一，它通过一系列程序性、典型性和重复性的操作使产品获得意义，不仅提升了品牌知名度，也创造了购买情境和品牌故事，与其他品牌形象来源共同定义了消费者如何主观地去体验产品（Durgee，1990；Kapferer et al.，2012；Otnes et al.，1996；Sharma et al.，2017）。尤其对于奢侈品品牌，由于其销售的不仅是产品，也是体验（Grigorian et al.，2014），因此更需要如神话、图标等一个或多个仪式元素与普通品牌相区分（Atwal et al.，2009；Berthon et al.，2009）。品牌往往通过仪式来体现其神圣性的地位（Sharma et al.，2017），如奢华酒店品牌瑞吉（St.Regis）的削香槟仪式、嘉佩乐（Capella）的太极“启辰仪式”和“入夜仪式”都成为其品牌的重要象征。

仪式不仅塑造了产品品牌形象，目的地品牌形象的塑造同样可以通过仪式理论来解释。不同之处在于，目的地品牌形象塑造需要考虑地方多个利益相关者的不同诉求，其品牌身份是随着时间的推移而形成的。因此，借鉴人类学的通过仪式理论，将目的地品牌形象塑造过程分为重新命名、管理品牌模糊性、灌输信心三阶段，通过对时间和空间、过去和未来进行象征性的划分，创造新的形象，利用仪式化的行动和语言、集体召唤（collective invocation）等，保持品牌传播的一致性，团结不同利益相关者，使得目的地品牌身份得以重新确立（Cecilia et al.，2017）。

2.1.2 仪式与品牌广告

消费世界中，文化意义的传递首先从文化构成的世界转移到消费品，然后从消费品转移到个人消费者。其中广告是促成文化意义从文化世界转向消费品的主要工具，而仪式是广告所传递的内容之一（McCracken，1986）。企业往往通过广告中象征意义的传达，以及对仪式中各类场景和使用物品的描述，创造了品牌和产品的消费仪式（Otnes et al.，1996；Treise et al.，1999；高丽华，2014）。

广告内容对仪式的影响一般通过3 种方式。第一种为仪式变化（ritual change），即通过广告创造并维持仪式活动的规范，包括仪式的器物、流程与脚本等（Otnes et al.，1996；Cross et al.，2017）。如各酒店品牌的广告通过展示消费者的消费过程，将其作为身份标识，甚至通过仪式脚本规定了酒店消费的项目和标准，尤其是现今流行的网红酒店，网红群体的消费项目成为其他酒店争相模仿的对象。第二种为仪式转移（ritual transference），即通过广告将一个仪式中产品和服务应用到新的仪式情境中（Otnes et al.，1996；Treise et al.，1999）。如酒店客户感谢仪式被用于员工感谢仪式，意大利反种族主义节庆活动通过地方移植衍生了一系列节庆活动，增强了仪式应用的活力和持续性（Sterchele，2020）。第三种为仪式星座（ritual constellation），即通过广告塑造消费者的仪式体验，在仪式情境中描绘使用器物的组合，增加仪式消费的范围。如在亚特兰蒂斯酒店广告中，将客房、餐饮、娱乐、观光等产品综合在一起展示，形成包价产品，提升酒店收益。同样，广告内容对品牌仪式的影响过程分为3 个阶段，第一阶段由广告媒体等创造品牌叙事和文化神话，第二阶段，通过品牌叙事和文化神话的教育和强化，消费者对产品系列、用途、品牌等形成认知，并最终达到第三阶段仪式的进化，基于消费者的认知，创造、维持和转移仪式，使得仪式合法化（Cross et al.，2017），如起源于墨西哥的科罗娜啤酒加柠檬的消费仪式，经过广告传播和强化，已经成为全世界公认的科罗娜啤酒饮用仪式。

2.1.3 仪式与品牌社区

品牌社区是基于品牌和崇拜者之间结构化社会关系的、专门的、不受地域限制的社区（Muniz et al.，2001）。品牌社区中的个体拥有集体身份，参与品牌互动仪式并共享道德责任感（Brown，2011）。随着互联网的发展，在线品牌社区成为品牌社区的主要存在形式，它是由爱好同一品牌的个体组成的关系型群体组织，他们通过网络媒介沟通互动，表达对品牌的认知评价、情感态度，交流自己的消费行为等信息（柳冰芬等，2018）。品牌社区通过两个（及以上）人的身体在场或虚拟在场，对局外人设置界限，形成社区成员的资格标准，通过发起或响应社群线上线下活动构建并强化成员身份属性。品牌社区成员在互动的过程中认同并追随品牌的思想和价值主张，通过聚焦产品的功能和情感属性形成共同关注点，最终形成对品牌的情感依恋。品牌社区通过线上线下互动仪式的持续反馈强化，形成社区的符号和道德感，促使社区成员产生品牌忠诚（柳冰芬等，2018；Simons，2019）。如网红酒店浮云牧场、网红景区洪崖洞的兴起最初都依赖于抖音、快手等在线传播平台社区的互动和传播，网红奶茶品牌“喜茶”“一点点”等在网络社区中集聚了大量粉丝，通过社区互动不断更新饮用仪式，从而维持了消费者的品牌忠诚。在线下产品的推广中，仪式对品牌社区的形成作用也比较明显，比如公平贸易（fair trade）产品推广者通过组织品牌社区成员实际到生产地旅游体验、社区成员与生产者面对面互动、创造神圣符号、赠送礼品等仪式活动强化了他们的身份属性（Brown，2011）。

2.1.4 仪式与品牌竞争

仪式竞争是品牌竞争中隐含的一面，但是产生的影响却十分强大（Sawyer，1997）。由于仪式能够给消费者带来具有抚慰感、效能感、秩序感和特殊感的品牌体验，满足消费者的心理需求，强化了消费者与品牌的情感关联，确保了消费者的满意度，激发了消费者对于品牌的忠诚，进而影响消费者的长期购买行为（郑玲等，2017；Otnes et al.，2012；薛海波，2015；冉雅璇 等，2017）。品牌仪式不仅培养了消费者习惯，而且帮助消费者构建和塑造他们的自我概念和生活方式，如星巴克除家和工作场所的“第三空间”的打造，将星巴克的咖啡消费与个人办公、非正式会谈等行为结合在一起，塑造了星巴克的专属消费仪式，形成了其独特的品牌竞争力。品牌仪式一旦形成，就会成为消费者反射性的选择，而不会考虑价格、产品、质量、体验等问题，对仪式的忠诚也强化了顾客顺从，减少了顾客抱怨，使得品牌通常不会受到竞争者的挑战（Otnes et al.，2012）。尤其在旅游业与酒店业，企业与消费者个人关系的建立更受重视，仪式竞争的影响尤为明显（Sawyer，1997），如不同酒店品牌塑造出不同的欢迎仪式和服务仪式以与其他品牌相区分。除此之外，市场上也充斥着供应商/零售商为消费者举办的各种仪式（Otnes et al.，2013），如企业的客户答谢周、各种类型的商业聚会等，作为关系营销的一部分，这些仪式强化了品牌与客户之间的纽带（Cayla et al.，2013）。因此，在品牌竞争领域，各品牌都致力于寻找各自产品与竞争对手产品之间的不同点，通过让消费者理解自身产品在复杂的使用意义、场合意义和生活意义网络中所扮演的角色，强化与消费者之间的情感联结（Durgee，1990）。

2.1.5 小结

综上，基于过程视角，旅游企业品牌仪式营销包含了4个阶段。第一阶段为品牌仪式化过程，即品牌和产品本身所内涵的意义，经由品牌叙事和品牌仪式的神圣化过程。第二阶段为品牌仪式传播过程。通过广告中的仪式传播将品牌价值观内涵传递给消费者，明确品牌产品的使用情境、使用流程、使用标准等，塑造旅游企业在消费者心中的品牌认知与形象。第三阶段为品牌仪式体验过程。消费者进一步通过对品牌仪式的消费过程，形成个人价值观与品牌价值观的互动，实现与品牌之间的情感联结。第四阶段为品牌仪式内化过程。消费者在与品牌持续互动过程中形成品牌社区，不仅影响消费者后续对品牌的消费态度与行为，也与企业一起完成品牌仪式的进化。这种固定的、程序化的和持续性的消费仪式一旦被消费者内化，便成为反射性选择，促进了顾客忠诚的形成，是品牌竞争的利器。

图1 旅游企业品牌仪式营销过程

2.2 旅游消费行为中的仪式体验

2.2.1 旅游活动中的仪式

基础理论视角下的旅游仪式研究起源于MacCannell（1976）和Graburn（1977）。Graburn（1983）将旅游划分为“世俗-神圣-世俗”3 个阶段，旅游的过程始于与家分离，经历了阈限阶段，体验到变化，最后回归家庭和日常工作状态。旅游既满足了传统人类学中通过仪式的时间线性特征，也具备旅游学流动视角的空间位移特征（张进福，2013），因此也被视为对日常生活的一种仪式化的逃离（Varnajot，2019）。从旅游者体验视角来看，一方面，民族、宗教仪式活动作为旅游目的地的重要吸引物，是有效展示当地传统文化并提升游客对当地文化体验的工具。由于仪式营造了旅游目的地文化体验的真实和氛围，因此，真实性成为与旅游仪式相关的重要理论话题（李春霞等，2009；李毓等，2019）。如朝圣旅游者的精神真实性主要通过仪式及其对文本、物质和空间的消费来实现（Moufahim et al.，2019）。仪式体验中包括客体真实性和主体真实性，客体真实强调原真性，而主体真实则寻求象征性，因此游客在寻求愉悦的过程中，往往接受的是“舞台的真实”而非原始的真实，既享受了现代化的便捷，又满足了对真实性的追求（Rickly-Boyd，2012）。另一方面，游客在旅游过程中表现出来的或重新生产的，涉及姿势、语言和物品的，有规律的活动也成为旅游目的地的消费仪式，如芬兰罗瓦涅米地区旅游中的“跨越北极圈”拍照仪式（Varnajot，2019），巴厘岛旅游中的“网红大秋千”拍照仪式等。从目的地居民视角来看，仪式反映了民族信仰、历史和价值观等当地传统文化，同时也面临着经济发展与传统保护的活态传承问题，因此在对仪式旅游化改造的过程中，地方民众往往将仪式划分为“内”“外”两种制度和消费边界，将仪式的表层形态和世俗娱乐部分让渡给旅游者，维护与保留仪式的神圣内核（邵媛媛等，2016）。通过去地域化、再仪式化、去神圣化的过程（陈燕，2016；卢政营，2018），形成了开放型、表演型、发明型等旅游仪式类型，帮助创造了“舞台真实”（李春霞等，2009）。

2.2.2 休闲运动中的仪式

各类休闲体育活动的体验过程也可以通过仪式理论解释，如科罗拉多峡谷多日漂流，参与者经历了强化仪式（rite of intensification）和整合仪式（rite of integration），获得了一种超凡体验。强化仪式凝聚了日常生活中分散在各处，不相似但是却有共享意识的人，促使共睦态的形成，人们在强化的过程中确认、更新甚至治愈了自己。而整合仪式则巩固了不同形式的文化形态（如语言、情感、姿势、象征物、物理环境等）之间的社会互动，创造了暂时的亲密感（Siehl et al.，1991；Arnould et al.，1993）。如高尔夫球运动由于其共同的群体、一致的打球时间和常规的打球地点，被视为一种仪式，在这个过程中，参与的频率和对特权地位的渴求，使参与者之间的共睦态和心流得以形成，最终生成了参与者的神圣感（McGinnis et al.，2012）。此外，作为周末休息方式的俱乐部活动、家庭旅游、社区舞蹈、节庆活动等也由于其暂时脱离了日常社会常规，形成了独特的社会关系如角色变化、阶级融合和暂时性友谊，往往包含愉悦或感性的强烈体验，也被视为仪式的一种表现（Goulding，2011；Moe，2012；Peperkamp，2018；Rodríguez-Campo et al.，2020；Chaney，2020）。在这些超凡体验中，与自然的融合、与他人的共睦态、自我成长与更新，代替期望与结果影响了消费者满意度的生成（Arnould et al.，1993）。不仅仪式成为经由共睦态所产生的消费者阈限体验（liminal experience）的重要组成部分（Rodríguez-Campo et al.，2020），仪式感也成为自然主义视角下旅游者幸福感的重要构成要素（张晓等，2020）。

2.2.3 服务供给中的仪式

在服务供给领域，服务提供者通过将语言、情感、姿势、仪式化的行为、象征物、物理环境等一系列文化形式融合在服务仪式中，既实现了服务供给的一致性与可预测性，也帮助结构化了服务过程中的角色、行为脚本、情绪和感受，提升了顾客体验的心理卷入度，带来了顾客与服务供给者之间暂时性的亲密感，促进了双方的信息流动（Siehl et al.，1991），创造了顾客的价值感知（Damacena et al.，2018）。如日本茶道消费包含了主人和顾客的双重体验价值创造，参与者所获得的价值都严重依赖于他人所获得的使用价值，主人对顾客的了解程度、顾客对茶道文化的了解程度共同决定了服务体验的定制水平（Sato et al.，2015）。这类文化体验包括咖啡、下午茶、音乐会、艺术展览等，往往通过产品、仪式和美学，把平凡的活动转化为一种特殊的审美体验，并最终创造出“个人特质记忆”（André et al.，2014；Hamilton et al.，2014）。因此，越来越多的服务企业开始提供嵌入式的服务仪式，与产品供给结合在一起，由消费者和服务提供者共创，如在日本餐厅中清酒消费时的“镜开仪式”或苗寨长桌宴中的“劝酒仪式”。但是这种仪式由于消费者无法选择不参加或逃避参与，所以既可能造成强化消费者的记忆、使消费者感受到稀缺性和尊贵感的积极反应，也可能造成违反消费者的私密感、给消费者带来约束和限制的消极反应（Otnes et al.，2001）。一些品牌-消费者互动的研究也发现，互动程度与消费者满意度呈倒U 型关系，即仪式化互动程度会先提升消费者满意度，然后再降低消费者满意度（Haumann et al.，2015）。

2.2.4 小结

通过对旅游活动、休闲运动和服务供给中的仪式体验总结后发现，旅游消费行为中的仪式体验可以划分为对仪式的体验和体验的仪式化两种基本类型。对仪式的体验包括对宗教、民族、民俗和服务等仪式的体验，这些仪式无一例外都是相应文化的行为表征，不仅作为吸引物吸引游客前来，也是消费者整体旅游产品体验中的重要组成部分。体验的仪式化则更加强调游客在旅游消费过程中的自我成长与更新，最明显的特征是与日常生活分离，通过旅游消费过程中的阈限体验，形成旅游后的个人转化。体验的仪式化既是旅游消费的动机，也是旅游消费满意度的决定性因素，如旅游消费是否实现了日常工作压力的释放和身体上的放松。然而二者也有着紧密的联系，在对仪式的体验中，游客之间的互动、游客与服务供给者之间的互动往往会促使集体欢腾与共睦态的产生，这种反结构化的状态也进一步促进了个人的成长与更新。而体验的仪式化过程经由时间的沉淀，也为旅游企业或目的地塑造了新的消费仪式。

3 旅游企业仪式营销研究展望

3.1 重视后现代消费文化下的仪式营销：符号与情感的统一

后现代消费文化中，商品不再是使用价值与交换价值的统一，而是符号价值和社会价值的统一。消费的商品是什么不重要，具体功能也不重要，其被赋予的主观意义才更受关注，符号内涵成为消费的关键（郭景萍，2015）。个人主义和部落主义作为后现代消费文化的典型特征，首先强调后现代社会的平凡个体，任何人都可以自由展示自己的存在及与他人的区别。同时技术的发展强化了虚拟互动，加剧了个体间的隔绝，社会进一步解体，个体更加需要寻求认同和意义，因此个人主义相反又促进了社区和部落的产生。个体基于情感自由选择重新构建个体的社会世界，通过建立部落内部成员间的认同，实现情感的分享，获得归属感，而仪式恰恰是社群和部落成员间情感联结的主要工具之一（王长征，2006；Bartholomew et al.，2020）。通过仪式活动中的集体参与和互动，消费者获得直接的情感能量、情感共享、集体符号与群体团结。因此部落营销某种程度上也是一种仪式营销，其核心在于以客户为中心，通过建立起消费者对品牌的独特认知和情感关联，将消费者与特定的产品和企业联系起来（Fang，2011；Bell et al.，2014）。这种对符号与情感的强调在理论上可以有效弥补西方消费文化特有的情感缺失（Furedi，2003），并为消费者文化研究提供情感社会文化的视角（Gopaldas，2014）。由于旅游消费有闲、有钱的特性，其符号内涵更加鲜明。因此在实践上，旅游企业更可以通过仪式营销的符号功能构建消费者的自我形象和部落的群体形象，通过情感功能实现商品的情感溢价与消费者福祉的提升。在具体研究中，既需要从理论层面探索后现代消费文化中仪式营销的内涵、要素、影响因素与结果，也需要从实践层面探索个人主义和部落主义在品牌仪式营销中的具体体现和融合，采用人类学、社会学等质性研究方法对消费者在旅游仪式活动中的个体情感体验、群体情感共享与共鸣等进行研究。

3.2 关注旅游体验视角下仪式理论的操作化与效果测量

体验经济视角下的产品是有形的，服务是无形的，创造出的体验是令人难忘的，企业更应关注消费者个体对产品或服务的体验。而仪式理论本身关注的也恰恰是参与仪式个体的行为及伴随的心理体验。然而传统的仪式理论，尤其是人类学与社会学的仪式理论，尽管研究的是仪式中个体或集体角色和身份的转化，以及由此带来的情感、符号和行为倾向的变化，但主要针对特定研究对象开展深度访谈、田野调查，缺少普适的仪式相关变量量表及在营销管理领域的大范围验证。只有极少数研究者进行了有益的尝试，如将休闲体验仪式中的神圣感与共睦态作为仪式的专属变量进行量表开发（McGinnis et al.，2012）。因此，仪式在营销中的作用被大大低估，其重要性也很少被研究者关注（Fang，2011）。

然而，旅游体验视角下的仪式包含更多的影响因素与结果变量。仪式场景中的各要素，包括声、光、气味、触感等个体感官体验要素，空间布局、群体密度、仪式器物、仪式脚本、仪式角色等仪式专属要素，以及仪式中参与者的注意力、移情能力、理解力等个体特质要素都会影响仪式体验的效果，而最终通过仪式产生的不仅包括共睦态、神圣感，还包括集体欢腾、情感能量、群体团结、品牌认同、品牌依恋等结果变量，这些变量部分已经在营销研究中存在，需要与仪式理论进一步结合，而另一部分则属于仪式理论中的专门变量，如情感能量、集体欢腾等，需要进行量表开发与应用。只有将社会学、人类学的质性研究方法与营销管理的量化研究方法结合，才能进一步挖掘仪式理论在更广范围内的应用潜力。

3.3 构建数字经济时代在线旅游消费仪式框架

一般认为仪式需要在特定的时间和地点，重复性地按照固定的流程举行，具有参与性、程式性、表演性、场合性等特质，因此传统的仪式一般都在线下举行。然而，在数字经济时代，人们的消费行为越来越多地发生在线上，不仅形成了固定的重复性的行为序列，而且消费者在网络空间重新构建了身份、角色和意义，他们以弹幕、评论等文字形式，表情包、短视频等图片和视频形式来表达自己的观点和情感，在网络空间内尝试构建新的社会秩序。如网红奶茶“喜茶”隐藏菜单在小红书中被粉丝广泛讨论，传统的礼物赠送仪式在网络在线赠礼网站即可实现（Harvey et al.，2017），其赠礼过程也充分体现了McCracken 提出的消费仪式类型，即交换仪式、拥有仪式、修饰仪式和资产剥离仪式（Burroughs，2014）。

线上消费仪式与线下消费仪式在消费前、中、后3 个阶段均表现出较大不同。旅游产品品牌、审美属性可以彰显消费者个人的价值和审美主张，这在在线旅游消费仪式中表现得更加明显，消费前对旅游产品评论的查看，消费中的拍照，消费后社交媒体的分享成为在线旅游消费固定性的行为序列。因此，如何通过网络口碑营销如“话题”“网红”的打造吸引更多消费者的关注与点评，如何通过创意设计营造适合拍照的消费环境，如何激励消费者更多地分享自己的消费体验，以及在线旅游消费仪式过程中消费者的价值、身份、角色等的转换等成为研究的趋势与重点。

3.4 探索社群经济中旅游企业品牌仪式过程与机制

品牌社群的概念在21 世纪初就已经出现，在社群经济背景下，品牌建构的基础从产品变为由一群具有相同兴趣爱好的人组成的，以共有价值观作为情感枢纽的，实现人与人精神上的互连的社群。与产品经济的中心化相比，社群经济是去中心化的。社群经济中的企业、产品、用户之间形成了价值信任和价值反哺的无缝衔接，因此更加强调品牌建构中的心理层面，其基本特征在于共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感（王战等，2017）。品牌社群中的各种仪式、活动不仅能够使成员获得超凡的消费体验和身份属性，而且可以持久地影响其忠诚度和行为，将产品的粉丝群紧密团结在一起，带来巨大经济效益（吴超等，2017）。比如知识型社群罗辑思维、知乎，品牌型社群车友会等，都是社群经济中的典型代表。

社群经济中的仪式既是社群形成的工具，又是社群形成的结果。社群经济下企业与用户之间、用户与用户之间的情感连接，每一个参与主体的利益产出，社群的规模、裂变与自我进化都既遵循着涂尔干神圣仪式的规律，也遵循着柯林斯互动仪式链的规律。从神圣仪式的角度，社群经济首先要有IP，塑造群体价值观和亚文化，并用独特的行为和场景来展示，比如罗辑思维坚持每天早上六点半的语音发送，papi酱的短视频变音等，都是用知识、价值观、亚文化和独特的行为方式来展示品牌仪式的特殊之处；在初步凝聚用户之后，社群的持续运营、转化和裂变依赖于社群中每一个用户的参与和价值反哺，品牌发起活动，用户参与设计、创造、销售等环节，最终完成企业和用户的价值共创，进一步强化用户与企业的黏性。文旅融合的背景下，旅游消费更需要文化的加持，因此社群经济下的旅游企业品牌仪式不仅在于企业或个体品牌神圣仪式的创造，如输出的内容、价值观，吸引的亚文化群体，展示内容和价值观的行为和场景等，而且在于社群互动仪式的管理，如社群的边界，社群的活动设计，社群中的价值共创、情感连接等，并且这些均是未来社群经济下旅游企业品牌仪式研究的方向。

3.5 小结

传统的旅游营销主要关注产品、价格、渠道和促销，研究聚焦营销系统、机制、模式、策略等方面，近些年随着互联网的发展，新媒体、大数据、网络传播成为旅游营销研究的重点（田志奇，2019；向征等，2020）。然而对后现代消费文化中的营销对象和过程——消费者的体验、情感、互动、符号等方面的研究不足，易导致营销需求与供给的错位。来自人类学、社会学和心理学的仪式理论恰恰为旅游营销提供了新的研究视角，如从仪式竞争视角探讨消费者忠诚实现的过程，从互动仪式视角探讨品牌社区和旅游仪式中情感能量与符号的生成。同时也为如何提升游客体验质量和品牌忠诚度提供了新思路，如通过对仪式的再造实现游客对文化真实性的体验，塑造新的消费仪式实现旅游目的地的网络传播，关注游客在旅游体验仪式化过程中的自我成长与更新等。从仪式视角考虑旅游营销全过程，不仅可以帮助营销管理者采用仪式营销的方式实现消费者忠诚，而且能够帮助旅游企业和旅游目的地辨别消费者在仪式体验和体验仪式化中所处的阶段和体验形成机制，从而有针对性地改善和提升产品和服务的设计及营销的重点和方式，实现对消费者需求的精准把握。