全域旅游背景下“互联网+旅游”服务模式研究——以“爱游游”旅途游戏App为例

□鲁 欣

(山西经济管理干部学院,山西 太原 030024)

1 研究背景

1.1 全域旅游

全域旅游是伴随着旅游业的发展逐步形成并被旅游学界和旅游管理部门广泛接受的新理念[1]。2013年,厉新建、张凌云等首先对全域旅游进行了概念界定,认为“全域旅游”是指各行业积极融入其中,各部门齐抓共管,全城居民共同参与,充分利用目的地全部的吸引物要素,为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品,从而全面地满足游客的全方位体验需求,并且提出了全域旅游的“四新”与“八全”[2]，如图1所示(见27页)。随后旅游学界对全域旅游的研究逐渐增多,多位学者从不同角度对全域旅游进行了论述,其概念内涵得到了极大的丰富[3-10]。2016年,全域旅游正式成为全国旅游工作的重要目标和各级旅游管理部门的工作理念,全域旅游成为中国旅游发展的一个新阶段[4,9]。

1.2 互联网+旅游

“互联网+”是随着计算机信息技术的飞速发展,互联网作为基础广泛应用于多个产业中,并且通过新的信息技术应用及深度融合,推动产品创新、产业升级,从而提升整个社会经济运行效率的现象。不同的视角、不同的行业对其的理解稍有不同,但大家一致的认识是“互联网+”已经作为新的发展理念、新的经济模式、新的驱动力量而作用于新时代的历史进程中[11-14]。

“互联网+旅游”是“互联网+”在旅游业的具体表现,即在互联网、物联网、云计算、大数据等信息技术的推动下,传统旅游业进行产品创新、模式重构、产业升级的动态发展过程。这一过程为旅游业带来了颠覆性的变革,已经成为旅游业发展不可逆转的时代潮流。[15]

2 产业现状

全域旅游是一个时空更为广阔、主体更加多样、内容更加丰富的旅游发展阶段,“互联网+”为隔离的旅游时空、分散的旅游主体、独立的旅游内容提供了连接手段和整合平台,符合全域旅游的内在要求,在区域旅游发展及旅游相关行业、企业等各个层面都产生着深远的影响[16-22]。

图1 全域旅游“八全”结构图[10]

在“互联网+旅游”的发展过程中,数字旅游、虚拟旅游、智慧旅游等是其具体的代表形式,也是目前“互联网+”在旅游业中的主要应用形式,三者的关系如表1所示[23-24]。

表1 数字旅游、虚拟旅游、智慧旅游的关系[24]

现阶段,以数字旅游、虚拟旅游、智慧旅游为主要形式的“互联网+旅游”的行业应用和研究集中于技术开发、产品设计、运行模式等方面[25-37],但凸显出两方面的问题:

一是存在“脱实向虚”的倾向。关于旅游,在旅游产业和学界中还有不同的认识[38-42],但是空间移动这一本质属性(如下页图2所示),是大家公认的。“互联网+旅游”是计算机信息技术在旅游业的应用,其主要形式数字旅游、虚拟旅游、智慧旅游都以虚拟现实技术为基础,需要把现实的旅游活动通过数字化、信息化等手段进行虚拟加工,在这一过程中容易脱离旅游的本质属性——空间移动。在“互联网+旅游”的技术开发、产品设计等过程中,设计开发人员往往侧重于信息技术的具体实现,忽视旅游活动的客观需求,过分强调旅游者虚拟体验的感受,乃至试图用虚拟空间取代现实空间。这种脱离开现实空间、省去空间移动的虚拟休闲体验活动,从理论认识和实际统计工作中都难以将其认定为旅游。

二是缺失“关键环节”的服务。就全域旅游“八全”之中的全过程视角来看,旅游活动分为旅行前、旅行中和旅行后三个环节。现有的“互联网+旅游”的行业应用,主要集中在旅行前和旅行后这两个环节:旅行前,旅游者的旅游信息查询、旅游产品预订等可以通过专业的单项或综合服务平台来进行,如携程网、去哪儿网、艺龙网、飞猪旅行网等;旅行后,旅游者的旅游产品评价、旅行经验分享等也可以通过专业的平台来实现,如马蜂窝网、猫途鹰网等。对于旅行中这一环节的“互联网+旅游”综合服务却还存在缺失(如图3所示),而旅游者对于旅行中的这种服务需求却是最为强烈的。目前,旅游者只能采取两种途径来解决这一问题,一是选择传统的渠道——旅行社,报团出游,放弃旅游的部分自由;二是选择大众点评、滴滴打车、神州租车、高德地图等App软件提供的部分服务,舍弃旅游的些许轻松。

图3 “互联网+旅游”在旅游全过程的应用情况

3 新模式的构建

鉴于上述问题,笔者将焦点聚集在旅游全过程的旅行中这一环节,同时通过对旅游活动的系统分析和逻辑梳理,将手机游戏与旅游活动进行了有机结合,构建了一套服务于旅行中的“互联网+旅游”综合服务方案——“爱游游”旅途游戏App。

此方案综合运用较为成熟的大数据、云计算、AR(增强现实)、GPS、北斗导航等信息技术和手段,同时紧密贴合旅游活动,既区别于旅行前和旅行后的OTA(在线旅游服务商)服务平台,也别于旅游者旅行中使用的滴滴打车、大众点评等App软件,自身具备完整清晰的服务逻辑,构建了“互联网+旅游”服务新模式,获得了第五届山西省“互联网+”大学生创新创业大赛金奖、第五届中国“互联网+”大学生创新创业大赛银奖等荣誉。

3.1 “爱游游”旅途游戏App简介

“爱游游”旅途游戏App将手机游戏和旅游活动进行有机结合,对现有部分满足旅游者旅途需求的生活类App和位置导航类App进行合理的逻辑整合,通过轻松愉快的游戏形式,为旅行中的旅游者提供一个功能齐全、服务全面、便捷自在的在线服务系统。

整个系统由三大部分构成:移动客户端、企业管理端和智能管理云平台(如下页图4所示)。

在移动客户端,旅游者有个人中心、任务关卡、交易中心、排行榜四个功能模块及个人模式和团队模式两个游戏模式可以选择(如下页图5所示),通过去旅游目的地景区的打卡寻宝游戏获得旅游产品

优惠奖励,游戏方式非常简单,适用于多种类型的旅游活动和旅游群体。企业管理端是旅游企业的后台管理系统。在系统中,企业可以查看客户流量,对企业的产品进行上下架管理、优惠折扣管理等产品管理,还可以对客户资料进行管理、查看相关运营报表等操作。

智能管理云平台是整个产品的管理中枢。其通过无线AP、交换机等收集移动客户端旅游者的位置、图形等信息,同时收集企业客户端企业产品、优惠券等信息,然后在云中心进行大数据的储存、处理等操作,完成相关信息的匹配、交换、计算、推送等,确保整个系统顺利运行。

旅游者通过移动客户端进入游戏系统,在虚拟的游戏网络空间完成信息查询、社交娱乐、奖品交易等活动,在现实的旅游活动空间完成打卡游戏、开箱寻宝等活动。旅游企业和旅游目的地通过企业管理端介入旅游者的旅途游戏过程,为其提供信息咨询、位置导航、产品优惠等服务,同时推送企业产品及目的地信息,完成产品促销和目的地推广活动。

3.2 “爱游游”旅途游戏App的服务模式创新

“爱游游”旅途游戏App通过识别、推介、交易等三大功能系统,将虚拟和现实两个空间连接起来,同时将旅游者、旅游企业、旅游目的地三者有机结合,形成了旅途游乐、旅游过程服务、旅游目的地推广和旅游产品促销四大平台,以手机游戏的形式,完成了旅行中这一环节的在线旅游服务,主要进行了旅游服务形式、活动参与形式、信息推广方式、产品交易方式四个方面的创新。

3.2.1 旅游服务形式创新

“爱游游”旅途游戏App形式上是一款手机游戏,角色创建、打卡闯关、经验升级、娱乐互动等游戏环节完整、操作简单、适用范围广泛；但游戏过程需要在现实空间中进行,游戏内的关卡任务对应的是现实中的真实空间,游戏中虚拟角色闯关打卡所获得的奖励是现实中的旅游者可以享受到的真实旅游产品和服务。其本质是通过手机游戏的形式整合了旅行中这一环节的单项在线旅游服务,把现实的单项旅游活动通过手机游戏的形式进行了包装,增加了旅游活动的主题性和趣味性,丰富了旅游活动的内容,延展了旅游活动的空间,解决了现实旅游活动中的诸多问题。

3.2.2 活动参与形式创新

在旅行中这一环节,无论是散客还是团队游客，旅游者均是以游客的身份参与到旅游活动中去。而“爱游游”旅途游戏App为旅游者提供了另一个身份——游戏玩家,旅游者不再是被动地从客人的角度参与活动,还可以从玩家的角度来把控整个游戏过程。旅游者可以通过“爱游游”旅途游戏App选择和设置旅游目的地的游戏关卡,随时组建或加入游戏团队,把旅游活动变成主题明确的研学竞赛、智勇冲关、阵地攻防等游戏,丰富了旅游活动的表现形式,增加了旅游者的体验方式。

3.2.3 信息推广方式创新

在“爱游游”旅途游戏App中,旅游企业和旅游目的地的信息推送是与游戏活动紧密结合在一起的。游戏活动开始时,需要旅游者选择关卡,关卡的分布是与现实空间中的景区景点一一对应的,旅游目的地推广部门可在此环节发布各自地区的旅游景点景区介绍信息及推广活动信息,供旅游者选择;在游戏活动中,系统会根据旅游者的位置,在旅游者打卡的奖励中,以优惠券的形式推送附近的相关旅游企业的产品信息。旅游者在游戏中打卡通关获得的奖励,除了经验值、电子币之外,均为旅游企业推送的产品优惠券,这些优惠券是旅游企业向旅游者传递产品信息的重要载体。

3.2.4 产品交易方式创新

在游戏环节中,旅游者通过旅游活动获得经验值、电子币和旅游产品的优惠券。其中,经验值和电子币由系统平台提供,而旅游产品的优惠券则由旅游企业提供,优惠券的数量、优惠程度、期限均由企业自己设置,“爱游游”旅途游戏App系统平台则在游戏环节中以游戏奖励的形式统一调配和发放。在游戏中获得的产品优惠券可能并不符合旅游者的实际需求,为此,系统提供了一个交易中心,在优惠券到期之前,旅游者们可以在此进行市场交易,而到期未使用,优惠券将被折算成一定数量的电子币补偿给持有者。电子币可用于购买优惠券,不可以通过充值获取,只能通过游戏环节获取,以此来鼓励旅游者展开更多的旅游活动。在旅游产品交易流程中,“爱游游”旅途游戏App实质上是一个旅游产品优惠券的发放平台,并不介入产品和服务的交易、使用环节,不做旅游产品的加工和整合,不向旅游企业收取佣金,也不需管控旅游产品和服务的质量,由旅游企业直接面对旅游者,旅游者自由评价和选择旅游企业的产品和服务。这样,平台无过多监管负担,企业营销成本降低,旅游者获得更多优惠空间。

4 意义及启示

4.1 旅游活动多重价值的新体现

“爱游游”旅途游戏App的服务模式有着很好的延展性。在立足旅行中这一关键环节的基础上,其通过信息功能的拓展和社交娱乐功能的拓展,可与旅行前和旅行后进行完美对接,将旅行前的产品预订与旅行后的经验分享服务全部纳入游戏过程,为旅游者提供旅游全过程的在线旅游服务。同时,游戏形式和游戏内容可根据需要随时调整,对接研学旅游、会奖旅游、体育旅游等多种旅游类型,完成旅游扶贫、旅游公益、文化传承、环境保护等活动,实现旅游活动的多重价值。

4.2 旅行中在线旅游服务的新模式

用手机游戏的形式提供在线旅游服务是一种全新的方式,解决了旅行中的在线旅游服务的集成问题,将位置导航、信息咨询、生活娱乐等在线旅游服务纳入主题鲜明的游戏环节,使之成为一个有机互联的整体流程,让旅行中的在线旅游综合服务平台的形成有了坚实的基础,从而区别于生活类移动互联服务终端(如大众点评)和彼此独立的智慧景区服务系统(如智慧故宫),体现出明确的旅游属性,用整体性的游戏形式为旅游者提供旅行全过程的在线旅游服务。

4.3 “互联网+旅游”行业应用的新方向

利用新的信息技术连接虚拟与现实,应是未来“互联网+旅游”的重要方向。“互联网+旅游”不能单从技术实现的角度来考虑,更应该从旅游活动本身出发,全面探究旅游者、旅游目的地、旅游企业等相关者之间的关系和诉求。在“爱游游”旅途游戏App的设计中,互联网的虚拟空间始终以旅游的现实空间为基础而展开,虚拟游戏流程的完成以现实旅游活动的进行为前提条件,对旅游者的旅游活动进行了内容的丰富,为旅游目的地和旅游企业的经营和发展提供了新的平台,是对现有服务和商业模式的完善和补充,避免了“互联网+旅游”脱实向虚的倾向。