快闪在图书馆阅读推广实践中的应用与反思

周秀玲

（广西大学图书馆 南宁 530004）

近几年，快闪以一种新的艺术形式出现在大众的视野中并广受青睐。快闪族倡导以快而新的形式表达自己的内心情感，通过借助微信、新浪微博、西瓜视频、抖音、快手等互联网平台加速传播的广度及深度[1]，使快闪活动受到了广泛关注和热议。各行各业纷纷通过快闪展现丰富多彩的推广活动，图书馆也抓住这一契机借助世界读书日等主题节日与快闪深度融合开展了阅读推广活动，吸引了大量读者关注，并取得了良好效果。快闪早期主要兴起于娱乐领域，直到2019年，才逐渐被推广应用到教育等领域，快闪图书馆也由此应运而生。在第24个“世界读书日”时，全国各地图书馆纷纷组织推出了各式各样的读书日快闪活动，精彩纷呈的快闪活动吸引了众多读者并获得广泛好评，这为后期快闪图书馆的建立积累了宝贵经验。

1 快闪概述及特点

1.1 快闪概述

说到快闪，究竟什么是快闪？最初，百度百科将快闪定义为“新近在国际流行的一种嬉皮行为，一种短暂的行为艺术”[2]。多数专家学者认为，快闪其实就是快闪影片和快闪行动的简称。在实践中，快闪展现出来的形式大多以短视频为主，最初快闪的存在和发展只是单纯为了搞笑或者膜拜纪念。但在2019年11月8日，中国品牌网在全球推出了全新快闪概念[3]，每一次快闪活动都会围绕一个主题来开展，丰富了快闪的最初形态，使其不再是纯粹搞笑的行为，而是被注入了诸多商业元素和品牌宣传价值，成为各行各业重要的宣传手段，虚拟价值得以快速提升。快闪图书馆就是在这样一个契机下应运而生的，它不仅丰富了快闪的形式，而且引起了广大读者的强烈共鸣。

1.2 快闪特点

1.2.1 碎片性

快闪从产生、发展到普及推广，基本都是以短视频的形式呈现出来的。在快闪的短视频中，其内容往往是整个活动的精华部分，通过互联网传播能实现其扩大宣传效果的目的。由于快闪具有碎片化特质，这些精彩纷呈的短视频均由无数个碎片组合而成。此外，快闪的时间通常非常短暂，为此不需要“考验”大众的耐心。2020年新冠肺炎疫情席卷全球，4月武汉疫情好转并解除封锁后，央视新闻推出了《好听！他们用超燃快闪，为祖国送上新春祝福》[4]，短短5分钟视频，却使用了无数个湖北武汉及长江之畔的片段来表现解封后武汉人民的幸福时刻。这种碎片性的快闪形式不仅新颖，而且容易引起广大网友的情感共鸣。

1.2.2 交互性

快闪虽然是移动互联网时代的产物，但是成功的快闪需要强大的交互性。不论是音乐类，还是剧情类的快闪，参与者之间的互动程度直接影响着宣传效果。快闪是一项群体性艺术行为，往往会选择在人口流量较大的公共场所进行宣传，如：在景区广场、繁华的街道等，大众很容易被快闪这种独特的艺术形式所吸引，并主动参与其中，甚至有的路人会拿起自己的手机进行拍摄，将简短的视频及时发布出去，这种群体效应增强了线上和线下的互动性。2020年是中国和缅甸建交70周年，人民日报推出了《60秒快闪打卡缅甸》产品[5]，通过文字快闪、镜头快闪，将缅甸全景展现，在视频的最后融入了缅甸人民用英语表达喜欢中国的声音：“Hello China（你好，中国）”！快闪传播的强烈震撼力引起了粉丝们的共鸣，该条微博还引发了广泛热议。这种形式不仅能激发大众的爱国情怀，还能增强互动频率，让粉丝切实感受到来自缅甸的魅力。

1.2.3 灵活性

快闪具有灵活性，主要体现在以下三个方面：第一，地点选择灵活。快闪不需要一个固定的地点，只要满足人口流量大、空间大两个条件即可[6]。第二，快闪视频拍摄所用的工具非常简单。一部手机就能实现，这与传统的视频拍摄和制作流程相比显得非常灵活，简单的拍摄方法适用于大众。第三，传播渠道广泛。就快闪软件自身而言，其可以通过快闪这种表现形式达到传播目的。就网络平台而言，快闪的短视频等艺术表现形式具有强大的兼容性，可以借助各大门户网站、抖音、快手、火山等传播速度较快的平台进行传播。同时，快闪以独特的艺术表现形式模糊了传播者和受众的界限，以一种循环传播的模式显示了互联网传播网状扩散的力量。

1.2.4 创新性

快闪作为一种新的传播力量，深受大众的青睐。其表现形式往往会给大众带来一种出其不意、推陈出新的愉悦体验。一方面，快闪表达出来的内容可以是搞笑、温馨、激情洋溢、甚至正能量等多样化的，包含了大量能够引起大众共鸣的元素，可以在短时间内风靡网络。另一方面，快闪追求的艺术形式新颖独特，能够瞬间抓住大众的眼球和心理，这就要求快闪所表达的形式必须不断加入新鲜元素，向大众交付与众不同、标新立异的作品。例如在2008年为响应“被冻住的中央车站”快闪活动，有207人在美国纽约中央车站的大厅内在某一个时刻同时瞬间静止，在保持姿势数分钟后散去，该视频风靡全球[7]。可见，创新性是快闪众多特点的核心，是快闪成功的关键要素。

1.2.5 公共性

快闪是群体性活动，它的公共性特征非常明显。截至目前，国内外的快闪活动均在公共场所组织并实现其集体价值。快闪可以在机场、车站、商场、图书馆等任何公共场地出现，不需要正式的舞台，可能就发生在人们身边，演出后又秒变路人[8]。因此，快闪经常被大众称为行走在街头的行为艺术。快闪在国外流行较早，早在2009年就有过一次著名的快闪活动——“利物浦地铁站快闪”[9]，当时一行人在伦敦最繁忙的利物浦车站突然伴随音乐舞动起来，随着队伍不断扩大，利物浦车站瞬间变成了舞场。2分钟后，所有的舞者若无其事地散开并离开现场，该视频在网络上传播得非常快，为其他国家和城市组织快闪活动奠定了基础。

2 图书馆快闪综述

2.1 国外图书馆快闪综述

快闪发展至今，大众早已不再陌生。图书馆快闪顺势而生，并深受世界各国大众的青睐。关于国外图书馆快闪的研究成果非常少，大众要了解国外图书馆快闪活动的开展情况往往只能通过国内外权威媒体的报道来实现。

2016年，光明网对澳大利亚图书馆“快闪”行动进行了报道。澳大利亚阳光海岸图书馆精心组织了系列“快闪”行动，包括六个重大活动。为了突出活动主题，澳大利亚阳光海岸图书馆团队尽可能将所有的精彩瞬间留在镜头里，据Facebook数据显示，阳光海岸图书馆上传了近12 000张精美照片，产生了巨大的轰动效应[10]。

2018年，美国侨报网通过新浪微博发布了《特朗普推特快闪图书馆引人潮》一文[11]，其中对总统推特图书馆将来的发展作了报道。该文指出：“‘唐纳德·特朗普总统推特图书馆’是以‘快闪店’的形式推出的。其坐落在西好莱坞的一处商业区，8日下午对公众开放，吸引了不少观众。”可见，此时的美国快闪图书馆已获得广泛推广。

同年，中国新闻网对法国沙滩推“快闪图书馆”进行了大篇幅报道。该快闪图书馆年龄最小的读书爱好者仅有9个月大，最大年龄的读者为70岁。每个游泳爱好者在享受阳光浴的同时，还可以通过看书来获取知识、打发时间。在模式创新上，法国的快闪图书馆已经成为了世界各国快闪图书馆发展的风向标。

同时，意大利的“假意买书”等也在图书馆快闪活动中崭露头角，给大众留下了深刻的印象。Twitter、Facebook、YouTube、Podcast等国外网络平台成为图书馆快闪的重要宣传阵地，并为图书馆陆续开展快闪活动提供了宣传载体。

2.2 国内图书馆快闪综述

关于我国图书馆快闪的研究和应用，在中国知网官方网站搜索关键词“快闪图书馆”时发现，共有7篇相关文献资料，其中1篇为“第九届上海国际图书馆论坛数字学术与人文研究分会场‘快闪报告’综述”[12]；1篇是关于美国图书馆快闪阅读推广研究；剩余的5篇分别对我国高校图书馆快闪、公共图书馆快闪的发展进行研究和分析[13]。这些研究资料显示，2019年图书馆快闪活动案例大幅增加，尤其是2019年的世界读书日和国庆节成为两个快速增加的时间节点。

表1 2014—2019年图书馆快闪案例年度统计

此外，在抖音平台上搜索“图书馆快闪”，共计42条；在新浪微博中搜索“图书馆快闪”，共计26条；在腾讯视频中搜索“图书馆快闪”，共获取412条，值得一提的是，广州大学的《图书馆快闪——庆祝2018五四青年节》播放量达到了2 201.5万次[14]。可见，我国国内开展图书馆快闪的成功案例不少，这无疑为我国图书馆快闪理论的研究提供了重要依据。

3 快闪在图书馆阅读推广实践中的反思

快闪和图书馆阅读本是两个看起来不相容的活动，但在应用实践中两者却偏偏能够结合在一起。喧闹与安静同时为阅读服务，这颠覆了我们对传统图书馆阅读推广的认知。而在两者结合的过程中必然会产生一系列问题，即：快闪作为推广工具的娱乐化边界如何控制？受众群体的阅读反馈具体如何？快闪在阅读推广中的效果如何？快闪理论滞后及其创新的情况如何？这需要图书馆管理者及推广策划者进一步审视和思考。

3.1 快闪与图书馆阅读推广的结合

图书馆阅读推广实践中应用快闪，最早见诸文字的记录始于2012年。这种结合在打破常规的表象下，也颠覆了读者以往的认知，由于快闪的受众群体与图书馆读者群体有着较大的交集，所以快闪本身也是一种可以被充分利用的推广工具。最初，学生群体及社团以快闪的形式在图书馆组织活动，目的只是为了给图书馆引入稳定的人流量。直到2013年，由湖南图书馆主导的《引爆图书馆之真人图书馆开张快闪》活动[15]，才真正地将二者进行结合，正式用来推广图书馆阅读。短短几年时间，图书馆应用快闪进行阅读推广已经发展成为一种时尚潮流。

当今社会的碎片化、个性化、多元化等时代特征恰好与快闪的特点高度重合。当图书馆阅读以快闪作为推广工具时可以充分利用这些特征，吸引大批的年轻人群体。同时，图书馆主导的快闪活动还可以尝试多种实践形式进行组织策划，如歌舞表演、诗歌朗诵等，可进一步拓展服务空间，让热闹与安静有机结合，使读者更容易接受这种新鲜事物。具体而言，快闪与图书馆阅读推广的结合在应用实践中，其侧重点主要集中于宣传主题、渲染阅读活动氛围以及加速快闪传播等方面。

3.2 快闪在阅读推广中的边界控制

快闪和图书馆这种一动一静的结合之所以能够成为一种时尚，其根源在于“热闹”“有趣”的推广形式；无论是歌舞表演还是诗歌朗诵等活动，均能在视听等方面给读者带来异于传统的感官刺激。这种刺激使得大多数人对图书馆阅读推广的新形式产生一种新奇感，进而会伴随着视频网络的再次传播进行范围更广的扩散，从而挖掘出更多的受众群体，最终达到加速推广的目的。然而，尽管快闪在阅读推广中吸引了足够的流量，但其娱乐化属性相对于推广本身的工具性却有着一道无形的边界。如何将这条边界控制在合适的范围内，显然成为快闪在阅读推广中亟待解决的问题。换言之，边界的控制实际上是指两者的受众群体对娱乐化的接受程度。如在实践应用中，受众群体存在支持或反对、感兴趣或不感兴趣等主观看法。因此图书馆工作人员需要思考的问题在于，快闪在给读者带来感官刺激的同时，如何才能让喧闹与安静、娱乐与读书找到最佳平衡点。只有解决这个问题，快闪作为阅读推广的工具才具有现实意义。具体思考有如下几点。

第一，图书馆的阅读推广不能本末倒置。读者来到图书馆的终极目标是为了读书，图书馆有必要让读者从阅读中体会到乐趣，并进一步培养他们读书的兴趣，使之养成良好的阅读习惯。所以，多元化的阅读推广方式最终还是要沉淀下来，引导读者在图书馆内进行阅读和学习。

第二，如何控制边界的尺度。以快闪作为推广工具，需要整合图书馆与各种社会团体之间的合作，而这种合作需把握一定的尺度。如何将快闪宣传与图书馆阅读推广活动有机地结合起来，又不使前者喧宾夺主，才是图书馆管理者需要着重思考的问题。

第三，娱乐化的活动形式会逐渐同质化，因此有必要限制以快闪活动为主的推广频次。若过度使用快闪会造成审美疲劳，不仅会失去快闪本身应有的吸引力，而且会使非快闪受众读者产生反感，甚至影响他们进行正常的阅读和学习。

第四，谨慎选择快闪推广活动地点。由于易产生噪声等因素，快闪这种娱乐化推广活动的地点选择，需要审慎考虑，否则会引起非快闪受众读者群体的质疑和反对。国内图书馆通常采用的设计都是噪音区与安静区分开，所以选择门口或者大厅等面积较大的公共区域相对来说更不容易影响大多数正在阅读的人。如何使图书馆阅读的多元化服务之间保持相对平衡，是对图书馆管理者策划能力的考验[16]。

3.3 快闪在阅读推广中的效果评估

当前，图书馆面临的竞争环境日趋激烈，尽管图书馆具有公益属性，但仍然要面临知识经济带来的冲击。所以，对快闪图书馆阅读推广活动的效果评估显得尤为重要。快闪在推广中的效果评估标准主要从两个方面进行考察：一方面包括活动现场参与快闪的人数、围观人数等指标；另一方面是将快闪推广活动制作成视频、照片、推广文案等载体发布在互联网上进行再次传播，效果评估指标则以点击量、阅读量等为主。综合这两方面来看，实际上指的就是传播范围的广度与深度。

比如，2016年澳大利亚“图书馆让我们的生活丰富多彩”的快闪阅读推广活动，就是一个具有典型意义的成功案例。参与该快闪活动的人员仅在Facebook上传的照片就达到了近12 000张，在国际互联网上产生了巨大的轰动效应，被外界称为快闪推广活动中最具智慧的营销。而在这次成功营销的基础之上，快闪活动也改变了公众对于图书馆的传统刻板印象，并有意愿走进图书馆，从阅读中获取更多的知识与乐趣。这次快闪活动以“跑步”的参与方式吸引了大量的现场人员加入，其传播范围显然实现了既定目标，成为图书馆快闪现场营销推广的典范。

近几年来，随着短视频的火热发展，图书馆快闪活动的视频推广受到广泛关注。西南交通大学图书馆《我的祖国》快闪活动的关注点赞量达到6.5万，上海交通大学钱学森图书馆《比心中国》快闪活动的关注点赞量超过2.8万，江苏大学图书馆《与祖国共芳华》快闪活动的点击量超过2万，中国科学院大学图书馆《博士合唱团》快闪活动的视频播放量超过2.4万次[17]。这些案例均以制作视频上传到互联网上进行再次传播的方式为主，在全视频平台上获得了不小的关注。与此同时，这些活动又将爱国理念与快闪阅读推广结合在一起，使其传播效果更加深入人心。

当然，快闪与图书馆阅读推广结合开展的活动也不乏失败案例。笔者注意到，很多图书馆制作的视频播放量与点赞量仅维持在1 000以下，甚至不足100。这种现象值得图书馆管理者反思，除了视频制作等内容问题，还存在营销推广等策略问题，这些都有待进一步完善。

3.4 快闪阅读推广理论研究相对于实践的滞后性

现今社会，快闪城市主义日渐成为许多城市主要的公众参与理念。随着快闪与各类图书馆阅读推广活动的结合与发展，这种阅读推广方式逐渐被更多人关注。值得注意的是，其实践应用明显先于相关理论研究。为此，越来越多的人开始辩证性地探讨快闪给图书馆阅读推广带来的影响以及这种影响的优势和局限性。不过，鉴于国内快闪阅读推广的理论尚在起步阶段，其相关学术研究的文章也是凤毛麟角。学者在探讨图书馆主导的阅读推广活动时，经常侧重于在行动中营造出一种“自下而上”的模式，虽然所用的词汇和素材各有不同，但在应用与实践的形式上仍旧基本一致。目前对图书馆和快闪结合的研究，通常局限在针对营销视角的分析，因此快闪阅读推广活动在日后的发展过程中，需要能够发散思维从不同的维度尝试创新和引导，这是对图书馆管理层相关能力的另一种考验。

3.5 快闪阅读推广载体属性的思考

我们通常只将快闪作为阅读推广的工具，而忽略了它在实际应用中所具备的载体属性。和阅读本身一样，它可以承载一个人的价值观、希望或理想。换个角度，我们也可以理解为这是阅读本身赋予它的附加属性。所以，相关部门以及图书馆的管理者在策划快闪阅读推广活动时，有必要强化快闪的载体属性，使活动本身更具内涵且触动人心。在这种前提下，可以尝试将快闪引入教育中，改变人们对教育方式的刻板印象。如利用快闪生动、活泼、人人可参与等特性方式引导并带动广大青少年读者树立正确的价值观，使之乐于接受此类引导。

国内的公共图书馆以及高校图书馆在这一方面均有成功案例。如2018年，西南交通大学于国庆节之际，在馆前场地开展了《我的祖国》快闪阅读推广活动，并将现场活动视频上传至抖音等短视频平台，累计获得10万人次以上的点赞量，取得了良好的宣传成效。此外，2018年上海交通大学钱学森图书馆开展的主题为“我和我的祖国”青春洋溢的快闪活动，获得了超过2.8万人次的点赞量[18]。所以，当图书馆管理者充分利用快闪阅读推广活动所具备的载体属性以后，就可以将正确的价值观、宣传正能量的责任赋予其中，使大家更乐于接受这种区别于“说教”“灌输”式的引导。

4 快闪用于图书馆阅读推广策略

4.1 强化快闪的品牌

当今社会，发达的资讯媒体以及社交媒体为图书馆阅读推广服务带来了机遇。超强的互动性、极快的传播速度、多元化的传播内容、众多的参与人数等等，这些特性无一不使快闪阅读推广服务如虎添翼。为了能够在激烈的知识竞争中实现可持续发展，图书馆阅读仅仅与快闪进行简单的结合还远远不够，因此，品牌营销作为长期战略，开始受到图书馆管理者的重视。当品牌服务的概念逐渐进入图书馆管理者的视野后，需要思考如何让自身品牌深入人心，赢得新时代读者的认同，这对图书馆而言显得尤为重要。

互动性极强的社会化媒体不仅能为快闪阅读推广带来新机会，也能助力图书馆推广其他服务品牌。如利用视频网站、短视频App、社交媒体等平台分享和发布优质内容，以此推广图书馆的相关快闪活动，强化品牌效应。在众多案例中，福建师范大学图书馆“一闪一闪我的馆”阅读推广主题活动就是一个比较典型的案例。从2016年4月开始，该图书馆多次开展主题活动，如朗诵快闪——为阅读点赞；交响快闪——书乐于飞；话剧快闪——图书馆奇妙日等。其中，《书乐于飞：交响乐走进图书馆》以视频的形式在社交媒体和短视频平台传播，获得了大量用户关注，为交响乐艺术传播增添了一抹亮色。这些主题快闪活动一方面吸引了众多年轻读者的参与；另一方面也在先后开展的主题活动中强化了这一快闪活动的品牌，使之获得了可持续发展的推动力。

4.2 提升快闪的传播效率

从传播的角度看，以快闪为主的阅读推广活动具备以下特点：其一，启动快，表演短，撤离快；其二，更注重现场参与者与围观人群的互动性。从文化视角看，它又具备以下特点：一是碎片化。人们的生活方式、思维方式随着科技的发展已然发生了翻天覆地的变化，短平快的“快餐式”内容获取方式成为主流，而快闪正好满足了人们碎片化的生活需求。二是参与性。异于传统的表演形式，快闪强调人人参与创作，人人参与传播。整个快闪的过程，每个人都可以从头到尾参与其中。从更深层次来看，快闪这种强调人人参与的特性恰好打破了现代社会人与人之间陌生的壁垒，人们在参与其中时可在一定程度上感受到久违的“人情味”。

基于以上特点，我们需要做相应的改变，以提升快闪的传播率。在众多案例中，值得一提的是由深圳市图书情报学会阅读推广委员会、全城的公共图书馆、各高校图书馆联合策划的一系列快闪读书活动，其活动场景既有餐厅，也有公园和商场，其中像“共读半小时”“真人图书馆”“百味书声”“罗图品书”“与书邂逅”“文若书声”等快闪主题活动正是抓住了人们碎片化和参与性的需求，才成为全城不同职业、不同年龄层人群的一场“短平快”的读书盛宴。

4.3 快闪在实践应用中的自我更新

快闪作为图书馆阅读推广的工具同样需要与时俱进，追求快闪推广与读者群体需求的高度契合十分重要。随着读者人数的日益增多，人们的需求势必愈发多元化，这就要求图书馆管理者在快闪的应用实践中，时刻秉持创新求变的理念。只有如此，才能保证以快闪为主的阅读推广与图书馆受众群体保持较高的契合度，使相关活动达到事半功倍的效果。其具体有如下两点。

第一，快闪形式的更新。同质化的娱乐性推广容易造成读者审美疲劳，从而失去对各快闪类活动的兴趣，如何维持读者的新鲜感成为亟待解决的主要问题。2016年澳大利亚“图书馆让我们的生活丰富多彩”的快闪阅读推广活动是一个比较典型的案例。策划者将跑步与色彩聚合在一起，以生活、健康、读书为主题，组织了一场“缤纷色彩跑”的活动。这次活动异于往常以场馆为中心的快闪形式，用“跑步”“色彩”这种富于动感、更为健康的形式，将快闪与图书馆阅读巧妙地进行结合，取得了空前的成功。此类形式的快闪推广活动，值得图书馆管理者借鉴。

第二，快闪内容的更新。在视频以及推文的再次传播中，内容的优质程度格外重要，这是避免图书馆受众群体进入审美疲劳的不二法门。视频的制作、照片的拍摄、图片的处理、推文的写作等均需要活动策划者积极参与其中，以保障输出内容的优质程度。

5 结语

图书馆作为一个安静的读书场所，与快闪这种热闹的活动模式相结合以后，推广模式更加多元，颠覆了人们对图书馆阅读的传统认知。而快闪除了给图书馆阅读推广带来更多的关注度以外，还引入了单纯阅读所不具备的新鲜元素；在人人创作、人人参与的情况下，打破了人与人之间交际的壁垒，让公众对图书馆阅读有了全新的认知，为图书馆阅读推广开辟了新的渠道和方向。