当代营销思维在设计教育中的应用研究

2020-11-02李詹璟萱

工业设计 2020年9期

李詹璟萱

摘要：当代设计教育中各门专业课设置已较为完备，但学生走向社会后仍然需要较长但适应期去磨合市场与设计之间的矛盾，究其原因是由于学生缺乏市场营销的相关概念和知识。本文以教学实践为基础，探讨设计教育中融入当代营销思维对教学产生的积极效果，让学生在设计之前建立市场概念和营销思维，为更好地进行设计打下基础。

关键词：营销思维;设计教育;应用

中图分类号：G64 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2020）09-0036-02

1当代营销思维概述

在当代营销思维中，将营销从传统的“销售”领域拓展到更宽的范畴，从产品生产之前即开始了营销准备，并在销售结束之后仍然继续营销活动，形成一种全方位的设计、生产、销售、服务一体思维。在这种全面营销的思维指导下，产品研发部门作为企业最关键的核心部门之一，研发部门的设计人员必须具有相应的营销知识，方能适应市场竞争的变化。

当代营销的特点在于人文营销观念的全面建立，在产品实用性之外，更多地关注顾客的期望、价值和精神满足。在当代的市场营销思维之中，为了满足受众需求，要求设计在满足功能性需求的同时，还要考虑人的心理需求、社会需求，要进行产品的环保属性、视觉传达、人机交互等多方面的设计考虑，这就要求产品在设计开始之前即予以充分考虑。因此，设计师需要在设计之前建立营销理念，在设计之中融入营销理念，才能使设计更能适应时代的发展。

2当代营销思维在设计教育中的应用意义

现代设计教学建立在包豪斯的课程体系之上，专业课程设置包括三大构成、设计素描以及一系列的工艺基础课程、专门课题等，但是对于营销学则少有重视。包豪斯时代所面临的市场环境与当代有着很大的区别，在物质极大丰富、市场竞争日益激烈的当代，设计艺术必须融入营销思维，才能从众多的商品中脱颖而出，吸引消费者购买。在当代的社会中，将营销作为普通教育的一部分，才能理解和实践消费者的社群想象、建设和体验富有人生内涵的生活模式。

设计的最终产物是各式各样的产品，涵盖衣食住行的各个方面。设计艺术教育也必须从为人民生活服务的视角出发，让学生从设计未开始之前就建立这样的观念，有利于建立设计的“初心”。从根本上讲，明确设计的服务对象，区分消费者的功能性和人文性需求，是当代营销思维中重要的一环。在研究生公共教学过程中，不同专业学生开始对营销思维都不重视，认为是可有可无的课程，通过学习才树立了正确的观念：设计本身，也是营销的一部分，甚至在设计之前，就需要建立营销观念，才能为设计找到正确的方向。

3当代营销思维在设计教育中的应用方法

3.1设计之前找受众

设计的根本是为人民服务，但从大众的消费品，到小众的奢侈品，不同受众群体有着截然不同的需求。设计教育中最重要的是让学生在设计前明确自己的设计受众，找到准确的受众画像，才能有的放矢。当代营销思维中对于受众的需求考虑得比传统营销更为深入，除了产品本身的功能性，还要考虑受众对于产品的附加值的不同需求。在设计教育中，需要给学生树立“受众思维”，即在设计开始前，先做大量调研，厘清自己设计产品的受众到底是谁，他们到底需要怎样的产品，明确了受众需求才能准确地进行针对性设计。

例如，近年大热的小罐茶，在设计之前深刻理解受众需求：茶叶作为一种礼品，价格没有统一标准，无法得到送礼人和收礼人双方的一致认可，小罐茶将价格标准化，获得了市场强烈的认同。围绕“标准化”的思路，小罐茶的设计选用标准铝罐充氮包装，每罐4克，正好一泡的用量，外包装设计上用绿、紫、蓝、金、红等色系区分茶叶不同品种，从视觉上和产品中传达出了雅致、讲究的体验。抛开小罐茶是否大师手工炒制和口味是否顶级的争议，单从受众定位、产品定位和产品设计上来说，是相当成功的，尤其值得借鉴的是，小罐茶的设计建立在营销思维之中，充分体现了设计为营销服务。

3.2设计之前找痛点

当代营销思维的另一重要思想是寻找消费者的消费心理痛点，从设计角度看，即寻找设计的突破口。在传统营销中对于消费痛点的寻找通常集中在产品的硬件功能上，而当代营销更注重用户的心理需求，针对人文、社交方面的设计成为产品设计的重要内容。在产品种类极大丰富的当代，用户面对大量的选择，在硬件条件接近的前提下，挖掘并围绕用户消费“心理痛点”进行设计，才能使产品更有竞争力。设计教育中，对于产品“心理痛点”的寻找一直是学生的弱项，因而在设计教育中增加该方面的营销学知识的学习，有利于学生提升设计能力，从用户人文、社交等需求上寻找设计突破口，而不仅仅局限在造型、色彩的传统设计中。

例如，近年國产品牌小天才电话手表市场占有率高达全球儿童手表市场的26%，其设计亮点建立在营销思维之上，也是产品与其它品牌建立用户隔离的“护城河”。在产品设计之前，小天才电话手表充分研究了儿童的社交行为，找到了儿童电子产品“便捷交友”的消费痛点，针对儿童社交特性进行的人机交互设计取得了巨大的成功。从产品设计角度看，小天才电话手表的造型、功能乏善可陈，大部分其它同类设备如华为、小米都可以做到，但“碰一碰，加好友”的社交属性能且只能在同品牌电话手表之间实现，社交圈闭环极大增强了用户粘度。

3.3设计之前找卖点

营销思维中最重要的是找到产品的卖点，将之与其它同类产品区分开来。在产品种类甚至细分品类都极大丰富的当代，与其寻找卖点，不如创造卖点。在设计开始之前，设计师用营销的思维看待设计，有助于开拓思路，创造出与众不同的产品，这是目前设计教育中所缺乏的方法论。当设计师在审视同类产品时，首先归纳总结其共同点，在设计之前确定方向，在设计中重点从如何造成与同类产品差异性的角度进行思考，有助于创造出具有明显辨识度的产品，形成具有竞争力的卖点。

例如，最近比较流行的雪糕“钟薛高”，一个月卖出12万件。因为“钟薛高”紧贴现在年轻人追捧的国潮、汉服风，在产品形式上没有沿用传统雪糕的扁平形状，而是做成了微微弯曲的梯形瓦片状，极具辨识度的造型使产品一下子从众多的雪糕品牌中脱颖而出。

4当代营销思维在设计教育中的应用实践

教学实践以淘宝某女装作为联合合作品牌，为其服装设计配饰。该品牌是淘宝网上销量领先的年轻化中式服装品牌，主打原创新中式女装，其风格是通过大幅布料营造飘逸效果，但又较繁复的传统汉服简洁。在教学实践中，在设计之前，有意识地组织学生充分对市场进行调研，以营销学的思维去考虑受众的购买力、喜好和消费痛点、产品卖点，取得了较好的效果。

在开始设计之前，组织学生进行数据分析研究，以期能够为设计提供指导性方向。在调研分析期间，不断向学生强调当代营销中企业已由对具体的人的争夺转向为对数据的争夺，消费者的各种数据被集合成各种数据库，通过大数据的挖掘、分析和应用，使营销决策到实施的各个环节更为精准和可控。通过考察淘宝上在售的银饰，包括风格、材质、受众，数据分析得出银饰的主流销售价格分布在60元～200元之间。市场调研结束后，具体分析了该品牌消费者画像，通过客户的年龄分布、客单价等数据分析出该品牌的客单价明显高于淘宝平均水平，因此目标产品价格可以高于主流价格。该品牌客人对于首饰的期望是有品质感，能够搭配该品牌的服装，有古风感又不太繁缛，消费痛点在于原创设计感的高品质新中式纯银首饰在整个淘宝较为缺乏，很难找到合适的首饰进行服装搭配。

在数据分析和客户画像之后，正式设计前，通过归纳比较同类产品发现，淘宝在售的银饰或偏向欧美简洁，或较为传统繁缛，从差异性角度考虑，确定了“简洁新中式”的设计风格，这也是该品牌受众的消费痛点。在产品调性上，以“轻奢”作为设计基调，奢侈品之所以独一无二是因为它往往代表着一个梦想，为拥有者带来一种特殊体验，但“轻奢”既融合了奢侈品的梦想体验，又降低了购买成本。在设计过程中，以现代设计理论作为指导，以造梦为理念去解构和重构传统元素，将传统工艺融入现代设计打造卖点：在造型上汲取工笔画笔法和清代宫廷首饰形制，在配色上参考清代宫廷点翠首饰，在工艺上融合了珐琅、掐丝等工艺，采用传统的手工失蜡法，在材质上选用水晶、珊瑚、珍珠、玛瑙等材质，最终呈现出一套既具有古风又不失现代感的精致首饰。在产品页面里还为每一件首饰创作了独立的故事，并且用作者的艺术经历作为背书，讲述令人兴奋又与作品相关的故事，赋予作品生命，更增加顾客的购买欲。该套首饰还借助了多媒体营销手段：通过网络社交媒体的链式传播效应，借助艺术家的行为曝光提升品牌影响力和文化品位。该套首饰由于充分考虑77艺和使用情境，在牢固度上进行了设计和处理，因此，用户满意度较高。

5结语

现代设计教育中，对于专业课的建设已经较为成熟，但是学生的思维局限性还较大，缺乏“设计之前”的考虑，很多产品的设计不能很好地满足市场需要，难以取得较好的销售成绩。在设计教育中，添加营销学的内容，将有利于学生更好地理解产品和市场的关系，在设计之前就找准受众，找准消費痛点，构思卖点，才能让设计更好地服务于人民。