一流的糖衣，本身就是炮弹

□ 东东枪

吉百利有一支非常著名的广告，是一只大大的黑猩猩非常投入地伴随着英国歌手菲尔·科林斯的歌声在打鼓演奏。片中完全没有任何产品信息，它演奏完这一首歌，广告就结束了，最后出现一句文案“A glass and a half full of joy”——网上的一种译法是“来上一杯半，欢乐无极限”，以及品牌LOGO。

这支广告在当年的戛纳广告节获得了最佳作品奖，也引起了当时我和身边同事的激烈讨论——至少在当时我的广告知识体系里，这个广告是无法解释的。大家都觉得好玩、有趣，但这个打鼓的黑猩猩跟吉百利有什么关系？跟巧克力有什么关系？跟“A glass and a half full of joy”有什么关系？跟目标人群有什么关系？这背后的洞察是什么？传达的信息是什么？我完全无法解释，因为我无法理解，觉得不知其所以然。即便你想跟它学习，都不知道该怎么学习，因为没明白背后的奥秘。

那段时间，这个品牌还做过一些类似的广告，比如，“眉毛舞”等，都很精彩，显然是以同样的做法，复制猩猩篇的成功。后来，我才慢慢参透这些广告背后的道理，觉得可以解释这么做的原因了——吉百利是个老牌子，在很多人的眼里，它只是无数经典巧克力品牌之一，并不突出，也不特别，甚至有点老气。但这个品牌不满足于这种状态，因此，他们确定了一个策略，就是要让那些对这个品牌无感的年轻人喜欢上它，觉得它很特别、很年轻、很有意思，继而选择自己的产品。也就是说，不通过产品品质和口味等来吸引用户——反正那些大家早就知道了，而是用个性来吸引大家。

而这样一支有趣到令人惊艳的广告片，是可以起到这个作用的。这个片子的调性，也会让人对这个品牌刮目相看，觉得这个牌子突然不一样了——跟以往的吉百利不一样，也跟其他巧克力不一样。这就像老师让全班所有男生在讲台前做一遍自我介绍，大家都是微笑着介绍自己的姓名、履历、爱好，只有一个平常不显山不露水的男孩说：“大家都那么熟了，我就不说那些了，我给大家唱首歌吧。”然后，开口唱出一首特别好听的歌。

唱歌不是自我介绍，但如果这次自我介绍的全部目的只是让别人记住你且喜欢你，那一首唱得非常好听的歌就是很好的自我介绍，你根本不必在歌词里汇报自己的履历和特长。

没错，一流的糖衣，本身就是炮弹。

这样一条巧克力广告，有可能让那些非常年轻、爱玩、喜欢新鲜事物的人注意到，这个也许早被他们忽略了的巧克力品牌，其实跟他们有着同样的爱好和气质，就这么简单。依靠调性来触动别人的感受，这是直击本能的做法，不说服，不讲任何道理，但引发的是更深层的一种“喜欢”。字正腔圆地喊一声“吉百利，年轻人的选择”，哪怕连播3 遍，也不会让年轻人因此喜欢这个品牌。

后来读到的一些材料，印证了我对那条吉百利广告的猜测，大意为：2007 年，吉百利乳业（简称CDM）已经丧失了成长的动力，销售业绩停滞不前，与年轻一代的关系也日渐疏远，原有的广告模式也显现疲态。他们的解决办法是创造一个“一杯半出品”的内容传播项目，于是制作了“猩猩篇”“眉毛篇”“卡车篇”三支视频。这个项目把CDM 从一家单纯的巧克力生产商，转变成了出产快乐的机构。“一杯半出品”项目比以往的广告项目，为吉百利多带来了171%的回报。单看“猩猩篇”一支视频，每1 英镑的投入，都带来了4.88英镑的业绩增长。同时，我也看到了一些广告专业媒体对这组广告的评价：“我不懂这个广告跟吉百利乳业有什么关系，但它很好玩。菲尔·科林斯的音乐与大猩猩鼓手，似乎激发出了一种非常真实而又重要的连接。”

“真实而又重要的连接”，说得非常好。这种看起来没什么关系，但真切地被建立起来的连接，是更加深刻且坚固的。