鞋品牌如何玩转种草营销?

徐倩雅 陈陶琦 吴弦

种草”已经成为新时代消费主义的象征。

借助移动支付的红利，消费路径极速缩短，从“种草”到“拔草”可能就是几分钟的事。

KOL将产品与“必入/买”、“吐血推荐”、“不买不是人系列”、“好用到飞起”等字眼联系起来，促使消费者陷入“种草”（在某人的推荐下对某物产生购买欲望）→“长草”（想要购买的情感不断“增长”）→“拔草”（购买欲得到满足，即买到想要之物）的循环过程中。

什么是“种草营销”？

早在论坛时期，“种草”一词就已经出现，到移动互联网时代，“种草”开始大范围扩散，品牌也开始纷纷布局“KOL种草”。

而种草营销则是指KOL在各种社交平台上生产原创内容来吸引用户，进行场景沉浸营销，引发其主动搜索，进而购买产品、实现营销效果转化的一种营销方法。

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。塔尔德还提出了三个模仿定律：

第一个，社会下层人士具有模仿上层人士的倾向;

第二个，在没有干扰的情况下模仿一旦发生，便以几何级数增长，迅速蔓延;

第三个，人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。

因此，种草本质上是一种消费模仿，从众效应驱使大众来消费;继续深挖一层，模仿的根源在于认同。

从品牌或产品的角度来看，“种草营销”可以更直接地反馈产品的销售状态，缩短品牌或产品的营销宣传周期。

就消费者角度而言，品牌营销过程中无法让每一位消费者亲身体验产品的好坏，但KOL作为最具代表性的消费者，可以把对产品的体验做成可读的内容，消费者就能从这些内容中获取自己想要的“产品体验”。

“种草营销”為何备受品牌偏爱？

有些品牌主可能会问，到底有多少人会为了种草而买单？

《零售商业评论》杂志了解过一个数据，超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。要知道，这个在全球，平均水平也才44%。可见中国的种草经济潜力巨大。

《95后时尚消费报告》显示，无论在消费喜好、地域购买力还是消费理念上，95后都呈现出与众不同的一面，特别是对社交价值诉求的凸显，让95后俨然成长为“种草领导者”。而“95后”也被称为“种草一代”。

TA们的典型特点是，喜欢在抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎、淘宝直播等社交平台看大量的内容、帖子。这些已经成为了他们的社交货币，可以说是生活中不可或缺的一部分。

那么，直接带来的便是，各类体验晒单、好物分享成为TA们的最爱。

TA们还有一个名字，叫Z世代。

不仅仅是95后，比起铺天盖地做广告宣传的品牌方，普通消费者自然更愿意相信身边人的推荐或安利。

正如菲利普·科特勒在《Marketing 4.0（营销4.0）》中提到的：“在当下这个时代，最重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。”

在人际信任的基础上，种草营销可以缩短用户认知到购买的路径，减少广告主的营销费用;种草内容从消费者角度出发，还可以帮助品牌排除干扰信息，更易于打造爆款。

对品牌而言，给用户“种草”某款产品的过程实际就是一次成功的品牌营销。

在后流量红利时代，当人们的注意力越来越分散，选择越来越多元，种草营销前景大好，很多品牌将“种草”作为重要营销手段，扎根种草平台，获取年轻消费者的意见及反馈。

当然，KOL种草也有其局限性，KOL属于特定领域的领袖，其粉丝多属于特定圈层或爱好的人群，相对于电视广告等传统大媒体，覆盖的人群较少。

种草营销获得种草平台支持

在如今的流量争夺战中，为了实现流量变现最大化，各大社交平台也纷纷大力扶持KOL，以更好的UGC内容吸引用户驻足，在种草内容、形式、平台及KOL盈利模式上，都各有侧重和创新。

B站表示，对于品牌种草，平台会为UP主争取更大的自由，尽可能让其发挥自身特点，以粉丝喜好的方式展现;并将UP主内容及品牌特性标签化，让产品更好地融入到UP主内容中，实现“润物细无声”的效果。

微博则拥有更多助力品牌深度种草的玩法。如明星KOL代言合作、视频植入、借势热点和好物晒单等;普通KOL及媒体则可以用聚合信息、大V影响力、详细Report和权威+抽奖的方式种草。

小红书是一个非常好的种草平台，在上面种草合理且用户不反感。从用户看到种草内容之后，再到他们产生需求、了解品牌，然后选择了这个品牌，直到最后的下单，在小红书这个平台的体系内，用户可以一步到位。

业内人士表示，让KOL成为品牌最大的消费者、使用者，是种草营销的最佳方式。KOL只有真正体验产品，才能更真实地反馈使用感受，粉丝也更容易相信其推荐。否则种草只是浮于表面，很难取信于消费者。

品牌要想成功种草，有三点要遵循：筛选合适的KOL;定制合适的内容策略;真实有效的执行机制。

其中，KOL和品牌的适配是种草营销的关键，只有产品、平台、KOL、KOL粉丝及内容高度匹配，才能更好地助力品牌营销。

如何玩转种草营销？

种草就是利用内容创造需求，无论是新的需求，还是唤醒原来的需求，并且用场景化的产品满足用户，你一定要更高效地满足他们，才能够在战场上赢得一席之地。

1、有趣有料的内容，助力品牌突围

互联网经济的竞争本质上都是注意力资源的争夺战。当下大热的短视频更是纷纷发力，争相在十几秒的碎片化时间里占领观看者的心智。愉悦作为一种高唤醒度的情绪，能够给人带来更强烈的刺激和感受。这也解释了为什么娱乐化的内容对人具有更大的吸引力。

成功的“种草”往往在一开始就充分激活观者的猎奇心理，用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要么有亮点，要么有槽点，短平快的戏谑、解构、无厘头、反差萌，都可能成为加分项。

接地气的图文视频内容和娱乐化的传播方式，能够降低消费者获取信息的成本，增加信息可读性，顺应消费者“懒”的心理。

有趣有料有创意的信息，能够快速抓住消费者的眼球，不但不会引起消费者的抵触情绪，反而会激起消费者兴奋的情绪，从而使消费者产生购买欲望。

2、突出品牌的差异点，强化消费者记忆

产品的卖点应与消费者的痛点精准结合，直击消费者痛点的个性化产品更能得到消费者的青睐。在品牌主张上，品牌应创造独特的品牌特性。在品牌宣传上，品牌要突出自身的差异点，敢于为品牌贴标签，强化消费者记忆，从而有效为消费者种草。

当人们越来越关注个性化的“用户体验”，光有产品远远不够，还要与消费场景建立联系，给受众营造一种身临其境、身在其中之感，多展示与消费场景的互动，从而提高人们对产品的好感度和种草的胜算。

百丽鲸鱼鞋，

看我的72变穿搭！

经常旅行的小仙女肯定有这样的烦恼，出去旅游需要爬山涉水的，但是又想要时尚、想要凹造型，如果有一双又可以凹造型又好走路的鞋就好了。

最近，我就get了这样一款神器——百丽鲸鱼鞋！穿上它，无论是炎热的夏天还是寒冷的冬天都可以简单hold住。

它的弹性非常好，走在石子路上完全感觉不到难走，每一步都健步如飞，非常舒服。我又是个健身粉，穿着它晨跑运动非常舒服，而且脚感很轻，每天出去逛街走路都很轻松，一天暴走下来也不会觉得累。

它的抓地能力也非常好，底部经过强化摩擦力，在冬天的白雪中行走也不会打滑，非常百搭。

为什么一款老爹鞋可以如此好穿？

其实，这可不是普通的老爹鞋，而是一款科技含量很高的老爹鞋呢！它运用了百丽首次推出的全新科技——灵动科技。它是一种由复合发泡材质，经过创新改良的高弹分子技术，在高温高压下膨胀均匀形成高弹分子颗粒，从而形成百丽独有的全新高弹大底。所以，这款鞋穿上才可以弹性十足，在美观的同时还可以很好穿哦！

而且它的每一款配色都超级好看，少女心的我选择了海星粉，非常可爱非常百搭，最近很流行这种甜酷老爹鞋，穿上去娘man平衡，时尚度很高哦！

贡献3套老爹鞋穿搭，从冬到夏，甜美到帅气全都Hold住，大家也pick自己喜欢的鲸鱼鞋吧！

所以，不妨将故事作为产品的卖点融入到需求场景之中。当自我情感与产品发生关联时，种草热情也会随之提高。

3、建立社群：圈层+个人IP

人们在社区中穿梭往来，以横向交流为纽带共同建立起一种网状交织的社群关系，进而触发了颇具能量的社群经济——它依靠成员对社群的归属感和认同感而建立，通过服务于社群与成员的需求而获得相应的增值。

在互联网环境下，超强的传播效应与社群本身超低的边际成本使得社群非常容易向外拓展，动员效果一级棒：10W+人都被种草了，你还不来试试嘛？

如今的消费者来越多地以小群体的形式出现，这种背景下的“种草营销”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直领域深耕，为特定圈层中的人塑造专属的存在感和归属感。

鉴于KOL不容小觑的带货能力，在社群中打造核心代言人也是品牌营销的不二之选。一个鲜活而独特的个人IP，对粉丝的带动能力是巨大的。

因此，可以通过有效的互动和对话使受众与KOL建立联结，充分贯通社群中的人际关系，将大家对圈层的归属感迁移到对KOL的认同感上，从而成功将注意力跃升为影响力，再将影响力进一步跃升为转化率。

“种草营销”的火爆是否只是“昙花一现”？

对于种草营销的未来，不少业内人士非常看好，并肯定内容将成为种草营销的重中之重。

目前，KOL种草营销已进入社交短视频时代，以短视频为核心的传播方式成为主流。在愈发强调内容为王的环境下，有趣实用的内容始终是吸引用户关注的不二法则。

未来，KOL和品牌主将会更加注重内容的呈现，针对KOL粉丝的兴趣点产出创意新颖的主题内容，走差异化路线。

差异化路线同时意味着，与传统大媒体的“广撒网式”营销不同，未来的KOL种草营销会朝着两个方向发展，一是更精细化，二是会提升到策略化的高度。不仅产品面向的平台、受众更有针对性、更精准化，同时整个营销策略都会站在整个市场的角度考虑，实现每个宣传推广以及销售阶段的衔接。

有业内人士表示，KOL种草是未来品牌营销的大趋势，会面向更大范围延伸发展。除了营销效果外，KOL营销还要考虑内容和广告占比之间的平衡，也就是消费者和广告主可接受内容间的平衡。

虽然种草营销已成为各方追捧的热点，但“KOL种草”并不是“万能”的，并不是一切产品都适用于“KOL种草”。“种草营销”不能流于表面，只有将KOL的流量转化到品牌或产品上，才能实现真正的高效转化。

像任何一种新兴的社会现象一样，“種草”的风靡也有它的深层原因，既是人类内在心理动机的体现，也是复杂社会关系的集合，又是当代流行文化的表征。

一个流行词就是社会的一个切面，可以勾勒出相关行业的最新发展动向，深究其因也会有更为深刻的洞察。