同城营销的新想象

葛伟炜

2020年，基于全域营销理论，阿里巴巴提出了同城营销的业务模式，在人货匹配下，搭配地理位置及時间，带动消费的再次升级。

近日，新零售商业评论就同城营销话题，采访了阿里巴巴集团首席市场官董本洪，请他深入讲解营销领域的这一新模式，以及未来的营销趋势。

同城营销是以消费者所在地为核心，进行区域化、个性化的营销。

例如，良品铺子在全国有2，000多家门店，其中在深圳的门店约150家。这150多家门店能够覆盖约420万顾客，再加上良品的天猫旗舰店所能触达的280万消费者，总共是700万，这距离深圳1，300万人口仍有很大差距。对良品而言，摆在面前的挑战是，如何最大化门店的线下服务和履约能力？如何触达更多消费者？

为此，良品增加了三个端口的合作：第一，在支付宝端上线了品牌小程序；第二，在手淘上开启了轻店；第三，在饿了么上开了自己的店铺。通过这三端的加持，尤其是通过饿了么的本地生活服务，良品在深圳覆盖到了1，200万消费者。

零食属于冲动消费、高频购买的商品品类。在上述不同触点的帮助下，良品能够在对的时间点——例如消费者下班回家路上，或者晚上追剧的时候，通过不同端口提醒消费者，刺激购买。最终，通过支付宝、手淘和饿了么这三端的联动，消费者购买良品的频次从一季5次增加到了8次。与此同时，这样的营销设计，还为良品铺子提供了千人千货的商品适配能力，客单价也因此得到了显著提升。

同城营销实现的是消费升级，因为无论是从时效性、便利性还是本地化角度，它都能够让消费者更满意，而消费者满意了就会多消费。这也是我们认为同城营销将成为新风口的原因。

营销最根本的目的是要占据消费者的心理份额，然后让消费者动动脚走到线下门店，或是动起手指在线上购买商品。现在很多商家都会追求流量，但从营销的角度来看，流量是手段而不是目的。过去，大家通常认为创意是营销中很重要的部分，现在随着技术的发展，数据在营销中所发挥的作用越来越大了。但我依然觉得营销是科学（数据）与艺术（创意）的结合，要取中间点，平衡好两者之间的关系。