新消费时代，内容营销的四大趋势

2020-10-29肖明超

商界 2020年10期

肖明超

我们今天正在经历一个涌动的消费流和迭代的技术流双向演进和融合交汇的时代，一边是消费趋势不断驱动的品牌变革，一边是被技术迭代颠覆的营销逻辑。我认为，营销实际上是一个从短周期到长周期的趋势争夺战。

在这场争夺战中，我把趋势分成4个层级。第一个是短流行，也就是短周期的网红热点，一般短期出现6个月到1年左右，然后消失;第二个是小趋势，即消费理念和环境变化激发的潮流，一般持续3-5年;第三个是大趋势，是由产业和技术所带来的行业变革，会持续10-20年;第四个也是更深层的趋势，就是文化，即影响消费者持久选择的人文主线，它跨越时代和世代，具有连续性。所以在品牌营销的过程中，到底是追求短平快还是追求更长线的运营，是值得我们思考的问题。

今天中国消费趋势从消费1.0、2.0、3.0、4.0时代进阶到了到消费5.0时代，从改革开放之前的温饱消费到改革开放之后的基本消费，到为迎合客户心智，拥入大量品牌之后的符号性消费，再到移动互联网时代越来越追求品质消费和个性消费的消费4.0时代，我们和用户开始追求价值连接、情感连接等深度连接的关系。营销模式也从供给之战、产品之战、功能之战、品牌之战进化为用户之战。

未来我们会进入到以意义消费为核心的消费5.0时代，这也是一个新科技和人文交汇的时代，在这个时代，技术的加速发展升级了人们的消费认知，今天所有的消费者都可以通过移动互联网上的内容广告去获得适合自己的产品信息和品牌信息，所以新消费的浪潮是锐不可当的。

如何去定义新消费呢？中国消费市场在疫情期间可谓冰火两重天。许多的线下实体企业受到了很大的影响，但是一些新的消费品类反而由于疫情，在线上爆发了很多新的机会。在新消费时代，消费不再只是对产品单一功能性的需求，而是变成了消费者表达自我、建构美好生活、探索自我世界的综合体验方式。

过去是一个大众化的趋同时代，所有产品的竞争要素都是物美价廉的性价比，所以过去每个产品都是低垂的果实。今天的消费者都在追物美品优的产品，从中寻求个性的表达，圈层的认同，从而进入到精众营销的时代。

在互联网平台的驱动下，打败传统企业领军品牌的不是第二第三名的对手，而可能是排名20名、30名之外的品牌。这些新消费品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式。从最早的淘品牌到微商品牌再到今天的独立新消费品牌……这股新消费浪潮意味着品牌的进阶升级，如何找到新人群、开创新品类，塑造新体验、创造新消费文化、传播新话语也会成为内容营销的核心点。

此外，新技术的革命也锐不可当，当移动互联网无处不在的时候，营销几乎成为了数字触点争夺战。有数据表明，中国手机用户日均解锁122次，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，微信小程序月活用户规模已经达到了8.29亿，18岁以下和46岁以上的“老少”两端用户在增长。

预计2020年广告增长的类型当中，不管是电商广告、社交广告、信息流广告还是程序化购买广告，广告主从品牌展示广告向效果广告的集体转场已成大势所趋，大家都在追求品效合一的目标。我最近做了一个关于CMO关注的关键词的研究，研究发现他们今年关注的关键词变成了品效合一、直播带货、全链路营销、私域流量、数字化转型以及敏捷营销。在这样的双重的驱动下，内容营销如何破局？在这里我分享4点趋势。

第一个趋势，从追热点到找燃点。

追热点是一件非常辛苦的事情，也是很多品牌一直在做的事情。但其实要让消费者产生自我认同和品牌共鸣，最重要的是要洞悉消费群体的族群文化，打造新的圈层话语，创造新的品牌服务系统。

在消费群体的族群中，最为明显的分类特征就是消费者的自我标签。例如，佛系青年、颜值控、文艺青年、自黑族、中二青年、二次元等标签;除此之外，00后还使用“nsdd”“awsl”等字母进行对话。因此，品牌需要研究和洞察消费群体的族群文化，并形成一种强有力的文化符号，通过激发消费者共鸣来定义自己的品牌。

所以在圈层的驱动下，出现了很多新的产品。如前几年加多宝与王老吉因为包装而争得面红耳赤，为什么凉茶只能是红罐，换个颜色不可以吗？在电竞与二次元文化崛起的今天，王老吉大胆创新，针对这两个群体推出了黑罐凉茶，电竞选手的黑眼圈与二次元玩家的暗黑风，都很好地对应了年轻消费者的消费场景，找到了用户的燃点。

第二个趋势，找到品牌叙事主线。

在今天，对很多品牌来说，知名度已经很高，但是品牌不只有知名度这一个维度，还有品牌的信任度、流行度、归属感等维度。所以我们要将品牌和消费者连接起来，建构更深层的信任，让品牌在消费群体中有更大的流行。

过去我也为很多品牌提出了相应的策略，如应用精众营销理论帮助青岛啤酒打造了全麦白啤的全新产品，这款产品也成为引领中国啤酒行业创新风向标以及白啤品类的领军者。我在做全麦白啤的时候，定位的就是那些主张小酌，并希望喝得有仪式感和品质的精众人群，以此来讲述品牌故事。2020年，全麦白啤这个产品已经成为青岛啤酒的战略型增长单品，而这个单品发展的核心就是找到了品牌的叙事主线，并与消费者达成了沟通。

第三个趋势，文化深度赋能。

近几年最值得关注的趋势之一就是新国风运动，但实际上过去几年的国潮都是跨界IP，但是现在这种单纯与具有中国风格品牌合作的国潮风已经开始向传统文化与现代审美相结合的新国风转变。今天年轻人心中的文化自信也驱动着新国风在消费者中流行，所以很多国风元素都可以成为内容营销重要的载体。

我们看到有很多新消费品牌都开始在自己的产品中加入中国元素，如花西子以“东方彩妆”为核心的国风系列产品，星巴克将店面装修为带有中国古典园林元素的空间等等。今天在互联网平台上，新国风内容已经成为重要的品牌策源阵地，音乐、文创等形式也都可以与新国风相连接，形成新国风音乐、新国风文创等。

第四个趋势，全息化的用户超链接。

前三个趋势可以总结为在捕获公域流量，第四个趋势则是私域流量如何建立用户的超链接。

我们已经进入到了5G时代，消费者和品牌已經不再是单纯的交易关系，而是共生关系，共生的核心就是用户运营。有许多数据显示，越来越多的品牌开始转向用户运营，用户成为了品牌的资产，数字化也成为了品牌传播重要的引擎。与用户的连接力度决定着产品和品牌的竞争力。

过去我们试图用传统“狩猎”的方式捕获消费者，但传统的“狩猎” 方法，已经无法对付移“游牧”的消费者，因此在数字化空间里，共创、共生成为新的用户超链接方式。

做内容一定要有人设，私域流量一定要减少品牌的私域，不要让你的官微都成了你的宣传部，那样很难有流量与深层用户。如何找到与消费者认同的圈层和场景相关的内容，对于私域链接是非常重要的。此外现在有很多品牌在做直播带货，但直播带货并不是单纯的促销和价格战，而是品牌的真实感与消费者的直连，从而带来需求链和供应链的重构。