广式月饼挥师北上

谭亚

每年中秋节前的一个月，月饼市场会上演激烈的争夺战，厂商们这个月的每一天都过得非常关键。

今年，在热闹的吆喝声中，部分月饼品牌不约而同地加大渠道力度，其中广式月饼尤其抢眼。线下，经过2～3年的培养，香港美心月饼稳定地打开广深以外的内陆市场，通过区域代理等制度逐步覆盖华东、西南及北方等城市。

另一月饼大户“广州酒家”（以下简称“广酒”），今年则加大火力转攻线上：进明星直播间、开发“到家”小程序。线下也紧跟步伐，与区域代理合作渠道，进商超大卖场铺货……

深耕渠道数十年，同时是上述两家品牌的一位区域代理告诉《商界》记者，月饼这门传统生意不仅不会越做越窄，反而会越来越好，市场将向大品牌、老字号倾斜。

“让更多消费者品尝到原料讲究、做工精致的广式月饼”。通过线上线下两条腿开路，广式月饼北上出征内地，显得志在必得。

放开区域代理

今年的中秋节是10月1日，和国庆同一天。月饼季以品牌月饼集体上演激烈的预售大战开局。

预售信息最多的是知名品牌美心月饼。从8月20号开始，“直邮”“正宗香港产”“流心奶黄”等字眼开始密集出现。作为美心集团下属知名品牌，美心月饼一直靠产品创新迭代和营销引领市场。

不过，长达数十年，这家低调的企业一直深耕沿海，较少涉足内陆市场。这两年，广式月饼集体“走出来”，美心月饼走在最前面。

重庆区域代理商陈南鹄第一次拿到美心月饼的代理资格，是3年前。

他亲历了美心月饼深入内陆腹地这3年的短暂变迁，“一年比一年稳”，重庆新同利商贸有限公司总经理陈南鹄经营渠道20多年，让他难忘的是第一年代理美心月饼的特殊经历。

“农历八月十四那天，重庆各线下渠道都开始甩卖月饼，我们没有跟风”。坚持不“跳水”的陈南鹄，在中秋节第二天，将渠道下架的价值20多万元的美心月饼，发给员工拿回家吃。

宁可下架也不愿甩卖，陈南鹄的操作在当时看来非常不合群，这段经历随后传为业界一段佳话。

美心月饼很快完成走出华南大本营的第一程。对其来说，跨出广深以外的“北上”之路，无论表现如何，对自身来说都是非常重要的一步。

须知，在生产线和产量都受限的条件下，美心月饼能迈出这一步实属不易。

自上世纪90年代启动月饼生产线以来，在制造端，美心月饼对原材料和做工细节要求都近乎苛刻。所以，每年销售季，主打广深市场的美心月饼，经常等不到过节就已卖断货。花大力气死磕产品创新、研发，美心月饼的产销始终保持稳定而“封闭”，让广大渠道商“干着急”。

一位业内人士向《商界》记者透露，以美心双黄白莲蓉月饼为例，“莲蓉必须来自于湖南当地特定时期的莲子，蛋黄也不是一般的蛋黄，即便用同样的材料，美心的做工就能保证和其他人做出来的不一样。”

据了解，美心月饼在广深已有成熟的分销代理体系，仅仅一个销售季，光华南地区总代理，就能做到数亿元的销售收入。

《商界》记者从不同渠道了解到，3年前逐步试水内陆城市的代理布点，美心逐年加大各个区域的铺货量，“每年大概有10%的增长”，西南地区一位代理商分析称，在每个区域坚持只设一家代理，美心始终保持着低调的节奏。

第一年自己消化20多万元尾货的陈南鹄，在第二年就迎来逆转，今年是代理美心月饼的第三年，这几天月饼季刚开始，他反而开始有些担忧，怕不够卖。

传统零售业遭遇电商冲击和高企的成本瓶颈，线下渠道和终端卖场从几年前开始“瘦身”——调整品牌结构和产品策略。而季节性快消品月饼每年的刚需市场又是商家们的必争之地。

美心、广酒等品牌厂商，找准时机启动扩张，也正是看中了渠道推力对品牌的日益追捧和偏好。

除了扩大线下代理，大刀阔斧进军未来市场的广式月饼，北上步伐远不止于此。

承载传统行业转型和消费升级的需求，广式月饼正亲手改写月饼快消这门生意的商业规则。

严控价格体系

传统家电行业出了一个善待渠道伙伴、殊死保卫价格的“董小姐”，在上世纪末，董明珠凭一己之力捍卫了格力空调的渠道权利和集团利益。

月饼是季节快消品，乍一看可通过价格随时调整营销节奏和经营周期，实际上恰好相反。为期一个月左右的销售季，市場各个渠道会充斥大量品牌月饼，考验卖货的同时，多数人忽略的价格红线才是关键。

美心月饼的扩张计划中，严控价格和渠道搭建同等重要。如何取得二者之间的平衡，考核的是企业过去20多年沉淀的经验。

今年8月中旬，美心月饼开启预售。8月底，预售结束，价格逐渐恢复。

“美心的货一向都很紧缺，卖完就没有了”。《商界》记者近日从广州某线下门店处获悉，对传统渠道商和门店来讲，有供应限制，只有把每一盒月饼都卖出它该卖的价格，才能保证利润最大化。

“整个销售周期，别人在降价，美心的月饼反而越卖越贵”，永辉超市四战区休闲食品商行采购高级经理吴军告诉记者，虽然美心进入内陆市场线下卖场不久，但这个现象却引起同行之间的探讨。

8月27日，李女士在深圳万象城“香港美心”门店，碰巧赶上今年第一批货到店。

从地理位置上看，每一块美心月饼要从香港铺往内陆城市，需要时间。预售期结束（8月31日）前的8月27日，李女士在深圳万象城的香港美心专卖店，碰巧买到今年第一批到店的流心奶黄月饼，她告诉《商界》记者，当时价格是308元，已经超过预售期“300元”的价格带了。

9月初，率先配货的是距离最近的广、深市场，该区域线下实体店开始全面上架。《商界》记者致电美心月饼广州天河北店、华标广场店以及海珠万国广场店，门店反馈到，目前供货充足，团购业务已开启。

记者询价后得知，门店主打团购自提，200～1 000盒能享受到256元的“预售”价。不过，多家门店均表示，大宗采购必须提供公司公账信息，拒绝个人批量采购的订单，“1 000盒以上要提供公司审批资料。”

据了解，9月5日，美心在各地区代理的铺货告一段落，“最后一批货5号送完，”上述区域代理商陈南鹄称，预售期的288元、298元陆续消失，“品牌更在乎价格体系，会统一进行管控。”

《商界》记者9月8日从某渠道看到一份美心月饼华南地区代理商公示出来的调价通知单，该信息显示，公司将从9月11日起对美心月饼进行调价，具体单品价格可咨询相关部门。

“美心和茅台的做法有些类似，通过控制总量来控制增长节奏。”一位不愿具名的代理商分析称，不论是价格还是渠道扩张，美心都主动将节奏放慢。

横向来看，为期一个月的月饼季通常分为3个周期：上、中、下旬。市面上大部分品牌采取前20天“放量”、后10天“放价”的市场策略。美心则通过平衡产销、渠道搭建等手段，把后10天月饼销售“淡季返利”的落后“生产关系”进行改写。

8月31日还是288元的月饼，9月1日开始陆续恢复到正价。“越接近中秋，美心全品类月饼的零售价反而越接近正常价格水平。”这是陈南鹄仍坚持代理美心月饼的原因之一。

启动多元化渠道战略

今年7月，广州酒家在中秋产品会上，再次强调了“广州酒家正宗广式月饼”的定位。广酒集团下属品牌“利口福”，连续多年产销第一，是广式月饼的领军者。

同为广式月饼的知名品牌，广酒和美心的做法有些不一样。在广深大本营基础上，它们不约而同地瞄准内陆，只是“走出去”的操作方式不同。

广酒选择更“重”的步伐。今年的产品会，广酒对外高调宣布，2019年布局的湘潭基地将正式实现大规模投产。据介绍，该基地共3条生产线，同时承接部分代工月饼生产，对广州生产基地进行补充，保证月饼供应。

湖南是广酒月饼的重要原材料出产地，在湘潭布局加工线显然是最佳选择。广酒稳住广深重点市场后，将粤东、粤西、华中及华东地区定为立脚点，逐步向全国辐射延伸。

广酒、美心以外，还有元朗荣华、陶陶居、莲香楼等品牌，广式月饼族谱阵容庞大，个个都拥有扛鼎市场的实力。近两年，广式月饼逐渐走出沿海求变，除与滇式、京式月饼等竞逐外，还要接受新式茶饮、传统零售品牌和酒楼月饼的正面挑战。

不过，从美心、广酒跨区作战的阶段成果来看，广式月饼的出征不仅站稳了脚跟，还相互之间形成合力，筑起团战优势。

季节性快消食品行业在渠道融合趋势下，也在影响厂商制定经营策略。

永辉超市四战区休闲食品商行采购高级经理吴军接受《商界》记者采访时说，这几年残酷的市场竞争，主流渠道已将做工粗糙、质量低劣的散装、小品牌月饼淘汰出局。尤其是老字号、大品牌在渠道上主动出击，缺乏实力的品牌只能让路。

品牌商“会战”的这一個月，前10天是散装月饼的高峰，接着是月饼礼盒，“礼盒在节前一周会迎来销售高峰，”吴军透露，今年一个显著变化是，头部品牌商在商超渠道铺货比往年都多。

其中就有广酒和美心。“很多年没进过传统商超的广酒，今年也加入进来。”陈南鹄告诉记者，今年是他第一次和广酒进行代理合作，从他手中铺出去的货就有商超卖场。

社交媒体和移动互联网的快速发展，也在重构传统节日的“过”法，进而改变消费习惯。月饼口味之争后，又迎来派系之争。

季节性快消食品行业在渠道融合趋势下，也在影响厂商制定经营策略。9月9日，广酒走进薇娅直播间，当天，在主播薇娅的试吃吆喝下，旗下几款人气月饼创下了不俗销量。

起势最早，产品力和营销影响都特别“扛打”的广式月饼，在派系斗争中一直引领月饼消费风潮。主动“走出去”，靠产品实力打天下的广式月饼，不再偏安一隅，而是联手挥师出征，向对手正面宣战。

对壮志满怀的广式月饼来说，也许是时候走出一些“舒适区”了。