新酒饮物种报告：一切回归用户价值

包括白酒在内，酒产业是一个商业模式比较原始的领域。酒行业在近十年涌现出的创新范例屈指可数：江小白抓住了新生代用户和供应链，1919则用互联网和O2O卖酒，网络上有一批小品牌涌现但都没成气候。

传统酒企之所以相对保守，根本上是因为酒行业的品牌壁垒根深蒂固，头部品牌产品设计少有创新。《新周刊》曾刊文批评白酒行业“讲故事卖概念，酒企一直在行”，却少有人考虑消费者的口感，考虑用户思维与用户价值。

国家统计局数据显示，白酒行业（折65度）的销量累计值，2016年1 305.7万千升，2019年跌到了755.5万千升。4年里，白酒年销量下降了42%。小企业挣扎在生死边缘，而头部品牌们只需要讲好故事，提控价格，就能收割行业的利润大头。

这是商业的客观规律，但显然不是一个行业的健康生态。

尽管酒行业的变化十分缓慢，但还是有很多值得关注的小趋势。这些细节汇聚成的风暴，也许会决定一个企业未来的生死。“柏林墙倒下之前，没有人相信它会倒下。它倒下之后，没有人相信它居然能那么长久地立在那里。”

在展开讨论之前，我们先狭义地定义新酒饮，用其泛指旧有的酒类品牌之外的新生品牌和产品。这个概念清晰了，新酒饮进化的逻辑和方向也就清晰了。

新生代在崛起

我们很高兴能够看到江小白在引领新酒饮的赛道，也很乐于看到一批白酒巨头也在尝试内部创新，分化出新产品，更愿意看到一大批新兴品牌也在慢慢探索，慢慢跟随。

今天，当下很多新鲜的消费现象被定义为“新消费大潮”。就我们的体感，趋势不是遥不可及的理论研究，不是模糊不清的概念术语，判断一种新现象是否构成新趋势，要看支撑这些现象的内在动力够不够、外部引力够不够——如果内外部力量都达到一个量级，那指向的就是几何级的变化，就必须ALL IN。

酒是最早的商品之一，对社会消费习惯的变化是特别敏感的，而一个社会生活习惯的变化反过来也会推动酒行业的变化。新酒饮是来自于消费端的结构性变化，和过去的行业变革有很大不同。

从内在动力的角度，今天的消费社会的确存在结构变化，推动這种结构变化的其实不是90后有多少00后有多少，不是年轻人的入场，而是“新生代人群”的入场。

每个时代都会有人正年轻，但这代年轻人有着很大不同。这是真正伴随全球化长起来的一代人，甚至单单从信息获取的速度而言，历史上还没有一代人像他们一样，短短十几年，即经历从1G时代到5G时代的高速演进。

当然，历代年轻人都会有“Young”的基本特征，但这代年轻人在“Young”之外，还要+一个“Rich”。 Rich不是财富，而是因信息获取的浓度和良好教育带来的全球眼界，以及见识层面的“富足”，他们更强调自我，包袱更少，更愿意愉悦自己，他们眼睛里看到的世界、消费的品牌，从一开始就是全球化的。

一个可以确定的信号是，这代年轻人很难像他们的父辈一样，一生只喝一种酒，其对多元酒饮体验的需求强度是史无前例的。他们习惯性地把眼睛里、耳朵里接受到的信息刺激，变成拿到手的产品或者服务，既要听说过更要拥有过，不仅“种草”还要“拔草”，是这代年轻人的集体性格。

今年9月9日，CBNData发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》。报告显示，年轻人并不是不爱喝酒了，相反，喝酒的年轻人正在变多，喝的酒种也变多了。从消费人数和人均消费水平来看 90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。但年轻人好像并没有很好地被白酒满足。

消费气候在变化

事实上，一个新酒饮时代已经有迹可循了：它不是行为变化，而是气候变化。

①从为别人喝到为自己喝，从被动饮酒到主动饮酒。酒除了物理属性，还有非常强烈的精神属性。人借助酒，第一层需求是社交，推杯换盏方便聊天，把那些平时不大好讲的话说出来。

很多人对中国式酒桌氛围产生不适感，很大程度是因为这种酒局依旧是现实世界各种社会关系的折射，看上去是喝一场酒吃一个饭，其实充满了各种潜移默化的礼节、规矩还有诉求，在这种场景下喝酒往往是被动的，不怎么放松的。

而人对酒的第二层需求，是方便自己和自己对话—寻找自己。如今有个现象，很多人在外面应酬不大喝酒，但是他会在家里买一些酒，不管是下班后或者睡觉前，心情好或者心情不好的时候抿上一口，这种主动饮酒的出发点，往往是为了自己的心情，纯粹的生活乐趣—这种场景在我们身边越来越多。

②酒类消费从大众化到个性化，品类多元化，口感多元化，特色酒种频频崛起。

不要忽视消费体验的传导性，更加不要低估今天消费者的“好奇心”和“动手能力”。好奇心产生新行为，新一代消费者对他们没有尝试过的酒种充满期待，由小众引发的流行现象越来越多。不管是古巴的朗姆酒还是泥煤味的威士忌，不管是野格还是其他品牌，年轻人都容易被新鲜的风味所吸引，对不同酒种身后的原产地文化和生活方式充满好奇，这是天生的。我们需要用同理心去理解好奇心，时时刻刻地和消费者换位思考。

在洋酒中，威士忌和白兰地是洋酒消费的主要品类，而年轻人近年来尤其欣赏蕴含丰富口味层次的酒水，预调鸡尾酒、利口酒这两款融合了多样口味的洋酒尤其受到了年轻人的偏爱，伏特加的接受度也相当高。

③从餐桌场景到其他场景，酒吧與休闲场景数量高速增加。

餐桌场景一度是酒水消费的传统场景，但现在很多人把第一场第二场分得很清楚，甚至在计划吃饭之前就已经把吃完饭去哪喝酒同时考虑好了。与之同时，近年来各城市酒吧数量的增长幅度惊人。本质上酒吧抢了一部分咖啡馆的生意，这也印证了外来酒种对今天消费者生活方式的渗透度。

武汉有一家东南亚风格的清吧品牌，消费不高，主要面向大学生等群体卖一些鸡尾酒和其他小酒种，近年来在国内数十个城市开出数百家门店，如果不是有一个新兴消费群做支撑，这种开店速度在以前是很难想象的。

同样，当这批新消费群体的消费观念在他们长辈、朋友间产生影响，消费链开始环绕辐射后，十年后的局面是什么，二十年之后又会如何？

新酒饮时代“五大”消费特征

新酒饮从用户需求出发

回到原点，基于上述变化和现象，我们需要全面审视新酒饮时代。来自消费端的变化速度超出我们想象，这是新技术新渠道新媒介等多种要素的化学反应，避无可避，消费品行业正重新进入到大航海时代。

怎么应对？之前江小白创始人陶石泉曾经强调“CBA 思维模型”，进一步明确以C为始的价值创造顺序，本质上是在将战略起点指向企业的基本前提：我们到底为谁创造价值？

在多数企业的价值排序中，“自我”价值往往在潜意识里被放在首位，也就是过多的“to A”。所谓“to A”指的是公司内部体系、流程、销量，指向的都是如何给公司创造价值、为自我创造价值。然后，我们才会思考如何为经销商创造价值，进入“to B”层面。到最后，我们才会做“to C”的工作，思考怎么帮用户创造价值。

在新消费时代，以C为始拥抱新酒饮，是我们锚定的航道。曾经有媒体说江小白“是在白酒行业斜着长出来的，从基因的角度，很难长成传统白酒的样子”。本质上的原因是，江小白从诞生起，就没有用白酒企业的成长逻辑去自我框定，它一直沿着C端消费者的真实需求为指引，然后有了今天。

江小白怎么生长，新酒饮怎么进化，是C端消费者的需求决定的。所以在这里，我们可以这样定义新酒饮：从新生代用户需求出发，融合各类消费场景，将产品利口化，品饮悦己化，并形成强烈的品牌认同与共鸣。明确了这个概念，就要想清楚自己的每一个产品动作是不是围绕用户在做。要放弃自我设限，哪怕企业的经营战略在外界看起来有些格格不入，也不重要，重要的是酒企对未来的判断和长期价值。

今天，既然消费者从消费单一品牌单一酒种到渴望尝试多酒种多品牌的趋势非常明显，如果我们要以C为始，我们怎么去响应？

我认为，至少要做好工艺与口感的储备。比如江小白旗下江记酒庄的梅见青梅酒，其实江记酒庄为了做好青梅酒，其技术团队历时5年多，把日本青梅酒和国产青梅酒全部研究了一遍，无数次实验，直到今年才正式上市。为什么这么慢？很容易搞的事情没有壁垒，短时间能干的事情往往难以持久。

在新消费的大航海时代，悲观者往往正确，因为未来总是不确定;但乐观者往往成功，因为乐观者在不确定和不完美中创造未来。今天我们可以回过头去看过去十年，走进当时被很多人视作窄门的领域，但最终用户保护了我们、帮助了我们;同样未来十年乃至二十年，我们在新酒饮时代围绕用户做价值、下重注，相信时间也会给我们答案。