企业品牌形象诉求下邮轮外观与内装协同表达形式研究

■周依鸣 Zhou Yiming

(武汉理工大学艺术与设计学院，湖北武汉 430070）

自2018年以来，中国邮轮市场逐步显现发展局限性，邮轮产业开始提倡对邮轮品牌的建设，转向一个高质量的战略调整期[1]。邮轮品牌形象包括邮轮的视觉形象，服务品质等，也包含了邮轮公司文化内涵的综合概念[2]。因此，从企业层面来说，品牌形象的传达与传承是十分重要的。从邮轮品牌形象的设计层面来看，具有邮轮品牌形象的外观与内装造型能直接体现邮轮品牌发展理念，影响着消费者的选择行为和反馈[3]。因此，本文将探讨现有邮轮公司对于品牌形象构建的诉求，以及邮轮外观与内装中品牌造型特征的协同表达形式。

1 邮轮企业品牌形象诉求

邮轮从最初交通运输工具，逐渐转化为具有度假旅游属性的服务体系[4]，意味着邮轮业逐渐以人的需求为核心，而企业对品牌形象构建的诉求建立在用户的需求之上。由马斯洛的需求理论进行推论[5]，企业对邮轮品牌的传达应具有功能性、安全性、价值性三个方面的诉求（图1），以此进行品牌信息的传达，能满足游客的不同层级需求，形成品牌形象。

1.1 功能性诉求

邮轮企业对品牌形象功能性诉求表现为：传达邮轮属性与功能。现有邮轮按照邮轮属性与功能划分为三类：大众型、奢华型、专业型。以嘉年华邮轮为代表的大众型邮轮主要市场为追求娱乐刺激的中低端消费者。以世鹏邮轮为代表的奢华型邮轮主要市场为追求休闲与服务的高端消费者。而海达路德邮轮为代表的专业型邮轮主要目标在追求极地冒险的高端消费者，表现为彰显专业性。

1.2 安全性诉求

由于邮轮航线的不同，不同类型的邮轮在安全性需求度上有所不同，专业型邮轮由于多处于极地这类恶劣的航海环境条件下，更加注重在品牌建设上安全性诉求的表达。

1.3 价值性诉求

邮轮企业对邮轮的品牌价值表现为三点诉求：彰显邮轮档次与地位、预示旅游体验与情感、邮轮旅游对自我价值的实现。大众型邮轮代表嘉年华邮轮，拥有“FUN SHIP”的价值诉求，提供和谐快乐的邮轮氛围。高奢型世鹏邮轮秉承着“极致服务，追求更好生活品质的私密超级豪华邮轮”的经营理念[6]，邮轮代表了游客社会身份的象征。在专业型邮轮中，海达路德邮轮秉承致力于展现至真至纯的自然、人文和动植物风貌，倡导探险精神和环保承诺。游客通过在极地探险中突破自我，实现自我价值。

2 邮轮外观与内装的品牌造型特征

为了探究现有邮轮的企业品牌诉求与造型特征，将选取大洋、水晶、嘉年华、爱达、海达路德、夸克这六个品牌的典型船只进行特征提取。通过品牌关键词的分析对比（图2），高奢型邮轮强调休闲形象；大众型则追求提供欢乐的形象；而专业型邮轮更强调自身探险属性与安全性能的形象表达。

2.1 外观造型特征分析

对该六个品牌邮轮外观提取整体船型、局部造型、色彩、涂装进行对比，分析邮轮外观上的差异性特征。

在高奢型邮轮中，大洋邮轮诺蒂卡号和水晶尚宁号在外观造型上均表现为简约稳重的造型风格，以白色为主，配以细条状单色涂装，整船比例平衡，端庄典雅，外轮廓线起伏大，但局部特征表现并不明显。

在大众型邮轮中，嘉年华荣耀号与爱达邮轮玛尔号表现干净利落风格，船体线条硬朗，以白色为主，但涂装花哨，色彩丰富，且有明显的烟囱部位的局部特征。

在专业型邮轮中，海达路德邮轮芬马克号与夸克海钻石号在邮轮造型上的共性表现为锐利坚硬的风格，主船体均采用的大色块单色涂装，船体外轮廓线起伏大且零碎。

2.2 内装造型特征分析

在邮轮内装造型探究中，以邮轮内装的色彩、灯光、家具、空间布局等要素作为分析维度[7]，着眼于邮轮舱室、酒吧、餐厅三大生活场景下的内装[8]，探究该六个品牌下邮轮内装的差异性特征。

在高奢型邮轮中，诺帝卡号以蓝红作为色彩基调，灯光柔和，强调落日余晖与室内灯光的相辅相成，营造浪漫温馨之感。同时软装华丽，多为简欧风格，奢华典雅，整船吨位偏小，但是船内空间布局宽敞明亮（图3）。而在水晶尚宁号中，舱室多以白色、灰色为基调，在公共区域多以蓝色、橙色作为视觉亮点。灯光氛围华丽，软装豪华，欧式与现代风格共存（图4）。高奢型邮轮内装造型特色表现为，以低纯度的色彩基调，点缀特征色彩，摒弃繁琐，现代主义风格在简单背景与宽敞的空间结构下更显华丽[9]。

在大众型邮轮中，嘉年华邮轮荣耀号用色大胆奔放，以高纯度红、蓝、黄、绿作为特征颜色，灯光绚烂，空间上多运用几何元素，采用玻璃、塑料等多种材质混搭。空间上，表现出紧凑感（图5）。爱达邮轮玛尔号则以黄色为基调，蓝红绿进行大色块运用。灯光铺设大面积暖光，温馨而活泼。家具多采用布艺，藤编的材质，以抽象美学为基础[10]（图6）。大众型邮轮的内装特色表现为：丰富的色彩，多种材质多种元素的融合，表现出强烈的波普风格，凸显大众艺术的感染力。

在专业型邮轮中，海达路德芬马克号，色彩多样，以黄为主要基调，同时灯光以暖黄光为主，在陈设上采用了大胆的几何图形元素，整体表现为装饰艺术风格（图7）。在夸克邮轮中，更为典雅，暗红的主基调，些许蓝色作为亮点。柔和灯光，烘托静谧氛围。家具多以暖色布艺为主，层高较低，具有包裹感（图8）。整体上，专业型邮轮在内装上表现出：暖色调为主，空间布局紧凑，在寒冷的极地条件下，通过内装达到视觉上温暖，给予用户安全感。

3 品牌形象诉求在邮轮造型上的协同表达

3.1 功能性诉求的造型表达形式

同类型邮轮在功能属性上大致相同，邮轮外观及内装特征形式表现出协同性[11]。高奢型邮轮以休闲为主要功能特点，因此在外观上是以淡雅的色彩且没有强烈局部特征的方式，内装上以低纯度的色彩，明亮宽敞的空间设计体现低调奢华，来烘托轻松安逸的氛围。大众性邮轮提供刺激的亲民服务与活动，通过强烈的色彩、花哨的涂装与构建局部视觉中心的方式来强化娱乐效果，内装上更是通过同色系的缤纷色彩，多样的娱乐设备，打造炫目的开放式空间。在专业型邮轮中，则通过深色的整船涂装、锐利线条来表现机械感，内装上以装饰艺术风格体现机械与科技内涵，以此联想探险功能。

3.2 安全性诉求的造型表达

专业型邮轮以功能性诉求为基础表现的机械感、速度感，当深色涂装面积越大，船体力量感越强，则更能形成安全感，而内装上以布艺等舒适材质的家具烘托温馨的氛围，强调情感化、品质感，提供心理上的安全感，是一种反差协同作用[12-13]。

3.3 价值性诉求的造型表达

大众型邮轮试图营造活跃、年轻的社交氛围，导致了邮轮外观与内装拥有统一的缤纷色彩，强烈的波普风格。而高奢型邮轮更偏向轻松休闲氛围，导致了外观素雅简约的设计风格。同时作为体现游客社会地位的方式，在内装上更追求柔和的曲线和低调的色彩，但陈设上却极其豪华，表现为一种反差协同。专业型邮轮上，由于极地探险的超凡价值，企业的价值诉求更为高远：对环境的思考、探险精神的表达。但是这种诉求的表达难以仅仅通过造型本身去形成，而是邮轮造型在极地的环境中，白色与深色的强弱对比，面积对比，形成沧海一粟之感。

4 结语

近年来，中国邮轮产业不断在强调品牌的建设，为邮轮的设计赋能。从以上探索中，可以发现，大众型邮轮企业品牌形象诉求在外观与内装的协同表达上主要为：丰富的色彩、花哨的涂装、突出的烟囱造型与室内同样色彩的运用、绚丽的灯光、波普风格的家居产品。而白色为主的淡雅色彩、线条柔和，无强对比的视觉中心与室内现代风格、白灰为主的基调色彩，明亮宽敞的空间及灯光布局是表现高奢型邮轮企业品牌形象诉求的主要反差协同方式。大色块涂装 、锐利的线条、工业化的设计风格与室内温暖的色调和灯光是专业型邮轮突出品牌形象诉求主要协同方式。