对跨境电商数据化运营模型的研究

庞孟瑶（重庆科创职业学院）

与传统商业模式相比，跨境电子商务在运营效率及经济效益上都有着显著的提升。不同的交易主体通过电子商务平台有效完成支付、结算以及配送等多个流程，因此目前跨境电子商务也成为了最受关注的国际商业活动。随着全球一体化的不断推进，计算机技术和互联网技术也在走向成熟，在这样的背景下，应进一步掌握我国政府的政策红利导向，促进跨境电子商务在外贸与税收的支持下得到更显著的发展。

■ 跨境电子商务的发展历程

综合来看，我国跨境电子商务的发展主要经历了三个阶段：第一个阶段为起步阶段，这一阶段的时间主要集中于1999 ～2003 年，在起步阶段率先产生了以阿里巴巴为代表的跨境电子商务平台，进而通过线上交换信息、线下执行交易的商业模式有效为后续的电子商务平台发展打下基础。第二个阶段是高速发展阶段，其时间主要集中于2004 ～2012 年。在这个阶段中，商品交易、支付以及物流管理逐步实现了电子化发展，同时也涌现出了包括B2B、B2C 以及C2C 在内的多种商业模式，并且信用支付体系也在不断走向成熟。兰亭集势、速卖通等大型跨境电商平台都是集中于这一阶段开始出现。第三阶段是整合升级阶段，时间为2013 年至今。这一阶段主要是在原有基础上加强对跨境电商服务的全面升级，同时推动C2C、B2C 商业模式逐步转向为B2B、M2B 以及M2C 的形式。在此期间，天猫国际、京东全球购、环球易购等大型跨境电商平台相继涌现，开始为用户提供更为全面、广泛的服务。与此同时，更多的移动用户量出现在平台之上，面对大额订单的不断增加，工厂开始加入到前端服务商中，生产模式也逐步开始由大生产线向柔性生产转化，现代化技术的转型升级也对电商平台运营以及产业链配套发展提出了新的要求。

■ 跨境电子商务运营模型的搭建

跨境电子商务平台的运营水平很大程度上决定了整体平台运营的成败，为了进一步提升平台运行的质量与效率，管理者应进一步加强对相关数据的收集与分析，进而从中判断出用户的挤出定位需求，并且以相关数据为基础开有效地运营工作。在此过程中，一切环节流程都在以数据为导向，任何操作都可以有相应的依据，进而有效避免传统模式下凭经验盲目运作的弊端，实现提升问题解决效率、树立企业品牌形象的经营目的。

为进一步提升企业对海量运营数据的收集分析效率，必须要加强计算机技术的应用，而Google Analytics（GA）是其中应用最为广泛的技术之一。GA 是著名互联网公司Google 提供的一款免费网站分析服务，该技术拥有着强大的数据功能，借助数据分析包GA 可以对网站访问数据进行统计和分析，以及搜集相应的运营数据与之匹配。通过该技术提供的数据统计服务，企业可以有效开展客户行为分析，进而实现企业电商平台的优化发展，因此GA 技术一经面世就得到了广泛的好评。GA 技术的使用大大提升了数据获取和分析的简便程度，但与此同时，如何更好地开展运营数据质量评价、数据结果分析以及根据分析结果制定商业决策成为了管理者更加关注的问题。所以在跨境电子商务平台运营的过程中，只完成数据信息获取是远远不足的，还要建立起与之相匹配的关键指标体系，进而帮助管理者在海量的数据有效进行关键信息的提取与分析。

跨境电子商务平台的运营过程主要由客户、商品、店铺以及销售四种要素构成，因此运营关键指标模型的构建以及相关数据的分析也应紧紧围绕这四种要素开展。第一是客户，客户是跨境电商平台运营过程中最为关键的环节，只有有了客户，才可以进行后续的工作。跨境电商运行中，客户会由于国家、地区、文化等方面的不同造成其显著的个体差异，因而在购买习惯上也存在着很大的不同。面对这样的情况，企业应不断加强对客户个体的分析，按照不同国家、种族等要素对客户加以区分；同时完善企业员工的评估工作，对客服人员的问题解决效率加以提升，进而有效在这关键环节中实现电商平台指标设计的有效优化。第二是商品，在跨境电子商务运营的过程中，不仅需要对商品的销售额、销售量以及货龄等要素进行考量，还要准确考虑到跨境电商的特点，进而按照不同地区的特点对主打商品和商品组合进行优化。同时，在设计不同地区的货品单价时也要结合各地区的消费水平进行判断。第三是店铺，在跨境电商平台上进行店铺外观设计是也要充分考虑到不同国家的消费特点、消费习惯以及习俗等要素，进而对支付方式、页面转换时间、登录页、支付页外观设计等方面进行改良。第四是营销环节，在这一环节中应对客户登录到交易的整个流程进行跟踪，进而有效获取客户的交易状态，并以此为依据开展商品关联分析与展位坪效评估。

■ 跨境电子商务数据化运营流程

现阶段，成立跨境电子商务平台成为众多民营企业开拓市场、提升经济效益的重要渠道，为了可以进一步扩大商品销售渠道、增加企业收益，应在跨境电子商务平台的运营过程中加入运营环节关键指标模型的建立，进而借助GA 技术实现对相关客户交易数据的收集、整理与分析，该工作主要由以下几个环节构成。

（一）电商平台生命周期

企业的生命周期主要分为初创期、成长期、成熟期与衰退期。在对电商平台生命周期进行定义时处于不同生命周期的电商网站其经营管理人员的关注点与运营评价关键指标也会完全不同。例如在经过6 ～10 年的发展之后，这部分企业已经在市场中占据了较为稳定的地位，其客户群和生产线基本不会存在较大的波动，年销售额和年利润也一直呈现出稳定上升的趋势。在这一阶段，企业需要做的是在原有的基础上进一步扩大新的用户群体，从而不断提升市场占有率与核心竞争力。在此过程中，按照企业所呈现出的特征说明其正处于成长期。

（二）关键指标模型的建立

在进行指标建立时需要制定明确的总体目标并以此为基础开展关键绩效指标的分解。例如正处于成长期的企业在对客户、商品、店铺与销售四要素进行分析时，主要应针对以下几个商业目标展开管理工作。首先是获取更多的新用户，这一环节还主要可以细分为新用户数量、新用户销售额以及新用户获取成本等关键指标系数的调查；其次是加强相关商品的展示，这一环节可以进一步细分为动览率、动销率以及缺货率等关键绩效指标；再次是不断提升客户对平台页面的喜爱程度，这一目标主要可以分解为对展位坪效、触摸率以及网页加载时间等关键指标的调查；最后是提升营销工作的成功率，进而将其分解为对销售额、进店率以及连带率等关键要素指标的提升。

■ 指标评估与运营工作改进

针对以上的分析结果在进行运营工作改进方案制定时也要从客户、商品、店铺以及销售等四个方面进行。第一针对客户方面应在原有基础上不断提升客户忠诚度并扩展更新的客户群体，通过加大广告力度、增加折扣力度以及推出优惠政策以及鼓励老带新等形式扩大客户群体[1]。第二是要及时开展商品的更新换代工作，加强调研以更好地了解客户的不同需求，进而有效对产品特性加以改进。第三是因不断增加客户对平台页面的喜爱程度，可以聘请专业的网站设计团队对其开展优化与升级，以实现提高产品展示效率、提升客户满意度的目的。第四是加强对销售各环节的跟踪管理，周期性地查看商品的销售额与销售量，并以此为基础对不同类型的产品制定不同的销售策略，促进企业经济效益的不断提升。

■ 结语

综上所述，在当前的经济背景下，跨境电子商务有着十分广阔的发展前景，在实际的运营过程中，应不断加强对跨境电商运营情况的分析，提升其工作的针对性与合理性；同时借助搭建关键指标模型的方法提升搜集数据与其的匹配程度。在此基础上，应进一步推进跨境电子商务平台运营管理工作的细化与升级，进而在此过程中实现产品质量与性能的升级，在提升平台管理水平的同时显著提升客户的忠诚度。