网络直播营销现状及优化策略研究

郭庆秋（贵州广播电视大学（贵州职业技术学院））

至2016 年网络直播平台兴起，就备受年轻一代的狂热追捧，尤其是90 后、00 后这群Z 世代的新兴消费群体。随着互联网、大数据、5G 等新技术的发展，网络直播得到了爆发式的增长，越来越多的企业开始利用网络直播营销的模式开展产品的宣传、推广和销售，从而形成了一种新的营销方式。

■ 网络直播营销现状

网络直播营销颠覆了传统的信息传播方式，开启了传播信息实时互动的新里程。这一特性也逐渐受到电商平台的追捧，与传统的营销模式相比，网络直播营销可以通过主播直播的让顾客有种体验及带货的强大号召力，迅速实现营销效果的提升，可以为企业创造更大的价值。

2020 年，突如其来的新型冠状病毒性肺炎疫情让各个行业的实体经济都受到了沉重打击，为减少人员接触，人们减少外出，在这样特殊的环境下，网购成为人们主要的购物渠道，线上销售盛行，网络直播也显示出了巨大的影响力和爆发力。从2017 年至2020 年中国直播电商行业市场规模的统计可以看出，网络直播营销的发展潜力。

数据显示，中国网络直播电商行业自2016 年出现了井喷式增长后，正如雨后春笋般蓬勃发展。2019 年，我国直播电商行业市场规模已经到达4338 亿元，同比增长226%。预计到2020年中国直播电商行业的总交易规模将达到9160 亿元。数据表明，我国网络直播电商行业市场足够大，容得下大量参与者。针对参差不齐的大量主播团体以及直播电商平台，相关监管部门对直播电商的发展也高度关注，在鼓励扶持的同时，相应的配套监管措施也将起到规范化管理。

■ 网络直播营销存在问题

当前，我国互联网技术飞速发展，智能手机快速普及，移动终端处理技术、高清摄像头分辨率不断提升以及VR 技术与AR 技术的应用，网络直播营销能给消费者一种体验感、零距离互动，这是网络直播能飞速发展的关键所在。虽然与传统营销方式相比网络直播营销具有更加强大的优势，但仍存在一些乱象和问题：

（一）产品虚假宣传，存在不公平竞争现象

目前，很多网络主播主要通过炒作的方式来吸引消费者的注意力，进而促进产品的宣传、推广和销售。借助网络虚拟技术，再通过主播夸张的演技和夸大其词的描述，产品的性能往往被过于美化，在一定程度上忽略了产品本身的品质。由于产品自身缺乏价值，禁不起时间的考验，经过一段时间观众就会产生审美疲劳或者揭穿产品真面目。另外，部分企业为了增加网络直播营销的宣传力度，存在虚假数据及信息、刷热度的现象，实际上产品本身没有实质的直播效益。这种只追求短期效益而不注重产品长远恒久发展的计划，必然对企业带来负面影响。

（二）内容“三俗”，缺乏监管

随着网络直播的快速发展，直播平台以及直播人数迅速增长，吸引了大量用户聚集在网络平台当中，形成了庞大的粉丝群体。无论是企业还是个人都竞相进入直播行业，由于网络直播营销进入门槛低，甚至可以说是无门槛进入，导致庞大直播“团体”带来的海量信息良莠不齐、乱象频出。另外，一些主播甚至冒险以色情、低俗的内容来博眼球达到增加人气、获得忠实粉丝的作用。营销企业的急功近利加之个别主播急于“成名”而不顾道德底线，使得直播平台倾向“三俗”（即庸俗、低俗、媚俗的简称）加速蔓延。

（三）客户粘性差，忠诚度低

网络直播营销目前存在着两极分化现象。头部网络主播由于在营销初期，在引流和促进用户购买转化率等方面发挥着巨大作用，其客户粘性也强，但随着网络直播营销市场的扩大，大量主播的涌现，在一定时期内，直播形式和内容单调、重复，会使得客户产生倦怠、疲劳等情绪，进而不再关注；非头部主播难以吸引甚至是留住客户，用户粘性较低，用户关注意愿不强，忠诚度低。要想获得客户的忠诚度，借助网络直播营销的同时，还要创新网络直播形式以及加强产品质量和服务。

■ 网络直播营销的优化策略

（一）加强网络直播平台监管，完善监管机制

加强对主播的资质认定，完善监管机制。主播违规行为会对平台产生不利影响，因此平台需要设计相应认证门槛，推行实名制，并对主播进行岗前培训和考核，从根源上控制低俗违法内容的产生。直播平台还应设计相应监管机制，制定相应行业自律规范，对主播、商家和用户等各参与主体行为进行监管，推动产业和谐发展。2020 年7 月6 日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9 个新职业，其中互联网营销师下增设直播销售员，对网络主播人员岗前资质及工作任务进行了规范，后续还需通过平台、行业规范等强化主播继续教育。

（二）全过程监控，健全管理体系

为广大网络受众特别是未成年提供一个清新的网络空间，促进直播平台绿色健康发展，2016 年12 月1 日，国家开始正式实施《互联网直播服务管理规定》，各大小直播平台一旦违规，将面临最高“永久封杀”的处罚。我国相应监管部门乃至央视媒体都对网络直播这一行业强烈关注，只有通过有效监管和行业自律，才能让网络直播有着稳定理性的健康发展。

2020 年7 月1 日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各类角色、行为都做了全面的定义和规范。该规范规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任，其中明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，同时商家以及主播不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者等。

网络直播平台对商家以及主播需做到岗前培训与规划，岗中实时监管与反馈评价。岗前：注重网络营销主播的选拔，持证上岗。规划网络主播的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的道德修养。商家能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。岗中：网络直播中对商家以及主播的行为进行实时监控，对网络主播道德素养继续教育，坚持网络实时实事评价，并及时反馈，建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易相关内容。

（三）树立品牌意识，提升文化内涵

随着直播平台的规范化管理，网络直播营销要想获得长久的发展，在扩大流量、吸引客户的同时，更需要留住客户，怎么留住客户，就需在产品品质及品牌上下功夫，去提升产品的价值链，提升产品本身的价值和内涵，给客户更好的体验，让客户从情感上依赖产品，去吸引、留住客户，提高客户的忠诚度。

（四）多元化形式直播 ，注重创新精神

可以说这是个全民直播的时代，主播及平台太多，在信息井喷式爆发的数据时代，在直播内容同质化严重的情况下，如何在众多网络直播中让人眼前一亮，怎么在浩瀚的直播中，吸引到客户，成为各企业网络直播应该考虑的问题。纵观当下，网络直播营销的形式也比较单一，大多都是邀请明星、人气网红为主，要想通过直播平台满足用户需求、吸纳更多用户群，必须提供优质的、丰富的、新颖的直播内容，创新直播方式，丰富直播模式，多方位、多渠道满足用户的个性化需求，比如：实体店网红直播、商务演出现场直播以及产品发布会实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖度。

■ 结语

本文通过对我国网络直播营销的现状进行分析表明：后疫情时代，我国网络直播营销市场规模占比将继续增大，网络直播营销行业将朝向更加理性化、规范化的趋势发展。针对现阶段的乱象问题，提出四方面的优化策略：（1）加强网络直播平台监管，完善监管机制；（2）全过程监控，健全管理体系；（3）树立品牌意识，提升文化内涵；（4）多元化形式直播，注重创新精神。为今后网络直播营销策略起到相应的借鉴作用。为今后的直播营销策略提供相应的可行性建议。