社群传播：新媒体衍生新模式

2020-10-29何帅霖

营销界 2020年29期

何帅霖

伴随着新媒体行业的进步和发展，我国范围内的网络社群日益增多，如此也为社群经济带来了极为可观的发展前景，这样一来，也有越来越多的企业开始朝着社群营销的方向不断前进。本文围绕新媒体时代的社群传播实践话题展开讨论，主要以社群营销为主线进行讨论，提出几点思考，仅供参考。

最近几年，互联网技术的普及使得我国网民数量在不断上升。结合国家发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，时至2016 年6 月，我国的网民人数超越了8.54 亿人次，上网普及率高达61.2%。平均我国网民每周上网时间可以达到27.9h，也就是基本上平均每人每天上网时间可持续4h。经济水平的进步和发展切切实实地满足了人们在物质生活方面的需求，但在精神生活方面却极度欠缺，这就给互联网网络技术提供了机会，它的出现实则满足了人们在精神层面的实际需求。对于大部分人来说，都可以通过网络找到与自己志趣相投的人，网络成了联系彼此之间的一条极具优势的纽带，而在此基础上，把一些具有共同纽带的人群集合在一个虚拟化的社区里便形成了网络社群。

■ 概述

（一）新媒体

实际上，当前对于“新媒体”学术界还未出现有人对此作出既定的理论概念。总体而言，新媒体就是电视、广播、新闻或报纸等这些传统媒体的总称，它是在互联网的基础上达到所有人的信息传播的目的的传播。然而时下我们比较常见的新媒体传播方式也包括有微信、微博及直播平台或自媒体平台等。新媒体的诞生实则为网络社群提供了更好的机会[1]。

（二）社群营销

网络社群类型划分基本和新媒体类型是一致的，它包含了微信群、微信公众号和自建App 或者自建网站等，由于网络社群价值观相同且能实现信息共享或者互动性强的特点影响的缘故，这使得很多人能够很容易地在网络社群上达到商业变现的目的，也是因为如此，社群营销开始慢慢成了当今社会新媒体时代企业营销的比较常见的途径和方式。而社群营销也就是企业借助网络群中聚集的人气，给网络社群提供更多的更优质的产品或服务，最终目的只是为了满足社群内成员的各种需求。

（三）社群营销特点

1.目标顾客集中

网络社群中的用户基本都是因为有共同的爱好而聚集在一起的，这些人大部分有着相同的价值观、行为规范观念，作为企业来说，只需要将社群目标和目标顾客找到位就可以了。

2.营销费用低

当企业找准了目标社群的时候，基本也就可以顺其自然地将目标顾客排除掉，这时仅对目标顾客进行营销就可以了。此外，对于企业来说，尤其是自建社群企业来说，与其它营销方式相比较来说，社群营销实则省略了市场细分或者找寻目标客户的环节，而这样一来同样可以省掉广告费。

3.口碑营销

因为有着共同的兴趣爱好，所以在同一个社群当中往往群成员之间信任度都比较高，在他们之间甚至形成了共同的社群意识，相互之间也或多或少会存在一些互动，如此基本上所有人都可以参与到实时的互动当中来，每个人都持有且可以发表自己的看法，这种情况下产品以及服务口碑就显得非常重要，那么假如社群内成员均对于产品持有良好的口碑评价，特别是其中一些核心人物的口碑评价，也就可以大大提高社群营销成功的概率[2]。

■ 社群传播思路与布局

社群营销特别强调精细化，而究竟如何精细化，甚至具体精细化到什么样的程度，具体可以归结为三种传播思路或三种传播布局来实现。

（一）社群传播思路

1.以任务方式为主线

提到微信社群的传播，如果通过社群成员进行直接传播，则不仅省时还省力。具体是把任务以活动的形式分发到社群成员手中，运用群内成员的号召力来提高该微信社群的宣传力度，从而吸引进来更多的粉丝。

2.以“人性”的弱点为主线

孟子提出了性本善的观点，但荀子却提出了性本恶的观点，那么在今天这个和谐的社会中，人之善似乎也显得毋庸置疑。然而，《人性的弱点》当中却提出了人的思想太过自私的说法，总是以自我为中心，个人个性太强，这就使得出现了脱群的现象。那么在借助微信社群进行营销时就应该紧紧抓住这一弱点，巧妙地设计每一个传播阶段，达到细致化服务的目的。

3.以消费观念为主线

在我们的消费观念里存在一条避免盲从的消费观点，也就是特别提倡应该理性消费，但究竟有多少人做到了这一点。经济水平的提高同时又使得人们对物质水平的要求越来越高，那么，在这个物欲横流的社会中，各方面除了必须满足人们的物质需求以外，还应该实时地满足人们的精神需求，比如像旅游、绘画、看演唱会、听相声等等。有一段时间郭德纲成了国民男神，一票难求，或者过一段时间故宫成了旅游胜地，排队排到交通堵塞，有人排了一整天队也没进去，甚至有人天不亮就来排队等等。因此，这实际上是在强调，做社群营销的时候应该提高营销门槛，让人感觉到这个社群很难加进来的感觉，而大多数的人心理处于什么状态呢？这个群越难加就偏要加进来，这样社群营销自然也就好做许多[3]。

（二）社群传播布局

1.找到相同的目标

找到社群内成员相同的目标往往是能够凝聚群成员的核心所在，同时又是能够将微信社群做好的关键之处。那么清楚地将微信社群目标打出来，往往吸引进来的都是一些精准粉。

2.有成熟的管理技巧

即便是某个微信社群当中有许多精准粉，但如果你不会大理，时间久了也会让其变成垃圾群。我们打开微信，现在的微信群太多了，各种管理技巧也让人眼花缭乱，但是对于不同的微信社群群体却有它独特的管理技巧，对此，它们大致的思路都是一样的。

3.提高群成员输出

群内成员输出也很重要，群成员之间需要间接性的搞一些小游戏，以此来加强相互之间的互动，以能起到活跃群氛围的作用。而对于群成员来说，也可以确切感受到群内的价值所在，并从中了解到自己想学习或者想知道的消息[4]。

■ 新媒体时代社群传播实践的建议

（一）找准目标人群，深入挖掘需求

新媒体时代的社群传播应该应该以人为本，找准目标人群，分析这类人群的需求，确定好相关的目标社群之后，就要选择对应的网络社群，或者也可以采用自建社群的方式，形成被大众所认可的社群文化，从而吸引进来更多的目标人群进入到社群里来。待社群选择确定以后或者自建社群建立之后就应该围绕社群成员深入社群成员当中了解群成员的实际需求，只要将该环节工作做好了，基本后续其他工作成功的概率也就比较大了[5]。

（二）以附加产品为切入点，提升社群价值

作为企业来说，假如还没有形成规模的社群文化，那么也就无法更好地将社群成员之间的情感关系联结到一起或者增加社群成员之间的亲密度，这样社群成员之间的信任度也比较低。而这种情况下如果要在社群内贸然进行营销，强制性推销一些产品，一般情况下很容易引起大部分群成员的不满和反感，这样一来，营销成功的几率也就相对小了很多。怎么办呢？想要让群成员更好地接受社群营销，企业方面可以首先进行价值输出，即可以通过各种形式为群成员提供一些免费的信息、资讯，致使让群成员感觉到留在该群的意义所在，提高群成员心目中社群的信任度，之后再开展其他活动，有助于提高工作效率。

（三）社群管理要有规范，重视意见领袖的作用

古人云，无规矩不成方圆，要是没有实践这句话岂不就成了空谈，什么意思呢？社群要有人气，然而有人气了对这些人放任自流吗？自然行不通，社群还要有专门的规范性管理模式。在这其中意见领袖就要发挥作用了，大部分群成员对群意见领袖都持有自己的见解和高度的认同感，此说明了应该重视社群中意见领袖的意见或建议，而这些意见领袖怎么生成的呢？很简单，就是群管理员演化来的[6]。