新型消费，扩围正当时

罗珊珊 姚雪青 王云娜

随着国内新冠肺炎疫情防控形势持续向好，消费市场潜力迎来集中释放。在餐饮、零售领域，新型消费正显现出强大的生命力。直播带货、社区团购、无接触服务等消费新模式快速发展，实体商业数字化转型步伐加快。

线上线下加速融合

“‘云逛店的消费者可不少呢。”北京某电商线下门店的导购员武高阳正在门店搭建的“直播间”里在线为顾客介绍产品。

“直播让产品可以面向更多年龄层次、不同地域的消费者，不仅带动线上销售，还增加了用户黏性，让品牌文化更丰满地呈现在用户面前，为线下门店带来新客流。”某鞋业有限公司副总经理程旭介绍，拥抱数字化让品牌拉近了与消费者的距离，公司未来将常态化进行直播营销。

众多线下门店纷纷发力线上渠道，加快线上线下融合发展。入驻电商平台、直播带货、经营会员微信群、提供无接触服务，通过开拓多元消费场景，为消费者提供更好服务。商务大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场，其中家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，同比增长超过40%。

“人们的消费方式和消费习惯正在改变。”吉林长春某中学教师江燕说，以前家里的老人不会考虑网购生鲜商品，但现在经常在线买菜，对网购生鲜商品的接受度明显提高。国家统计局數据显示，今年一季度在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长32.7%和10%。

应对疫情催生并推动了许多新产业新业态的快速发展，生鲜配送、新零售、在线医疗等消费需求爆发式增长，让越来越多的人享受到便利。一季度，我国移动互联网累计流量同比增长39.3%。

为顺应居民消费升级趋势，国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境6个方面促进消费扩容提质，稳定和扩大居民消费。工信部也表示，正在加快5G技术推广应用，推进5G+VR全景虚拟导购云平台等应用场景，助力新型消费发展。

中国社会科学评价研究院院长荆林波认为，新消费模式的出现不仅满足了消费者的基本需要，为生活带来便利，促进国内消费市场潜力释放，而且消费模式的创新也为社会提供了新型工作岗位，起到了稳就业的作用。同时，新模式极大地激发了企业活力，中小微企业通过线上线下融合、直播带货等新供给方式，不断提升供给效率、优化供应链。

实体商业转型升级

“走进门店，仿佛进入了樱花林。本来只想买瓶咖啡就走，没忍住，还买了些樱花口味的糖果。”在上海市虹口SOHO工作的王青开心地说，“当然得拍照分享啦，心情一下子明媚了起来。”

3月中旬至4月中旬，某品牌在北京和上海两地推出6家樱花主题门店，不仅有樱花元素装饰、拍照墙，还上架了樱花口味零食及樱花香型洗手液等日用品，消费者可以边购物边赏“花”，吸引了不少消费者前往。

尽管疫情改变了消费者的部分生活方式与消费习惯，但注重体验与追求个性化依旧是不变的主题。零售企业应回归市场本质，洞察用户需求，调整营销和渠道布局，展开主动而积极的变革。

实体门店要想留住消费者，一方面要不断满足消费者对品质、文化娱乐等享受附加值的追求，推出个性化的服务和产品，提供安全健康、沉浸式的购物体验；另一方面，也要加快从“到店消费”转变为“到店+到家消费”，提升末端物流配送能力。

为满足社区居民日常消费需求，打造家门口的百货商超，某物流网络服务平台与部分全国连锁商超合作，推出团购服务，负责解决最后一公里配送问题。与大卖场合作，意味着社区居民有超过两万种品类的商品可供选择，包括新鲜食材、日用百货等，消费者只需用手机下单，预订好商品，就可以在家等着收快递。

政策发力提振需求

4月28日一早，湖南长沙市民郑怡就迫不及待地打开团购电商APP。搜索“双品网购节”，货比三家后，她满意地下单4包纸尿裤。“活动力度很大。过去这个牌子的纸尿裤一包要100多元，这次一包才78元”。

“双品网购节”由商务部、工信部、国家邮政局、中国消费者协会等于4月28日至5月10日举办。参加此次活动的平台及企业多达109家，大力运用共享工厂、直播带货等新模式，全方位、全流程提升消费者的购物体验。

今年4月，商务部发布《关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导意见》，提出要加快零售创新转型，鼓励零售企业数字化发展，打造沉浸式、体验式消费，促进消费新业态、新模式、新场景普及应用；做大做精“双品网购节”活动，引导电商企业以数据为依托，精准匹配网络消费新需求，大力发展个性化定制、柔性化生产，加快线上线下融合。

“刚刚在一家饭店充值200元，自己花了100元，使用电子消费券 100元。”江苏南京市民“老记宋军”在社交网站上晒出账单，他抽中了商场满150元减100元的餐饮类电子消费券。

近期，各地出台一系列举措，激活新型消费潜力。江苏南京市通过网上摇号的方式，公开发放3.18亿元餐饮、体育、乡村旅游等品类电子消费券；上海市推出了“云直播”、“云逛街”、“云上快闪店”等购物模式；浙江杭州市武林商圈开启“云购武林”活动；全国100多位市长、县长走进直播间，为当地产品“代言”……

“下一步将围绕培育发展新消费，加快以5G网络和数据中心为重点的新一代信息基础设施建设，努力推进信息服务全覆盖。鼓励发展线上线下融合消费新模式，促进传统销售和服务上线升级。”国家发改委就业收入分配和消费司司长哈增友透露。商务部消费促进司负责人王斌也表示，将进一步支持电商平台创新服务模式，鼓励实体零售业数字化转型，推进线上线下深度融合，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。

（胡世民荐自七一网七一客户端/《人民日报》）