Gap：“零售＋社交＋快乐”一体化的购物体验

王永

“新冠”疫情的不期而至，让中国的零售业出现了“冰火两重天”的局面：一面是出于疫情防控需要，众多线下大型商场被迫关停，导致线下销售分外惨淡；另一面则是线上零售逆势上扬，迅速成长。

此次“新冠”疫情来势更猛，对线下零售的破坏力也极为巨大。人们被迫培养线上零售习惯的时间也更长。在这种情况下，中国的零售业逐渐呈现进一步线上化的趋势。

根据国家统计局公布的数据，2019年全年，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重大约为20.7%，线上线下的销售额之比是1：4，线下仍然是占有明显优势的。在疫情的影响下，线上零售在社会消费品零售总额中所占到的比例预计会上升到70%。

可预见的是，“仅仅网上购物” 或“仅仅商场购物” 概念已经成为过去式了。

“顾客接触的不再只是某个特定的环境或平台，而是从产品到体验到支付互为融通的全渠道、多触点的零售环境，如何更好更有粘性地与客户互动正成为一个全新的机会和挑战，“盖璞集团（Gap Inc.）主管亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare拥有超过30年的零售行业经验，曾在盖璞集团内部多个部门和多个时尚品牌任职，一年多前来到中国任职，并很快为中国发达的新零售市场所震惊。

“全渠道模式已是当下大势所趋，中国拥有世界上最先进的电商市场。大数据赋能个性化、商品和服务定制化成为趋势，而基于消费者为中心的个性化、精准化和定制化营销将成风尚。” Steven Sare表示，Gap拥有通过数字互动方式来了解消费者的能力，通过与天猫或其他电商平台合作，运用大数据解锁线上&线下的一体化全链路模式，深度洞察用户需求，并且根据消费者的喜好、需求和消费习惯等建立精准用户画像，为不同客户提供不同的产品和服务，并不断挖掘新需求和新客户，致力于为消费者打造全渠道、一体化的无缝购物体验。

Steven Sare透露，盖璞将继续布局一至三线社区店铺和线上渠道，致力增加线下店铺的数量和扩大电子商务业务。通过门店、官网、天猫或其他电商平台等全方位营销渠道的整合，顾客随时随地都能以最便捷的方式购买到心仪的产品。

事实上，自4月21日，随着在武汉的最后一家门店重新开门纳客，盖璞在大中华地区的所有200多家门店全面恢复营业。与此同时，在4月的最后一周，盖璞还在上海、成都、沈阳和重庆新开了四家新店，以进一步夯实在当地的基础。

“Gap有超过两千万的会员数量，这是一个巨大的消费者数据。盖璞正高效使用数据进行产品开发，例如：通过数据并经过四周生产周期生产出顾客想要的产品，通过线上和线下全渠道销售。” Steven Sare认为，这是一个很好的模式，也是Gap要投资和致力的方向。

当前，无论是直播，还是社群营销，私域流量是核心和基础。企业越来越意识到，打造属于自己企业的私域流量尤为重要。

“在当下和可预计的未来，直播已然成为营销和与顾客互动的新常态。Gap选择直播来推动的线上到线下的融合，以实现全渠道销售布局。Gap将大幅增加直播的数量和投入。” Steven Sare表示，Gap品牌旗下童装新品在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”，直播观众除了观看“云走秀”，还可以在直播间“边看边买”秀品。

此外，Gap计划让一些店铺主管成为主播，并且举行“谁是Gap带货王” 的主播PK赛。报名参加的Gap店员可凭借自身丰富的销售经验和对产品的了解，参与线上直播。通过海选后可参与到Gap天猫官方直播，该活动使得线上线下有机地得以结合，有效激活一线员工的带货能量。

在全球， Gap两个多月前宣布与美国著名音乐人、创意企业家坎耶·韦斯特（Kanye West）强强联手，合作打造全新的YEEZY Gap产品线，供Gap全球门店与数字化渠道销售。

而Gap集团八月底公布的今年第二季度财报则从一个侧面佐证了该公司在数字化领域的能力。财报显示，Gap集团二季度在线净销售额同比增长95%，同时通过在线渠道获得了350万新客户，新增在线客户较去年同比增长超过165%。

在中国，随着疫情防控进入常态化新阶段，越来越多的外资零售企业正在加速开新店、发力在线新经济，持續分享中国大市场带来的机遇。

“中国所具备的电商实力和优势，已成为企业复苏的催化剂和加速器。随着国内疫情逐步得到控制，盖璞逐步有序复工，很多店铺除了传统门店接待消费者的模式，同时也积极创新，寻找新的销售增长点，涌现了很多不同方式来提升销售。”Steven Sare表示，中国市场是盖璞全球增长战略的重要组成部分，盖璞对中国市场抱有信心，并期待它早日全面复苏。